基于反应性和先动性市场导向的商业模式创新动力机制

马雪荣

内容摘要：本文以企业商业模式的本质为出发点，探索反应性市场导向、先动性市场导向和企业整合机制与商业模式创新之间的关系，并对企业的问卷调查结果进行回归分析，得出以下结论：反应性市场导向和先动性市场导向的发展能促进企业商业模式的创新;企业的整合机制也能促进反应性市场导向和先动性市场导向的发展。最后，本文根据研究结果指出了研究过程中存在的不足，并为今后的研究指明了方向。

关键词：反应性市场导向   先动性市场导向   商业模式创新

引言

随着国际一体化趋势的深入发展，我国经济影响力随之不断增强，并逐渐在国际上占领一席之地。然而，低成本运作仍是我国占领竞争优势的重要原因之一，创新能力的欠缺依旧是制约我国在国际上取得竞争优势的短板（尹苗苗和李秉泽，2017;王佳宁等，2016;仪秀琴和姚强强，2018）。因此，为了在激烈的竞争和复杂的国际形势下进一步增强国际影响力和竞争力，我国必须在产业创新和技术创新这两方面进行加强。研究者在对服务业和制造业进行趋势分析时发现，商业模式创新并不能自主完成企业的转化升级，导致商业模式转化的主要因素是市场的导向性（Prifti R和Alimehmeti G，2017;Kasim A等，2018;李怀勇和张贵鹏，2017）。

市场导向主要由两种基本行为组成，一种为“反应性”市场导向，主要表现为企业通过了解顾客的需求来调整企业的商业模式。这种方式也可以称为顾客引导的市场导向，反应性市场导向可以促进企业在市场中发挥原有优势，增强企业在市场中的生存能力。但是，企业对满足顾客需求的追求容易使企业忽略其他行业的发展和竞争，导致对市场的发展需求缺少应有的敏锐，从而失去新的机会。另外一种市场导向行为是“先动性”市场导向，这种方式主要表现为企业了解并及时开发出能满足客户潜在需求的商品。这主要是企业通过挖掘客户的需求来发掘新的客户，在旧市场的基础上挖掘新客户，从而创立新的市场（刘凯宁等，2017;刘刚等，2017;Linder M和Williander M，2017），具有较强的前瞻性，关注的范围较广，涉及的领域也较宽，企业的创新能力明显强于其他企业，在产品开发和企业管理等方面这类企业更占优势，因而更容易作为领头羊带动保守企业的发展。但是，这类企业同时也面临着创新结果不被大众接受的风险，且资金投入不能保证得到相应回报，故而先导性市场导向企业的盈利往往受到一定的限制（Jalonen H，2012）。

商业模式创新是一个创造价值、传递价值和获取价值的过程。市场导向是促使企业将产品转化为利润的一种有效方式，因而本文从商业模式的本质出发，结合市场导向理论来探索商业模式创新的动力机制，以期为传统行业的转型和商业模式创新提供可参考的建议和意见。

研究假设

客户表现出来的需求会驱使企业发展并满足客户的显性需求。然而当企业过分追求客户的显性需求时，则会导致企业忽视顾客的隐性需求，致使捕捉有价值的顾客的能力偏低。主要原因有以下几点：首先产品的改进必然需要加大技术创新的投资，提高固有产品的成本，这有可能会使部分客户因不能接受而放弃该产品。其次，根据研究者已经提出的产品层次理论可以看出，随着社会和经济的飞速发展，产品的基本属性已经不能满足客户的需求，客户会对产品提出更高的要求，产品的竞争就会主要集中于附加值能否满足客户的潜在需求（李斌等，2016）。

商业模式的发展是以企业发展利益为核心。一方面通过创新企业的经营模式来提升产品的交易效率，通过降低产品交易过程中的复杂性和交易风险来增加企业的利润收入;另一方面是通过及时获取产品的最新信息并发掘产品的最新特性，更新企业产品的品质和性能创造出新的价值。因此，客户的产品需求能促使企业选择合理的商业模式。为了企业的良性发展，及时发掘和满足客户的需求是降低成本和增加企业竞争力的必要条件。首先，反应性市场导向可以促使企业关注市场产品的多样性，为客户的选择提供便利，降低客户的搜索成本;其次，关注顾客的需求可以有针对性地解决顾客所遇到的问题，并通过改进方案获得客户的支持和联系，这种联系能降低客户选择的时间成本，也能使企业得到客户更有力的支持（郝生宾等，2018;Jogaratnam G，2017）。因此，反应性市场导向的企业可以获得有效的市场反馈，根据客户的需求来完善和改进企业的商业模式。根据上述分析本文提出以下假设：

