知识付费产品满意度研究

茶丽菊 孙桂路 严丹丹 王灿辉

摘 要：对知识的渴望、智能手机的普及，以及移动支付体系的成熟促进了知识付费产品的诞生。研究知识付费产品的满意度，建立知识付费产品满意度模型，模型主要包括学习者期望、感知质量、感知价值、学习者忠诚四个要素，并分析这四个要素与顾客满意度的关系。通过对在校大学生进行实证调研，利用SPSS进行数据分析，最后提出提升学习者满意度的相关建议。

关键词：知识付费产品;满意度;在校大学生

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）24-0067-03

引言

科学技术的飞速发展和社会竞争的日益激烈让人们对未来充满了焦虑，很多人希望用知识充实自己，以减弱这种焦虑。同时，智能手机的普及以及移动支付体系的成熟也为知识付费产品的出现提供了肥沃的土壤。在“互联网+”背景下，知识付费产品的种类也向着多样化发展，能够为大学生提供各种各样的知识服务。大学生是知识付费产品潜在的最大消费群体，他们消费知识付费产品，大多是为了满足自身的个性化发展或弥补某些方面的短板。但是，当前知识付费产品的质量良莠不齐，大家对知识付费产品的评价也褒贬不一。因此，为了充分了解大学生对知识付费产品的满意情况，促进知识付费产品质量的提高，对知识付费产品的满意度进行调查是非常有意义的。

一、理论基础

首先，知识付费。知识付费是指把知识加工为知识产品或服务，通过在互联网上进行售卖，从而实现商业价值的行为。2016年是知识付费元年，知乎、果壳、得到、喜马拉雅FM等都推出了各自极具特色的知识付费产品，喜马拉雅在12月3日推出的“123知识节”全天销售额达5 088万，而当年的知识付费总体用户规模达到近5 000万人[1]。艾媒咨询调查数据显示，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年将达3.87亿人[2]，知识付费产品使用规模仍处于增长的状态。由此可见，人们对知识付费产品的需求仍旧很强烈，知识付费产品的市场空间仍然很大。

其次，顾客满意度。1965年美国学者Cardozo第一次将“顾客满意”引入商业领域，此后，国内外很多学者开始关注顾客满意度问题。Harward（1969）认为，顾客满意度是指顾客对其所做出的付出与获得的回报相比是否合理而产生的一种心理认知[3];利普·科特勒（1997）认为，顾客满意度是顾客对接受的产品服务的实际感知与其期望值相比较后所产生的感觉状态[4]。余悦等认为，顾客满意度指顾客对其需求或期望已被满足程度的感受，是用来衡量顾客满意程度的一项指标。

二、顾客满意度模型和假设

顾客满意度理论模型最早是由Fornell博士等人在1989年提出的SCSB模型（瑞典顾客满意指数模型），该模型包括5个变量：感知质量、顾客预期、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。1994年，Fornell博士在SCSB的基础上，增加了感知价值变量，这就是ACSI模型（美国顾客满意指数模型），该模型也是现在学者们应用比较多的模型。2001年，清华大学的赵平教授在上两个模型的基础上，提出了CCSI模型（中国顾客满意度指数），该模型是在增加了企业形象这一变量后得出的。

顾客满意度理论模型中的变量都是难以直接进行量化的潜在变量，传统的统计学研究方法难以将变量间的关系有效地联系起来，而SEM模型恰巧能够解决这个问题。结合本文的研究内容、知识付费产品学习者的实际情况以及以往的研究基础，本文构建的知识付费产品满意度模型（如下页图所示）。

对此，本文提出如下假设：

H1：学习者期望对感知质量有正向影响

H2：学习者期望对感知价值有正向影響

H3：学习者期望对学习者满意度有正向影响

H4：感知质量对感知价值有正向影响

H5：感知质量与学习者满意度有正向影响

H6：感知价值对学习者满意度有正向影响

H7：学习者满意度能够提升学习者忠诚

三、问卷设计和数据收集

（一）问卷设计

本文在广泛搜集整理以往相关研究的基础上，根据知识付费产品的相关特点设计了知识付费产品满意度的调查问卷。问卷主要由两部分组成，一是调查者的个人基本情况，包括性别、年龄和月可支配支出;二是知识付费产品满意度评价量表，分学习者期望、感知质量、感知价值、学习者满意度、学习者忠诚五个维度，量表采用五级Likert量表。

学习者期望是指学习者在使用知识付费产品前对其的期望，学习者对其的期望主要来源于学习者近期的使用需求以及企业对于产品的宣传。本研究通对内容的期望、对平台的期望、总体的期望这3个指标进行测评。

感知质量是学习者在使用知识付费产品时对其质量（产品质量和服务质量）的实际感受。本研究通过课程种类/内容丰富、学习时间自由、满足个性化需求这3个指标进行测评。

感知价值是指学习者在使用知识付费产品时所支付的价格与所获得的价值相比而产生的主观感受。感知价值可以从课程对自身的帮助、提高学习兴趣、提高学习效率三维度面进行测评。

学习者满意度是指学习者对知识付费产品的满意程度。本研究通过对内容的满意度、对学习过程的满意度、使用该产品学习是明智之举三个方面进行测评。

学习者忠诚是指学习者对知识付费产品的忠诚程度，表现为他们会对某一产品形成情感上的依赖，重复购买，同时向自己的朋友或者同事推荐该产品。学习者忠诚可通过愿意继续使用该产品，以及愿意将该产品介绍给朋友两个指标进行测评。

