基于全渠道零售的消费者体验影响因素研究

张春萍

内容摘要：零售行业来到了发展的十字路口，一边是线上市场红利增长不足，一边是线下市场缺乏吸引力，商业模式急需迭代变迁。在尖端技术快速发展的加持下，传统零售业与互联网渠道深度融合，形成全渠道零售模式。基于这一背景，本文通过全渠道相关概念的介绍，从消费者特征与建模实证两方面分析了全渠道零售模式下消费者体验的影响因素，深度挖掘国内两家全渠道零售的领头企业—优衣库和小米在用户体验方面的策略，指出全渠道融合是企业未来转型创新的突破点，数字化科技是抓住用户需求、提升消费者体验的核心动力。

关键词：全渠道零售   消费者体验   渠道融合   用户需求

引言

近年来，零售行业各业态的发展方向或主动、或被动的表现出极其明显的分化趋势：线上零售商凭借快捷方便、省时省力的优势快速抢占了接受能力强的年轻人市场，而线下实体店则依靠出色的售前体验和售后服务圈定了自己的忠实用户。然而，线上电商与线下实体相分离显然不是零售运营模式的终点。事实上，零售企业必然不会满足这样割裂的市场格局，对于它们来说，统一的市场不仅有利于内部管理和模式的复制，更有利于自身利益的追求;另一方面，电子商务也从横空出世阶段迈入稳步发展，消费者需要一种取二者之长的统一方式来从海量的商品中获取自己所需，以减少时间成本。

2017年以来各实体零售业态通过调整产品结构、加强线上线下整合等方式，销售额增速均出现明显回升。而互联网电商以新零售为口号，大力拓展线下实体门店，抢占用户流量入口，寻求下一个增长风口。在新零售与居民加速消费升级的背景之下，零售行业的转型势在必行，传统的以零售商为核心的一元行业格局正在被重塑，取而代之的是一个以消费者为核心的，始终以消费者体验为价值追求的新概念—全渠道零售。

得益于零售基础设施的完善，全渠道零售支撑的产业创新快速涌现，消费场景进一步细化，用户画像的刻画越加精准，零售的重心开始从商品质量向服务质量转移，消费者体验成为零售行业差异化的竞技项目。由此，本文将基于全渠道零售，从理论分析、建模实证两方面讨论其对消费者体验的影响因素，深度剖析全渠道零售领域内两个领先企业的案例，最后对未来全渠道融合的发展趋势提出建议。

全渠道与消费者特征

（一）全渠道的定义

齐永智和张梦霞（2014）对全渠道零售的定义描述如下：全渠道零售（Omni-Channel Retailing），是指企业采取适当多的渠道类型，通过渠道间的高度整合协同为满足消费者在购物各阶段能随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供渠道间穿梭的无缝最佳购物体验。全渠道零售本质是消费者的全购物渠道。

（二）零售行业消费者特征

消费者年轻化。从市场角度来说，80后、90后逐渐成为消费主力人群，成为零售服务的首要用户群体。与前代相比，新生力量有能力而且更愿意去提升个人的消费水平。商品的基础功能已经不是被考虑作为消费动力的唯一因素，这一批消费者更在意商品的个性化、新鲜感、高品质及外生属性。具体来说，第一，新代际消费者对个性的诉求更为关注，与众不同、突出自我是其与生俱来的鲜明特征;第二，更注重时间价值。长时间的学习、高强度的工作和繁琐的生活是时间碎片化的三个主体，通过传统渠道获取自己需要的商品和服务的时间成本过高，催生了他们花钱买时间的消费理念，从而将自己投入到更有价值的事项中;第三，注重生活品質。随着外部消费主义理念的渗透，大家更愿意为高品质的商品带来的高舒适度、高享受度买单，所能接受的品牌溢价心理预期也越来越高。显然，商品在线下渠道的低对比度和线上较差的售前体验无法满足这部分消费者，一种结合双方优势的零售渠道方案亟待被提出。

消费者富裕化。伴随全面建设小康社会的基本实现，国内人均可支配收入持续增长。如图1国家统计局资料显示，2013-2017年以来，我国居民人均可支配收入由18311元增长至25974元。据保守估计，目前我国中等与较高收入群体（按国家统计局在2019年的标准，中等收入群体指月收入2000-5000元人民币，较高收入群体指月收入5000-10000元人民币）已超过三亿人。这部分中产阶级具备一定的经济基础，为社会经济增长带来了充分的活力。