H1：反应性市场导向和商业模式创新正相关。

先动性市场导向强调企业的超前调研，即企业走在市场需要之前。这要求企业的调研走在客户之前，也就是说企业的发展应紧紧跟随着客户的需要，而客户也能及时接受和消化企业的创新成果。但在客户和企业的联系之间仍存在着很多障碍，这就致使了两个问题的产生。其一是企业的先行发展不被客户所理解，客户对自己的隐性需求缺少足够的认识，故而企业的发展不被接受。其二是不被客户接受的产品同样是企业投入大量人力、物力所进行创新的结果，较高的研发成本必然会导致较高的产品定价，如果不被客户接受则会导致成本的流失。除此之外，较高的定价也会成为阻碍客户接受新产品的障碍，进而限制产品的普及和企业的发展。即使较为先进的客户接受了企业的创新结果，但产品要被大多数客户所接受仍是一个艰难且漫长的过程。这样周而复始就会导致销售所得收入难以弥补创新生产过程中的投入成本，最终使企业在飞速发展的市场中如履薄冰。因此，这不仅是对投资者的一种考验，也是对企业管理人员的一种挑战，一旦无法妥善处理就会使企业由于短期创收不足而产生内部危机（Jaworski B J和Kohli A K，2017;Valter P等，2018）。此外，企业的先动性发展要满足客户的潜在需求，这就需要企業不断输送人才去新的领域进行学习，着力追求走在客户的现有需求之前，但值得注意的是，企业频繁涉及不同领域，会导致产品宽而不精，且无法充分发挥自身在已有领域的潜在能量，从而在一定程度上降低企业的经济收入（Mongelli L和Rullani F，2018）。

因此，本文提出以下假设：

H2：先动性市场导向与商业模式创新正相关。

企业内部的整合机制是将企业的数据、信息进行整合的过程，企业的内部整合是推动企业发展和改革的动力机制。企业资源整合可以有效地将企业的信息资源转变为企业价值来源，这也是企业进行资源整合的关键。企业的整合机制可以有效提高企业的应变能力和创新能力，为企业和合作单位的共享提供新的途经，即通过寻找与企业面临的问题有关的关键性信息，在解决问题的同时将这些信息整合存档，形成一套用于解决这方面问题的方案，作为企业后期进行决策的依据。随着社会的发展，知识不断更新，我国的知识体系越来越庞大，知识的数量迅速扩大，个人和企业只有经过不断的学习、研究、发展才能整合出最新且最有利于企业发展的知识体系（Robertson T S，2017）。

有学者研究发现，企业的整合机制能有效促进企业商业模式的创新。一方面是由于通过对现有体系的补充可以发现企业内部存在的问题。在解决企业内部管理问题的同时能及时完善管理体系，并且在增加企业与合作伙伴之间沟通效率的同时，也可以降低交易成本。另一方面，有效的企业内部整合能按照之前客户的需求合理推断出客户的隐性需求，进而促进企业的产品升级，加速商业模式的创新（Martins L L等，2015）。因而，本文提出如下假设：

H3：整合机制与市场导向呈正相关。

研究方法

（一）样本和数据采集

为检验上述假设本研究进行了大规模的问卷调查。同时，为了提高调查问卷的回收率，问卷主要通过以下三种方式进行发放。第一，通过企业内部的工作人员根据校友通讯录等方式联系部分企业的管理者，得到同意后，通过直接拜访、电子邮件等方式将问卷进行传递。将存在明显数据缺失、回答明显错误以及前后回答不一致等问卷定义为无效问卷进行剔除。通过这种方式剩余回收的有效问卷共142份。第二，在“企业名录”上选取500家企业直接联系，得到有效问卷20份。第三，对江苏著名高校中的EMBA学员当场发放问卷，获得有效问卷71份。最终回收的有效问卷为233份。样本中的企业来自多个行业，包括汽车、建筑、计算机、化工、食品、钢铁等，其中国有企业占41.532% ，民营企业占58.468% 。