（二）数据收集

本次调查采用线上的方式进行，在“问卷星”进行问卷的设计，通过微信、QQ、微博等社交软件将问卷链接进行推广。本次调查共回收130份问卷，剔除掉没有知识付费产品使用经历以及回答时间小于25秒的问卷，得到有效问卷107份，有效回收率为82.31%。

四、数据分析

第一，基础数据分析。本研究以在校大学生为对象，数据来源于江苏、云南、陕西、湖北、北京等地，主要以江苏省和云南省为主。其中，女性57人，占53.27%，男性50人，占46.73%。学历以本科生为主，占91.58%。月可支配支出以1 001～1 500元为主，占37.04%，其次是0～1 000元，占31.48%。

第二，潜变量的信效度分析。信度分析是指分析调查表中的若干问题测量的是否为同一概念，最常用的测量信度的指标是克朗巴哈系数（Cronbachs α）。本研究使用SPSS21.0对问卷中的5个潜变量分别进行检验，可以发现表1中潜变量的值均大于0.8。在统计学标准中，这个值表明问卷的可靠性高，具有良好的信度。

效度分析是指使用一定工具能够准确测出所需测量的事物的程度，分为内容效度、结构效度和准则效度。本研究使用因子分析来验证问卷的结构效度，使用SPSS21.0对潜变量是否适合做因子分析进行检验，结果（如表2所示），发现问卷的显著性概率值P=0.000<0.05时，学习者忠诚的KMO=0.500，说明不适合进行因子分析，因此不能继续建立结构方程模型，对变量进行相关分析和回归分析。

第三，相关分析。本研究使用SPSS21.0进行变量的描述性统计分析和相关分析，结果（如表3所示），可以发现大学生对知识付费产品的满意度与学习者期望、感知质量、感知价值呈显著的强正向相关关系（p<0.01），其中，感知价值影响最大，其次是感知质量，学习者期望略弱。学习者期望与感知质量、感知价值，感知质量与感知价值以及学习者满意度与学习者忠诚之间也呈强正相关关系，可以验证上述所有假设。

第四，回归分析。通过变量之间的相关分析发现上述假设都能被验证，为了进一步确定变量之间的关系，进行回归分析。变量间的回归分析结果均显示，F检验P=0.000<0.001，F值达到显著水平，因此可以分别验证上述假设。

首先，学习者期望LE、感知质量PQ、感知价值PV和学习者满意度LS的回归方程如下：

LS=0.25LE-0.183PQ+0.896PV+0.106（1）

其次，学习者忠诚LL和学习者满意度LS的回归方程如下：

LL=0.935LS+0.230（2）

最后，学习者期望LE、感知质量PQ和感知价值PV的回归方程如下：

PV=0.141LE+0.696PQ+0.493（3）

从回归方程中我们不难发现，感知价值对于大学生对知识付费产品满意度的影响最大，其次是学习者期望，感知质量最弱。学习者满意度对于学习者忠诚度的影响非常大，是显著的正向影响。感知质量对感知价值的影响最大，学习者期望稍弱。因此，回归分析与相关分析的结论具有一致性。

结语

由上述研究结果可知，学习者对知识付费产品是否满意较大程度上影响学习者的忠诚度，这将影响知识付费产品的发展进程。因此，知识付费平台应以提高学习者满意度为主要目标。

学习者对知识付费产品的满意度不是某一因素单方面作用的结果，而是一个多因素影响的过程。感知价值对顾客满意度的影响最大，知识付费平台应努力提升顾客的感知价值，让学习者感觉到自己学习所得大于购买时所做出的付出。此外，应在产品正式投入使用前做好宣传工作，让目标群体对产品产生一定的期望。其次是要去明确学习者的需求，只有充分了解学习者的需求才能产生符合大部分学习者期望的知识付费产品，提高学习者对产品的感知质量。

比較相关分析和回归分析的结果，发现在相关分析中，感知质量与学习者满意度之间是强正相关关系，但在回归分析式（1）中，回归分析的系数却为负。这是因为相关分析中仅考虑两个变量间的关系，而回归分析则考虑了多重因素的影响，变量与变量之间存在相互影响。本研究中，学习者期望和感知价值共同作用会使感知质量对满意度产生负的影响。理论上讲，学习者期望与感知质量的差距越小，感知价值就会越高。但是在实际生活中，消费者的心理总是趋向对产品有更高要求。当感知价值高时，消费者会觉得产品的质量应该比现在感知到的更高，这会造成消费者对产品的满意度降低。也就是说，对产品的感知质量越高，则对产品的期望会更高，对于同一产品的感知价值就会降低，从而降低满意度。

需要特别说明的是，本研究的知识付费产品满意度模型是基于SEM模型建立的，但由于效度检验中学习者忠诚的KMO=0.500，不适合继续进行模型的建构和模型路径分析，因而转为用相关分析与回归分析来验证假设是否成立。

参考文献：

[1]  知识付费的本质是什么？现在入行知识付费行业晚吗？[EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1598985337907594409&wfr=spider&for=pc.

[2]  艾媒报告：2018—2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告[EB/OL].艾媒网，2019.

[3]  Harward N.Socio-economic and other variables related to rehabilitation of Mexican Americans in Arizona[J].Final report.Tempe：Arizona State University，1969，（1）：16-18.

[4]  利普·科特勒，梅汝和.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海：上海人民出版社，1999：116-118.