消费者理性化。在居民收入保持可持续性增长的现象之后，居民的消费支出并未同步上升。主要原因是刺激消费的主要动力逐渐固定为教育、医疗、住房三台引擎。生活成本的提高，势必缩减非必须生存资料的开支，表现为居民在消费时趋于理性，尤其对于更为敏感的一线二线城镇居民而言，如何以最少的支出获得最大的收益成为了必备的技能，“薅羊毛”一族悄然兴起。

消费者社交化。马斯洛需求层次理论认为，人人都希望得到尊重和认同，希望得到社会、圈子的肯定。从这个需求出发，现今的消费者更加强调消费的社交性。一般说来，假如消费者所购买的商品或服务能够满足自身价值的需要，再经过分享得到他人的肯定、效仿，进而获得大量的拥趸，那么就能获得人类内在的天然社交需求;另一方面，跟风不仅可以减少购物时的试错成本，而且符合每个人潜在的从众心理，又可以展现自己的个性，获得圈内的肯定，因此获得年轻人的青睐。

全渠道零售对消费者体验的实证分析

本文实证分析采用因子分析方法，对全渠道零售背景下消费者体验影响因素进行降维，探究用户体验指标背后的驱动因素。样本采用问卷调查方式收集，问卷内容由零售过程中存在的考察指标设置对应的问题组成。

（一）消费者体验评价方法

零售是实现产品或服务从零售商（生产者）到消费者（使用者）的过程。一次完整的零售依据时间节点来分，应该包括售前、售中和售后三大阶段，各个阶段又包括在这一时段内零售商与消费者因消费而产生的互动，以及消费者关注的服务体验指标。再结合颜艳春（2014）《第三次零售革命：拥抱消费者主权时代》中顾客的购物过程，可以整理出包含消费体验影响因素的全渠道零售行为过程如图2所示。

（二）问卷设计

本章所用数据来源对象为国内某一全渠道零售的商家随机抽取的用户，对选中用户进行调查问卷。问卷设计对照图2中的六步流程中各自对应的每个影响消费体验各项指标设置了1-5个问题，问题的答案采用Likert 5-Point Scale进行评分，同一指标下的问题答案取平均值作为该项得分，并予以适当的物质刺激以提高问卷的可信度和有效性，调查的时间跨度为三个月，收到返回问卷后，采用商家原始用户数据库匹配姓名、性别与年龄等基本问题对问卷结果进行信度和效度分析，剔除明显的虚假信息。另外，对数据库无记录用户予以较高的容忍度以拓宽样本用户的广度。大致结果如下：总计发放800份问卷，共收到565份有效问卷，其中男性用户占比为41.95%，80后与90后占比为70.26%，线上来源用户占比80.53%。

（三）因子分析

本小节采用的分析软件为SPSS17.0，首先对565份样本进行因子分析后，结果如表1所示。

观察表1，发现尽管前3个因子的累计方差贡献率为77.87%，而第4个因子开始特征根过小，对方差贡献提升不明显，故取前3个因子进行解释、计算因子得分。

第一位特征根的因子贡献度为30.89%，与其相关性较高的特征有：精准推荐、用户粘性、优惠促销、卖点、分期服务。据此，F1可以命名为价格因子。

第二位特征根的因子贡献度为27.43%，与其相关性较高的特征有：咨询服务、场景覆盖、网点覆盖、物流速度。据此，F2可以命名为便捷因子。

第三位特征根的因子貢献度为19.54%，与其相关性较高的特征有：圈内评价、品牌溢价、正品保障、大件安装、包裹完整。据此，F3可以命名为保障因子。

因子载荷矩阵如表2所示。

最后，检验整个因子分析的有效性，通常采用Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）检验与Bartletts检验。前者是对样本特征之间相关系数的衡量，结果在0-1之间，越接近1意味着样本之间的关联度越高，适合作因子分析;反之则不适合。后者是对各个特征间的独立性的假设检验，若结果拒绝原假设，代表适合进行因子分析。两个检验的统计量如表3所示，检验的结果表明因子分析过程有效。

