基于B2C零售平台开放环境的制造商网络营销模式探讨

方芳

内容摘要：在当前电商飞速发展的现状下，制造方如何进行网络营销已经成为必然要考虑的问题。本文研究了制造方在不同的条件下要进行不同的选择，最后从租用平台情形、自建平台情形等方面总结出不同条件下制造方应该如何选择网络销售渠道。

关键词：网络间接销售   开放式电商平台   网络直接销售   营销模式

参数设置与假设

产品的批发价格制定中，制造产品的生产成本是Cost of Manufacture，本文中简称CM。在制造方生产产品到售出产品的过程中，假定各方参与者都是理性人，在决策时是完全理性的，对风险的态度既不偏好，也不厌恶，符合风险中性特征。在该假定之下，可以将网络间接分销渠道的需求函数表达为：Q1=（1-α）D-ap1+bp2;Q1表示在该模型中网络间接分销渠道的需求量。1-α表示在网络间接分销渠道市场占有率。a和b是需求量对制造品价格的敏感系数，a和b的范围是0到1。网络直接分销渠道的需求函数为Q2=αD-ap2+bp1。Q2表示在该模型中网络直接分销渠道的需求量。α表示在网络直接分销渠道市场占有率。a和b是需求量对制造品价格的敏感系数，a和b的范围也是0到1。

混合网络双渠道选择模型

（一）制造商建立自身网络平台

制造商和对外开放的电商平台都属于同一个供应链。如果在这个供应链之中，制造方选择建立自己的专属网络平台用于销售，那制造方对产品的批发价格如何确定、确定多少将拥有主导权和决定权。该情况符合斯塔克尔伯格博弈模型。該模型中，制造品相关市场由专业的电商平台以及制造方共同分享。但是制造方将占据主导。该模型如图1所示。

图1中X1表示制造方将产品批发给开放式电商平台的批发价格。P1表示开放式电商平台将产品卖给消费者的价格。P2表示制造方将产品直接卖给消费者的价格。根据该模型确定并分析博弈顺序。

第一，制造方在建立自己的网络平台用于销售最终目的也是为了利益，是为了利润最大化。在这种情况下，为了达到利润最大化，需要确定两个变量，一是制造方将产品批发给开放的电商平台的价格是多少，也就是X1是多少，二是制造方在自己建立的网络渠道销售产品的价格为多少。也就是P1是多少。第二，对于开放式的电商平台来说，也要实现利润最大化。所以，开放式电商平台也需要确定两个变量，一是制造方给自己的批发价，也就是X1。二是自己卖给消费者的价格，也就是P1。

如果制造方建立自己的网络平台用于销售，自己还需要承担经营的费用，假定该成本为F。产品的制造成本表示为CM。其他的固定成本忽略不考虑。可以将制造方的利润表示为：（X1-CM）Q1+（P2-CM）Q2-F，知道各个变量，就可以计算得知制造方的利润。对于专业化电商平台来说，利润表示为：（P2-X1）Q1。

制造方一旦确定两个变量，一是制造方将产品批发给开放的电商平台的价格X1，二是制造方在自己建立的网络渠道销售产品的价格P1。就可以得到开放式电商平台的最优反应函数：，最终可以得到对于制造方来说的利润表达函数以及两个变量相关的黑塞矩阵，表示为：

如果a>b，对于制造方来说，利润表达式以及黑塞矩阵都是负定的。因此当a>b的时候，可以根据二次凹函数特性得出使得利润最大化的最优的销售价格P2和最优的批发价格X1。最优的销售价格表示为。最优的批发价格可以表示为。将最优批发价格和最优销售价格表示如上。对于制造商来说，还可以得出最优的需求量Q2，表达为。

同理，也可以得到对于开放式销售电商平台来说，最优的销售价格并且可以得到利润最大化时最优的需求量。最优的销售价格表示为。对于开放式销售电商平台来说，还可以得出最优的需求量Q1，表达为 。

根据以上最优批发价格X1，最优需求量Q2，最优销售价格P2，即可以得出制造方的最大化利润。对于开放式电商平台也是如此，根据最优需求量Q1，最优销售价格P1，即可得出对于电商平台来说最大化利润。

