基于SCP视角的短视频产业竞争策略的比较分析

孙嘉琳

摘 要：短视频是一种记录内容的载体，在互联网时代已经出现。自2012以来，各种新的短视频平台不断涌现，一步步突破市场定位和应用的创新，从而更好地适应移动时代。统计到2017年12月，我国网民规模有7.72亿，其中手机网民的数量达到7.53亿，占比97.5%，网民的大量需求进一步刺激了短视频产业的发展。本文以产业组织理论中的SCP范式为模型，以抖音及快手为例，对我国短视频企业的竞争战略进行了比较分析，并提出了相应的对策和建议。

关键词：SCP范式；短视频产业；竞争策略

一、绪论

1.1选题的背景和意义

随着互联网的逐渐普及和发展，消费者对基于互联网的内容消费和社交网络的需求不断增加，消费者也逐渐开始形成一定的使用习惯。传统的文本和图片形式再也不能满足用户日常的使用需求，通过视频的形式来消遣成为用户更喜欢的内容传输模式。

拍摄短视频就像日常生活中人们之间的问候，重点不是信息传递，而是情感交流。通过社交平台，短视频以极其方便的方式传递给人们，形式极其丰富，内容非常直观。通过研究基于SCP视角的短视频产业竞争策略的比较分析，可以发现段视频产业中发展的优势以及弊端，从而促进段视频产业的进一步发展。

1.2短视频研究现状

1.2.1短视频发展历程

2004——2006 萌芽期

土豆、优酷、搜狐等视频网站成立。

2007——2010 （蓄势期）

UGC、短视频等草根创作出现，优酷、土豆等视频网站流量逐步升温。

2011——2015 （转型期）

使用视频用户数量大幅度增加，呈现短视频的渠道呈现多样化的趋势。

2016——2020 （爆发期）

自2016以来，短视频已经成为一种新的内容创投，呈现出喷井状态。

2020—— （成熟期）

未来短视频市场也逐步稳定。

1.2.2用户增长情况分析

通过2012年——2017年中国短视频行业投资方向笔数调查数据我们可知，除去2013年，总体呈一个加速上升的态势，说明短视频产业随着市场经济的发展，其市场规模日渐壮大，融资事件的增加表明短视频产业在市场经济中所占的比例逐渐增大，总体呈一个良好的趋势。

1.2.3快手及抖音简介

1.2.3.1快手

快手的前身，叫做“GIF快手”，出生于2011年3月。它最初用于制作和共享GIF图片。2012年11月，快手从工具型应用向短视频社区转型，用于用户记录和共享生产生活平台。后来，随着智能手机的普及和移动交通成本的下降，2015后的快速卖家来到了市场。

1.2.3.2抖音

抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。这个应用程序已经在Android的主要应用商店和App Store上推出。用户可以通过该软件选择歌曲，并拍摄短时间的音乐短片，从而形成自己的作品发布在平台上。

二、短视频产业SCP范式分析

2.1市場结构

SCP范式认为市场结构决定市场绩效。市场结构是行业内企业的市场联系特征，即卖方（企业）之间、买方与卖方之间、买方与买方之间的贸易关系的状况和特征，体现了竞争的程度和特征。而决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化和市场进入壁垒和退出壁垒。本文采用绝对集中度指标（CRn）来对电商产业结构进行研究。其计算公式为：

2.2市场行为

市场行为是企业在工业市场中获取更大利润和更高市场份额的战略行为。它包括价格行为、非价格行为和组织调整行为。

2.2.1价格行为

短视频产业的盈利模式：

1.直播

这是目前视频短片收入的最高比例，但却是最后的资格。虚拟礼物的收入与直播用户的收入相比有55的差距，短视频将直接从用户的收入中承担税收。在这种情况下，主持人的解释是直播不是最好的记录方式，而只是通过互动作为记录的补充。

2.广告

在视频流中插入广告视频，目前短视频已经开始尝试。

3.粉丝支付

16年来，粉丝头条上线，其产品逻辑是，通过支付一定的费用，用户可以将短视频作品放在“聚焦”的视频流中，并将其推到一定数量的用户“发现”视频流，从而使作品更加暴露。这种功能可以说是一种增值服务，面向那些对粉末有很强需求的用户。

2.2.2组织调整行为

早期快手作为GIF工具类应用的生产，主要运营中心上线后主要关注微博，通过分享和传播微博量的增长。在第二阶段的转换中，快手改变了早期页面内容的随机分布的推荐流程，分析了用户的兴趣偏好、位置和个人属性，并将个性化推送与当前热门话题结合在一起。第三阶段，APP社区成熟，具有亚成长能力，高质量的社区内容自然起到传递和分流的作用。

而抖音通过操作驱动的产品需求贯穿整个产品开发过程。在版本中，每一个主要版本都将有重要的操作需求加入，并且中间的小版本将继续补充和改进新的操作需求。整个迭代过程分为两个阶段：第一阶段是以产品为中心的功能开发，第二阶段是以通信为目的的作业计划。在不同的阶段，我们应该围绕不同的目标开展工作。

2.3市场绩效

据QuestMobile2018年2月数据显示，从日人均使用时长和日人均使用次数这两个维度来看，头条系列视频稍占上风，快手与头条系列产品相比粘性较低。

据QuestMobile2018年2月数据显示，快手与抖音和火山分别都有着大量的重合用户，随着抖音内容调性的迅速下沉，快手里会有越来越多追随时尚的年轻人逐渐涌入抖音，在内容消费不断升级的今天，抖音的出现无疑成为了快手的最大的对手。

三、研究结论及启示

3.1重视产品差异化

首先，人们感情的丰富程度加深了。例如，“短视频+直播”模式，因为直播给人们最直接的存在、流感和真实性，给用户看似未经修饰的真实感和参与感。其次，它促进了人的体验的深层本质。也就是说，短视频消费不仅要满足人们的交际需求，而且要满足人们的交际情境。总之，短视频的发展必须依靠技术的力量，更好地服务于人们的需要。

3.2根据产品特性，创新广告植入模

短视频的载体可以在比较短的时间全方位展示广告商品，能更顺利和广泛地获取客户信任，原因在于，短视频自身短小精悍的特点与广告生动简短的特性理念非常符合。所以说在短视频产品上投放广告，利用短视频社交广泛传播更加符合广告主的预期效果。对于短视频运营商而言，精准的分析用户特性，尽量减少或不投放令人生厌的垃圾广告和僵尸广告，就能在确保用户体验良好的基础上获得更高的投放收入。

3.3打造生态产业链，拓展业务发展空间

营网络产品到达一定程度，产品发展趋于成熟，此时需要考虑打造生态圈，也就是生态产业链，常见的模式就是“漏斗式”。为了鼓励创作，不断引入新的、更好的内容，我们可以与各种商业品牌合作，利用短视频制作竞争模型，激发用户的创作欲望，并通过选择选择和选择高质量的短视频内容。

四、結语

在移动短视频产业的未来发展中，要充分发挥用户的使用和满意度，从技术和内容的层面来满足用户的需求。在技术层面，应该优化基础设施建设，降低移动设备流量资费，优化网络环境，为移动短视频发展打好技术基础的同时，减少个体需求表达阻碍；内容层面，移动短视频应该加强内容创新，内容生产垂直化，实现差异化竞争，借助 IP 效应和明星效应，增加短视频的融合度，提升社交吸引力，并不断丰富内容场景化。

参考文献：

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