（四）结果分析

根据因子分析模型的结果，可以从定性角度得出以下结论：第一，价格依然是影响消费者的第一要素;第二，便捷、省时是目前电子商务获得快速发展的增长点;第三，高品质的商品也是当下消费升级的结果。值得注意的是，有一些特征在因子中并未获得较高权重，并不代表该特征不重要。例如，支付安全方面，如果交易的安全无法得到保障，那么消费者的体验必将大幅降低。然而实证分析的结果却与之相反。事实上，并不是支付安全不重要，而是当下国内领先的移动支付环境维护了消费者交易的安全，令用户完全无需担心任何风险，就如同水和空气于人类而言一样极其重要却始终稳定。从这一方面可以启发零售商反向思考，消费者尚未关注的优化方向并不代表他们不在意，而是可能处于消费者体验的盲区中。企业可以从这些点入手去在全渠道融合的过程中推动自己的变革。

全渠道零售的案例分析

（一）线下向线上渗透：优衣库

作为一家与本土完美结合的外来服饰零售商，优衣库近年来的表现异常的抢眼。2008年4月16日，优衣库发布淘宝旗舰店和线上网店，成为在我国率先推出网购业务的服装零售商家，零售渠道由过去的单门店演化为多渠道开店后，平均销量大幅增加;截至到2013年4月份，优衣库实现了“门店+官网+天猫旗舰店+移动APP”四大渠道的部署，宣告全渠道零售架构的基本完成。

即使当读者在阅读本文时才第一次了解优衣库这一品牌，也可以拿出手机在十分钟内完成一次线上下单，这便是全渠道强大的拉新能力;下班之后，闲暇之余，换季商品上新，到附近商业圈内的实体店铺里逛一逛，新颖的设计和良好氛围的烘托在无形中会促成消费者完成交易，这是全渠道零售从传统零售继承而来的聚客能力;试穿之后有了中意的款式却遇到断码也无需担心，线上下单，快递上门，这是全渠道零售在仓库调配的先天优势。夸张的说，借助全渠道零售，优衣库有无数种方式接触到自己的顾客，对顾客各种需求有无数种解决方案。

但是优衣库并未囿于自己取得的成果，而是紧跟业内动态使用新技术将自己武装起来。2017年7月，优衣库在线下实体店推出了“智能买手”电子屏幕，帮助顾客独立浏览店内新品、穿搭建议;2018年5月，优衣库继续在线上网店的微信入口加入了名为“小优”的AI智能导购机器人，用户可以通过扫码商品吊牌、语音以及文字搜索三种形式和小优进行交互。可以预见的是，依托智能技术完成渠道数字化升级的优衣库，未来必将在服装零售业的竞争中大放异彩。

（二）线上向线下扩张市场：小米

提到线上向线下渗透的全渠道零售，小米的成功可谓是一个典范。目前来看，小米已经由最初的互联网手机系统MIUI提供商，蜕变成以手机为核心业务，涉足手机周边、智能硬件和生活消费品三大领域的零售商。小米的全渠道铺设始终以互联网的方式向线下零售迁移，以改善用户体验、提升流通效率为着力点，主要分为三个阶段：2011年建立小米商城，2013年入驻天猫、京东和苏宁易购，2017-2018年上线了小米有品，供其他电商入驻。其中小米商城和小米有品是小米的自有渠道，拥有8000万注册用户。线下分为三级体系：小米之家共515家，覆盖247个市;小米授权体验店共1183家，覆盖567个县城;小米专营店、直供店共36256家，覆盖2630个区县，18049个乡镇。通过线下渠道在市、县和乡镇各级市场的展开，小米的全渠道零售模式将拓宽触达消费者的路径，又能吸引线上挖掘能力不足的用户群体，做到线上线下同样高效。