（二）制造方租用开放式电商平台

制造商和开放式电商平台同属于一个供应链之中，在这个供应链之中，制造方可以选择将产品批发给一些电商平台来销售，也就是网络间接销售，同时制造商还可以选择租借专业的电商平台，然后在租借的平台上直接进行销售。在这个供应关系中，很多选择租借的制造商实力强大，和电商平台相比，实力占据绝对领先地位，在双方关系中处于主导地位。作为主导方的制造方可以运用自己的主导地位影响甚至是决定产品以怎样的价格批发给平台，并且影响如果租借平台，缴纳租金的多少。双方关系中，无论是批发价格还是租金价格，制造方都是绝对的主导地位，这种情况模型如图2所示。

制造方租借电商平台并且正式进入之后，对于制造方来说，可以利用电商平台进行直接销售。对其来说，电商平台上既有制造方直接销售的制造产品同时还有制造方间接销售的制造产品。制造方拥有了平台的优势。但是本来一直通过电商平台购买制造方产品的消费者会转而到制造方租借平台去购买。所以在模型中，需要考虑这种情况，假定制造方如果租借并且正式进入电商平台后，会有t比例的消费者从间接销售渠道转向直接销售渠道。t的范围是0到1。电商平台这个网络间接销售渠道的销售量表示为Q1：（1-t）（1-α）D-ap1+bp2。制造方租借电商平台这个网络直接销售渠道的销售量表示为Q2：[t（1-α）+α]D-ap2+bp1。

图2中X1表示制造方将产品批发给开放式电商平台的批发价格。p1表示开放式电商平台将产品卖给消费者的价格。p2表示制造方在租借电商平台上将产品直接卖给消费者的价格，X2表示制造方需要向电商平台支付的单位产品租金是多少。根据该模型，进行分析博弈顺序。

第一步，制造方租借开放式的专业的电商平台，并且制造方双方关系中占据主导地位，主导着批发价格的制定以及单位租金缴纳的多少。确定批发价格和单位租金这两个变量后，就可以算出利润。对于制造方来说利润表示为：（X1-CM）Q1+（P2-CM-X2）Q2。

根据表2可以知道，制造方如果自己建立专门的网络销售平台带来的增量利润要大于租借电商平台的销售渠道进行销售产生的增量利润，制造方会选择自己建立网络销售平台。自己建立平台可以避免租用平台的租用费用，这样制造方在自建的平台上进行网络销售利润要大于租用。该结论和命题B的结论是一样的。但是根据上述计算结果还可以看出，虽然这种情况下，制造方的最优选择是自己建立平台。但是从制造方和平台方的利润总和来说，制造方选择租借专业电商的平台会达到双方利润总和最大化。如果制造方租用电商平台导致电商平台增加1292的成本时，那么对于开放式的电商平台来说，无论怎么选择，都是一样的，两种选择带来的利润是一样的。如果制造方自己建立属于自己的网络销售平台的成本也就是F等于1220.8的时候，对于制造方来说，无论是自己建立还是租借使用，带来的增量利润也都是一样的，所以怎么选择都是一样的。

第三种情况：假定制造方自己建立平台增加的经营管理成本是1220，也就是F是1220。平台方租借自己的平台产生的经营管理费用是1292.8，也就是M是1292.8，分析结果如下：

通过表3可以知道，如果制造方选择租用开放式电商平台给其增加的成本到一个既定的值的时候，对于电商平台来说，无论是什么样的模式，都是一样的。对于制造方自己建立自己的网络销售平台，当这个成本也到达一个最高值的时候，两个方式的利润是相同的。当出现这种情况了，电商平台和制造方的利润也是相同的。所以，可以总结得出制造方究竟选择什么样的网络销售方式最主要的是要依据制造方自己建立销售平台的成本以及制造方的讨价还价能力。而对于开放式的电商平台来说，愿不愿意将自己的平台租给制造方主要是考虑到出租给制造方后自己增加的经营管理成本也就是M，还有制造方的议价能力n是大还是小。当M和n都比较大的时候，电商平台将不再愿意将自己的网络销售平台租借给制造方。

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