（二）变量确定

调研采用结构化问卷收集数据，所有量表均采用Liket 5级量表，被采访者根据实际情况进行评价，答案从1到5分别代表从“非常不同意”（或者“非常差”）到“非常同意”（或者“非常好”）。本文根据假设提出了反应性市场导向、先动性市场导向、整合能力和商业模式创新四个变量。

反应性市场导向。为了较为全面、客观地了解反应性市场导向和商业模式创新之间的关系，量表中共6个题项，用于评价企业对客户需要理解和满足的程度。

先动性市场导向。先动性市场导向量表中主要包含5个题项，用来评价企业满足潜在客户需要的程度。

整合机制。整体机制量表中包含5个题项，用来分析整体机制是否能促进反应性市场导向和先动性市场导向的发展。

商业模式创新。商业模式创新量表中包含5个题项，用来评价各个变量之间的关系。

研究结果

（一）量表信度和效度

表1为四个变量的验证因子分析结果，从表中可以看出，4个量表内的验证因子均表现出良好的拟合度。

由表2可以看出，整合机制、反应性市场导向和先动性市场导向之间在5%的显著水平下均呈现显著正相关，这与预期结果一致。此外，商业模式创新和三者之间也呈现出显著的正相关，验证了假设H1、H2和H3的成立。从变量相关系数表中可以看出，变量之间的相关系数最大为0.621，小于0.7。根据多重共线性的判定规则可以看出，变量之间没有多重共线性关系，验证了本文选取的变量合理。通过对选取变量进行分析可以构建出合理的回归模型，从而再次验证上述假设的成立。

（二）回归分析

本研究所提出的假设的回归结果如表3所示。模型一以反应性市场导向为自变量，商业模式创新为因变量，检验假设H1。可以看出，在5%的水平下，商业模式创新和反应性市场导向之间呈现明显的正相关，说明反应性市场导向的发展能有效促进企业模式创新的发展。因此，假设H1得到验证。模型二是以先动性市场导向为自变量，商业模式创新为因变量，检验假设H2。先动性市场导向和商业模式创新呈现显著正相关，说明先动性市场导向的发展能促进企业商业模式创新的发展。因此，假设H2成立。模型三的自变量为企业整合机制，因变量为反应性市场导向、先动性市场导向和企业商业模式创新，可以看出三者與整合机制之间的关系呈正相关。综上所述，回归分析验证了假设H1、H2、H3的成立。

研究结论

传统对市场导向的研究专注于反应性导向，随着学者们在这一领域的批判性反思，先动性市场导向也成为了关注的重点。因此，本文从企业的商业模式角度出发，从反应性市场导向和先动性市场导向两方面探讨了市场导向与商业模式创新两者之间的关系，发现企业应在满足客户显性需求的同时积极预测隐性需求，只有这样企业才能在复杂的市场中将客户的需求转化为价值，创造出能够满足客户需求的产品，从而实现企业商业模式的创新。

市场导向能有效促进企业商业模式创新。反应性市场导向和先动性市场导向都能为企业提供可靠的产品更新依据，并有利于在市场竞争中引入竞争者以及创新型产品，刺激企业获得技术、经济、行为等多种优势，促使企业加快创新产品的上升速度，增加产品的多样性和差异化，加速企业的商业模式创新。

提高企业的效率是提升产值的关键，而整合机制是提高企业效率的有效方式。企业的整合机制能最大程度地提高企业经营的有效性。通过对市场信息的识别、获取并整合，能进一步增强企业对市场的了解，并且在完善行动有序性的同时，企业的抗风险能力也能得到进一步提升。

但本文在分析过程中仍然发现研究还存在以下不足：第一，任何战略都没有普适性，不能生搬硬套在所有的企业上，企业必须将内部组织和外部环境连接起来，制定适合自身发展需求的战略方式。第二，国有企业与私营企业之间以及大公司与小公司之间存在着管理和产业的差异性，目前针对市场导向的研究仅适用于大公司，这些研究模型是否同样适用于小公司仍存在疑问。第三，本文的研究方法还有进一步提升的空间。一是采集的数据不足以支持可靠的研究成果;二是本文数据来源较为复杂，在接下来的研究中可以针对某一特定行业进行考察;三是企业样本均来源于较大的工业化城市，而我国企业的地区分布存在多样性，比如沿海大城市相对于内地城市，基础设施更为完善，市场化程度更高，因而增加数据来源可以增强结果的可靠性。

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