总而言之，第一，一线城市消费群体逐渐分化，形成高收入高消费精英阶层和高生活压力的中产阶层。于前者而言，他们并不是小米的核心顾客;于后者而言，他们已经被线上渠道所覆盖，因此小米原始的互联网渠道的弊端开始暴露：用户增量发展动力不足，存量市场鞭长莫及。第二，零售商品的特殊性对线下实体门店的迫切需求。线上购物刚兴起之时，大部分用户对网购局限在千元以下的物品，而选购手机这一类大额消费品的时候，他们无法接受为这种看得见却摸不着的贵重商品支付带来的风险，以及买卖间信息不对称造成的麻烦，因此使用网购方式的还是少数。基于此，小米及时将线下渠道下沉，在线下保持着实体店的持续扩张，全面建立起线上线下相融合的全渠道模式，实现城乡服务一体化，让乡镇和县城的消费者同样能够享受到一流的购物体验。作为国内领先的智能设备零售商，小米的另一项表现也同样夺目：2018年11月1日在小米总部举行的新零售沟通会上，小米宣告已建成全球最大的智能硬件IoT（物联网）平台，连接了全球1.15亿小米IoT设备（不包含手机和笔记本电脑），小米独创的人工智能语音助手“小爱同学”累计唤醒超过50亿次，月活跃设备超过3000万。不难看出，小米将传承下来的互联网精神积极的贯彻到渠道融合的场景中去，充分利用小米物联网渠道积累的大数据、云技术和人工智能的经验在各个渠道中全方位助力提升用户体验。

企业发展全渠道零售的建议

第一，迎合消费需求，创建业界标杆。如今，消费者在这场买卖博弈中占据了主动权，对零售商的要求变得越加苛刻。首先，消费者对产品的考量点正在改变。消费者不仅关注功能性、耐用性等基本需求是否满足，还包括产品的定制化、个性化、高质量等高级需求。其次，驱动消费者产生购买的动因越加多元化。过去买东西到百货商场这样人随货走的单一渠道早已不复存在，消费者产生购物需求的因素空前丰富：朋友推荐、广告吸引、跟风潮流，甚至是纯粹冲动，借助全渠道，零售商可以及时捕获消费者的需求并快速做出响应，提升支付转化率。最后，消费者在零售过程中所分布的场景越加分散，当下消费者面临种类繁多的购物终端，如手机、电脑、平板、虚拟现实设备等，每个终端又有多种方法为消费者提供入口，可能是一个链接，一篇软广，或是一次门店体验，购物体验埋藏于每一次零售商与消费者的交互中，零售商差异化的特色与服务成为抢占消费者的先头要素。

第二，融合双线渠道，整合资源优势。线上线下双线融合的全渠道零售模式以发挥各自渠道的优势补全短板为背景而生。未来全渠道的演化仍将按照这一基本点进行，呈现多种趋势。首先，会员互补趋势。线上将年轻化的信息敏感用户群与线下汇集的保守型用户群整合，贯通会员、订单信息并加以利用，更好的匹配顾客、商品、场地等零售元素，为其提供个性化和定制化的推荐服务，提升用户黏度。其次，供应链互补趋势。通过技术手段管理线上资源、货品调度平台，打通线上线下库存，提前感知主动的大促活动或是被动的消费者需求爆发，保障每一位用户的订单都能及时完成，避免出现有市无价、求过于供的尴尬局面。最后，服务共享趋势。售前过程线下能够补足线上实物体验服务的不足，打消顾客疑虑;售中过程线上快递物流反哺线下，为消费者提供上门、自提、预约等多种送货方式，提升用户自由度。渠道融合、优势互补，充分利用了各个渠道的资源，促进零售商的经营效率，同时也为消费者提供了全渠道融合带来的多场景、多方式的购物体验，极大丰富了零售供给中的服务内容，促进居民消费结构由商品消费向享受型消费转型。

第三，数字赋能渠道，重构消费体验。从前面的两个案例不难看出，传统的零售模式已经进入发展瓶颈，而智能化数字技术正在赋予全渠道融合新的活力。无人超市、智能导购、自助结账、刷脸支付、订单调度等新兴技術的陆续登场，为消费者提供门店内从选购到支付的一站式解决方案，激发消费者回归门店。人工智能、大数据、云计算的出现，给线下实体店注入新的动力，为线上零售商开辟新的消费市场，更重要的是为顾客带去了更舒适的购物体验，创造了新的用户增长点。

参考文献：

1.齐永智，张梦霞.SOLOMO 消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售[J].经济与管理研究，2015（7）

2.高梦浠.评价者等级及认知闭合需要对消费者体验类产品购买意愿影响分析—基于模糊评价视角[J].商业经济研究，2018（20）

3.叶，黄梦婷.全渠道时代的零售战略选择—优衣库的案例[J].国际商业技术，2015（3）

4.刘晓东，周湘贞.消费者感知体验价值提升在O2O电子贸易下的应用[J].商业经济研究，2017（16）