消费价值观、环境态度与绿色消费意向

姬军荣

内容摘要：近年来，随着中国经济的快速发展以及环境问题的日益凸显，绿色消费受到社会广泛关注，并成为新的消费趋势。在此背景下，如何提升绿色产品的普及度，提供优质绿色产品并在消费者中推广绿色消费，已然成为政府和绿色产品企业发展的一项重要课题。实践活动表明，消费价值观对消费者的动机和行为有着重大的影响和支配作用，因此，从居民的消费价值观出发，研究消费价值观对绿色消费意向的作用机理具有重要意义。基于此，本文对消费价值观、环境态度与绿色消费意向进行研究，探寻三者间的关系，以期为我国绿色消费发展、环境改善提供理论参考。

关键词：消费价值观   环境态度   绿色消费   消费者行为

绿色消费行为及意向的相关理论

（一）价值-信念-规范理论

Schwartz（1994）认为，人的价值包括自我超越价值、自我完善价值、保守价值和对改变价值的开放态度等。Stern，Dietz（1998）在新环境行为研究中，基于Schwartz的价值理论，认为环境行为产生于利他价值取向、自我价值取向和生态价值取向三种不同的价值取向。

规范-激活理论基于个体规范来预测和理解亲和社会中的利他行为。其中，个人规范（personal regulations）是指个体通过内化的责任感来执行非正式的任务。在这个理论中，当个体承认他们没有从事亲和社会的行为，并感到对这些不利后果负有责任时，个体规范就会被激活。

价值信念规范理论（value-belief-normal.VBN ）是2000年由Stern等学者在价值理论、规范激活理论和新生态范式的基础上建立的理论模型，如图1所示。该理论通过因果链将五个变量联系起来，其中价值观是外生变量，主观规范、责任归因、行为后果意识和新的生态范式是内生变量，而四种不同类型的环境行为是结果变量。

许多学者对价值信念规范理论进行了实证研究。如Scherbaum等人（2008）对一所州立大学的员工进行了调查，研究发现个人规范会影响节能行为。同时，个体规范在环境价值与节能行为之间的关系中发挥调节作用。

（二）态度-情景-行为理论

态度-情景-行为理论（atattitude-scenario-behavior，ABC）是1999年由Guagnano等学者提出的。其指出垃圾收集行为的态度-情境-行为理论是个体环境态度与情境因素相互作用的结果，而态度-情境-行为理论认为环境行为是环境态度与情境因素相互作用的结果。态度和外部条件是影响环境保护行为的两个因素。其中，该理论的外部条件主要是情景因素。理论模型如图2所示。

理论分析与假设提出

（一）消费价值观与环境态度、绿色消费意向

Hsiu-YuWang（2013）对使用手机应用的消费者进行研究，表明，消费价值观与消费者对手机应用使用的消费意向存在正向关系。董雅丽（2011）通过中国居民的消费价值观对消费行为影响的研究，也得出类似结论。基于此，本文提出假设：

H1：消费价值观对绿色消费意向具有正向影响。

研究结果也表明，消费者的价值观是影响环境态度的因素之一。Kilbourne等（2008）提出个人的环境态度受物质主义价值观的影响。杨智（2010）认为，价值观与环境态度具有正向的影响关系。

作为构成价值观的一部分，消费价值观也被认为能够影响到环境态度。Christina等（2015）指出消费价值观能与环境态度和可持续消费行为存在正向关系。Norazah，Norbayah（2015）发现消费价值观对环境关注具有影响力。基于此，本文提出假设：

H2：消费价值观对环境态度有着正向影响。

H2a：消费价值观对环境问题严重性存在正向作用。

H2b：消费价值观对环境友好重要性存在正向作用。

H2c：消费价值观对团体的责任水平存在正向作用。

H2d：消费价值观对环境友好不便性存在正向作用。

（二）环境态度与绿色消费意向

在对绿色消费影响因素的研究中，许多学者认为环境态度是绿色消费的重要影响因素。Kassarjian（1971）指出消费者对大气污染的态度就影响到其购买行为。Tanner等（2003）和王國猛（2010）等学者都发现，环境态度是影响绿色购买行为的主要因素之一。基于此，本文提出假设：

H3：环境态度对绿色消费意向存在正向影响。

H3a：环境问题严重性对绿色消费意向存在正向影响。

H3b：环境友好重要性对绿色消费意向存在正向影响。

H3c：团体的责任水平对绿色消费意向存在正向影响。

H3d：环境友好不便性对绿色消费意向存在正向影响。

（三）环境态度的中介效应

巫文平（2011）通过文化价位观对购买意向影响的研究发现，价值观通过动机间接影响到购买意向。张海涛（2013）在研究中指出，价值观影响消费意向，态度则在该影响过程中起中介作用。因此，本文提出如下假设：

