青少年学生的旅游消费行为特征及市场开发研究

2019-10-21冯怡倩周凯波杨晓燕

度假旅游 2019年1期

冯怡倩周凯波杨晓燕

摘要：世界旅游组织估计，到2020年，全世界每年将有约3亿国际青少年学生旅行，比2010年增长59%。与中、老年出游者相比，青少年群体有着更大的发展潜力，是旅游市场中不可忽视的一部分。当前学术界鲜有针对青少年学生旅游消费特征的相关研究，本文针对青少年学生出游动机、出游偏好等方面的特点，结合目前旅游市场供给现状及存在的问题，对青少年学生群体市场开发提出建议。

关键词：青少年学生;旅游消费行为;市场开发

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）01-0038-03

随着生活水平的提高，可支配收入的不断增加，越来越多的游客涌现在社会中，逐渐促成了旅游业如今辉煌的场景。根据中国国家统计局2015年统计年鉴上显示，在2015年中旅游消费是所有居民消费价格分类指数中最高的，与2016年比为105，并且每年都呈上升趋势。国内出境游客人数、国内游客、旅游收入也同样每年呈上升趋势。

通常我们将旅游主体依据年龄分为青少年、中年和老年旅游市场。在这之中，青少年旅游市场是最有潜力的，本文主要研究的对象是青少年学生群体，完全属于青少年的范畴。世界旅游组织估计，到2020年，每年将有约3亿国际青少年学生旅行，相比2010年数据，10年来增长了59%[1]。其平均旅游消费也高于一般旅游者，这肯定了他们对全球旅游业和地方经济的财政价值。另一方面，根据国家统计局资料显示，目前我国青少年学生人数大约有一个亿，还有着世界各种地形特征的960万平方公里土地和五千多年的文明史吸引着世界各地青少年学生。这些庞大的数字显示青少年群体是旅游市场中不可轻视的主力军，能否把握好这一群体的旅游消费行为特征对整个旅游市场盈利有着巨大的作用。

在学术界，对于青少年学生旅游消费行为的研究为之甚少，学者们主要研究对象都是大学生群体，这与本文研究对象的旅游消费行为特征还是存在差异的。而专门研究中学生的消费行为人数更是少之又少，或者仅笼统地从整体分析整个学生群体的特征，这对于研究中学生这一介于少年与青年中间的青少年群体是不具有代表性的。

本文通过文献研究法、问卷调查法及访谈法等研究方法，对该人群的旅游行为特征，进行详细的分析总结。并对这一市场开发提出建设性的意见与建议，大幅度提高这一旅游市场的效益。

1 青少年学生旅游消费行为特征分析

通过对受访者回收的问卷调查统计，从而便于有理有据的总结分析该人群的旅游消费行为特征。根据受访者的基本资料统计，可以看出男女比例较持平，高中生参与人数较多，占了总人数的63.74%。受访者的每月家庭经济情况主要集中于5000元至10000元，5000元以下的比重比较少，为10.44%，可以看出目前各家庭的生活水平质量还是比较高的。

1.1 对旅游持积极的态度

通过调查问卷统计得出，青少年学生中85.49%都喜欢旅游，其中41.03%的学生是非常喜爱的。并且68.13%的学生也赞成旅游能够寓教于乐这一观点。对于校内组织的旅游活动，64.84%的青少年学生都表示会主动去参加。特别的是针对学生这一人群的毕业旅游，基本上作为学生都充满了期待，特别是初二～初三和高三的学生，期待毕业旅游的人数分别占了该人群的69.44%和78.69%。

以上数据可以发现，青少年学生虽然心智还不及成人，但是他们已经对旅游有了自己的态度和看法，随着科技的越来越发达，他们对于外界的世界接触的也越来越多，精彩的外物对于青少年学生产生着极大的吸引力。