H4：环境态度在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。

H4a：环境问题严重性在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。

H4b：环境友好重要性在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。

H4c：团体的责任水平在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。

H4d：环境友好不便性在消费价值观与绿色消费意向的关系中起中介作用。

如前文所述，消费者的消费价值观是影响绿色消费行为意向的主要变量之一。本文选取消费价值观作为研究的自变量，并结合Ajzen的计划行为理论，构建消费价值观与绿色消费意向之间关系的理论框架，以绿色消费意向为因变量和环境态度为中介变量，探究消费价值观、环境态度对绿色消费意向的影响机理。构建模型如图3所示。

数据收集及处理

（一）问卷设计

为了便于被调查的消费者理解调查问卷的问题，本文在设计调查问卷时，删除了消费者日常使用频率较高的家用电器，例如灯泡、冰箱、空调等。

（二）问卷发放与数据收集

本文问卷调查共发放400份问卷，收回问卷347份，无效问卷18份，有效问卷328份，回收率86.75%，有效率94.52%。

（三）描述性统计

在本次问卷调查中，男性、女性各占总样本数的41.87%、58.13%;21岁以下的消费者占样本总数的11.76%，21-30岁之间和50岁以上的消费者则各占45.92%、7.76%;收入在1430-2860元的人最多，为27.95%，在4290元以上的人最少，为8.93%;以本科及以下学历为主。

（四）信效度检验

信度检验。本文采用Cronbachs α系数和CITC值进行信度检验。经过测算，各变量的Cronbachs α系数都高于0.7，CITC值均高于0.4。而问卷此项系数为0.926，表明该问卷的信度较好。

效度检验。在效度方面，本文采用AMOS21.0软件进行CFA分析。通过分析模型拟合优度指标、聚合效度指标和区别效度指标，检验消费者价值观、环境态度和绿色消费意向的效度。

模型拟合优度指标。首先通过一阶验证性因子分析得出消费价值观的路径参数估计值，确定各个因子时间的相关性，从模拟结果可知，该模型相关性系数在0.58到0.83之间，说明该模型的因子结构水平较高。由此构建二阶因子模型。模拟结果如表1所示，可知，消费价值观二阶因子测挞模型的各指数均达到标准值。因此，拟合结果表明本研究提出的消费价值观说表具有良好的拟合优度，所有测量指标都能很好地反映消费价值观量表。

聚合效度。使用组合信度、平均方差抽取（Average Variance Extracted，AVE）等指标，进行聚合效度检验。

消费价值观的所有潜在变量的组合信度都大于0.6，模型的内在质量较好。同时，消费价值观的潜在变量的平均方差抽取量在0.5到0.7之间，表明其潜变量所解释的变异说来自测量误差的比例较小，测量指数能够有效地反映其共同因素构建的潜在特质。从聚合效度来看，消费价值观的四个维度具有较好的聚合效度。

区别效度。运用消费价值观四个因子之间的相关分析来检验分量表的区别效度。各因子的AVE值都大于其所在行与列上的非对角线上的相关系数值，表明消费价值观因子的区别效度很好。

同理，本文对环境态度、绿色消费意向也进行了CFA分析，结果显示本文的问卷和数据具有良好的效度，在此不赘述。

消费价值观、环境态度与绿色消费意向关系的实证检验

（一）消费价值观、环境态度与绿色消费意向的相关性分析

表2为模型中各变量的相关系数值。从消费价值观与环境态度相关系数来看，情感性价值（CV1）、质量-功能性价值（CV2）、价格-功能性价值（CV3）及社会性价值（CV4）四个因素和环境态度（EA）之间存在相关性，并且相关系数分别为0.438、0.228、0.163和0.0976。其中，价格-功能性价值和社会性价值对环境态度相关系数较小，反映出这两个消费价值观变量和环境态度相关性较弱。

从消费价值观与绿色消费意向相关系数来看，情感性价值（CV1）、质量-功能性价值（CV2）、价格-功能性价值（CV3）及社会性价值（CV4）四个因素和绿色消费意向（CI）之间存在相关性，其相关系数较大，分别为0.609，0.562、0.563和0.509，反映出这些变量之间相关性较强。

（二）消费价值观、环境态度与绿色消费意向关系的结构方程模型分析

通过上述相关分析，本文初步发现了消费价值观、环境态度与绿色消费意向之间存在一定的相关性，接着将通过结构方程进行检验。

整体模型的结构方程检验。本研究构建的理论模型M1（见表3），以环境态度的三个维度——环境问题严重性、环境友好重要性、环境友好不便性为中介变量，考察了消费价值观对绿色消费意向的直接效应与间接效应。整体模型的运算结果如图4所示。

根据拟合指标值，本研究理论模型拟合度较好，模型可以接受。总体上结果可以接受理论模型M1，本研究对理论模型M1的检验获得了其模型的检验结果，具体如表4所示。

从图4和表4可以看出，消费价值观与绿色消费意向的标准化路径系数为0.62.并且在0.001水平上显著正相关，因此消费价值观对绿色消费意向具有直接影响，所以假设H1得到支持。环境问题严重性、环境友好重要性、环境友好不便性的路径系数分别为0.08、0.21、0.04，显著水平在0.001以上，表明消费价值观和环境态度是影响绿色消费意向的重要因素，假设H3、H3a、H3b、H3d得到支持。由表5也可以看出，消费价值观对绿色消费意向的影响要比环境态度的影响要大，假设H1得到支持。消费价值观对环境态度的路径系数分别为0.18、0.45、0.26，显著水平在0.001以上，说明消费价值观影响到环境态度，所以假设H2、H2a、H2b、H2d得到支持。

模型修正。结合实际情况考虑，为得到最优的拟合模型，本文在理论模型Ml上进行修正，增加了5项观察变量的共变关系。结果如表6所示。经过模型修正过程，本研究得到了最优的拟合模型M2， M2的各项拟合指标值均好于Ml，修正后的结构方程是拟合良好的，具有较大的应用价值。表6为模型M2的路径系数表，反映了各个变量之间的关联关系程度。

消费价值观对绿色消费意向的影响路径分析。根据假设，环境态度在消費价值观对绿色消费意向的影响过程中起到中介作用。通过表7的假设检验可以看出，结构模型中存在着七项直接效应和三项间接效应。从表7可以看出，消费价值观→绿色消费意向、消费价值观→环境问题严重性→绿色消费意向，消费价值观→环境友好重要性→绿色消费意向、消费价值观→环境友好不便性→绿色消费意向的路径系数均显著，因此，环境态度具有中介作用，中介效应为0.125，中介效应占总效应的比例为16.4%，假设H4、H4a、H4b、H4d得到验证。

结论

本文以中国消费者为研究对象，对其消费价值观、环境态度影响绿色消费意识的概念模型及假设进行探讨。通过实验证明了消费价值观、环境态度对绿色消费意向的影响以及环境态度中介作用的关系模型，为今后寻找促进消费者绿色消费意向的因素提供了参考，结论如下：

第一，消费价值观对绿色消费趋向具有明显的促进作用，即正确的消费价值观可以对绿色消费意向产生积极影响，且呈正相关，简言之中国消费者的消费价值观越高，其绿色消费意向就越强，选择消费绿色产品的概率就越大。同时，质量功能性的价值增加，消费者消费绿色产品的可能性也会提升，而且价格-功能性价值和社会性价值具有同样的影响。此外，价格功能性价值和社会性价值的提高，也会对绿色消费有促进作用。第二，消费价值观对环境态度有明显的促进作用。即：情感性、质量-功能性、价格-功能性和社会性这些因素都会影响环境态度。细致的说，具有高水平消费价值观的人会比其他人感觉环境问题的严重性，环境友好的严峻性和重要性。第三，环境态度对绿色消费意向有明显的促进作用，如果消费者认为环境问题严重性越高、環境不友好性越严峻，那么其绿色消费意向也会显著提升;消费者对环境问题看得越重要，其绿色消费意向也越高。第四，环境态度在消费价值观对绿色消费意向的影响关系中有中介作用。环境问题的严峻性，可以解释为消费价值观对绿色消费意向影响的路径是怎样的，不仅如此，环境友好重要性也对绿色消费有积极促进作用。

本文通过从四个维度研究消费价值观对绿色消费意向影响，发现消费价值观是消费者自身的价值问题的观点和态度：具有情感性倾向的消费者会看重产品给他带来的感受，这种类型的消费易发生冲动消费。具有质量-功能性倾向的消费者会看重购买产品的质量，且相比质量不注重价格。具有价格-功能性倾向的消费者会看重购买产品的性价比。而具有社会性倾向的消费者会注重别人的意见，即从众购买。

综上所述，消费价值观对绿色消费意向有明显的积极影响，因此本人认为政府和企业可从四个维度来引导消费者形成绿色消费观，进而促使其产生绿色购物意向，进行绿色消费。同时，企业可以增加绿色产品的种类与质量，以满足消费者在绿色产品上的需求，最好可以在技术发展过程中，在不影响质量的情况下减少成本，降低价格，这样更易吸引消费者。同时，政府需要引导、鼓励企业增加生产绿色产品，增加宣传绿色产品的购买和使用知识，扩大社会知名度等。

本研究通过数据分析还发现，环境态度的三个维度在消费价值观对绿色消费意向的影响关系中起中介作用。为了改变消费者的绿色消费意向，需要首先改变消费价值观与环境态度。而消费价值观的改变需要政府和企业的行动，也需要每个人的行动。消费者本身要树立积极的绿色消费观念，增强绿色消费认知，增强绿色产品的辨别能力。此外，本文认为，政府与相关部门应联合企业开展有针对性的宣传环境教育，例如强调环境问题严重性、提倡环保行动等，结合制定有效的环保政策来切实提高消费者的环境态度水平，有利于促进绿色消费意向。

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