1.2 旅游动机丰富，尤以增智休闲为主

通过调查发现，青少年学生对于旅游动机的选择各有千秋，基本包含了休闲度假、学习交流、走亲访友、购物、美食体验、专项能力训练等。调研结果显示，每个动机的选择都占了一部分，特别的是在各类动机中，休闲以及求知排在其前两位。54.95%青少年学生选择了休闲度假，这无疑是繁重的学习压力造成的，青少年学生想要通过外出旅游散心的方式，缓解学习上的疲惫，消除紧张感，可以说旅游是治疗身心压力的一剂良药。另一方面，增长知识，开阔视野也是学生群体主要的出游动机，为27.47%。

1.3 旅游偏好分析

1.3.1 偏爱家庭半自助与结伴组团游

在出游方式以及出游同伴选择两方面，青少年学生主要出游偏好介于家庭半自助游以及同伴组团游。旅行社组团和半自助式占了出游方式的65.93%，朋友與家人出游的方式几乎是所有青少年学生的选择。对于初中生来说，心智与能力还不及高中生那么成熟，主要还是跟着父母的步伐，由父母带领出去游玩。初中生中选择家人陪伴出游的占了63.64%，而高中生却不同，他们首要选择与朋友外出旅游。高中生已经具备了一定的社会能力，见识也较初中生拓宽了不少，并且这个年级的学生越发具有自己的主观思想，通常不愿意由父母支配自己的行为，与同龄人有更多的共鸣，所以他们更愿意与同伴出游，为51.74%。

1.3.2 休闲景点为首选，拓展求知类型蓄势待发

在旅游目的地类型的选择中，通过统计分析可以各类型的旅游景点都是青少年学生选择的范围，排在前三名的为名胜古迹，主题乐园和野外拓展，分别有142票、84票和79票。另一方面，高校名院的票数居于第四位，为64票，也属于比较热门的景点类型。

可以看出青少年学生对于旅游类型的选择与他们的旅游动机是相对应的。通过领略世界上的名胜古迹，不仅身心上能够得到全然的放松，同时还开拓了青少年学生的视野。尤其某些景点常与学生课本教材有联系，能够让学生在枯燥的字面有了更生动的感觉，如安徽联合初中“跟着课本去旅行”的活动，将学生们带往绍兴去感受书中鲁迅写描绘的百草园和三味书屋，拜读了先生的部分手稿，对鲁迅这一人物有了更加生动直观的理解[2]。

1.3.3旅游经费以父母支持为主，倾向饮食与游览消费

青少年学生消费来源主要是父母支持，在调查中167名学生都选择了这一选项。这一点与其他旅游人群是截然不同的。众所周知，旅游消费行为的源自对旅游需求，而旅游需求又有着它的客观条件，首要的经济前提就是可自由支配收入。虽然青少年学生没有自主的经济来源，但是这不并影响他们在外的消费能力。调查发现，随着家庭生活水平提高，青少年学生过去一年外出旅游的平均消费普遍在500元以上，特别是超过1000元以上的占了51.10%，可见青少年学生的消费水平已然不是大家想象中的那样低。在这部分开销中，主要涉及食住行游购娱，经过调查发现，青少年学生对于住宿交通等硬件设施不追求过高品质，愿意花更多的钱去追求饮食上的满足和游览的高度体验感。通过表3.3可以看出该人群将饮食放在第一位，为30.77%，对于参观游览的消费占了21.98%。最不愿意的消费主要在于交通上，仅仅占了2.2%。

1.4 新媒体成为信息主渠道

通过调查发现，随着科技的发展，青少年学生越来越多的接触网络及其他新媒体，自然而然地使青少年学生主要通过网络，移动通信等新媒体来获取旅游信息，以及分享旅游体验。经过调查统计，可以看出在多种信息来源渠道中，主要偏向网络获取信息，占比83.52%。而排名第二的则是口耳相传的方式，占了47.25%，通过亲朋好友的切身体会，获取他们的游览信息。此外，选择数较多的还有直接向旅行社询问，为41.76%，通过这样的方式可以对旅游信息获取的更加准确，主要是你问我答的方式。

在行程结束后的旅行分享这一环节中，也发现越来越多的青少年学生愿意将自己的出游体验对外分享传播，95.60%的学生都表示这样的分享行为不仅将景致供给大家一起欣赏，74.13%的青少年学生选择了在朋友圈，微博，空间里发图，发帖子的形式，这也是他们主要的分享的途径。

2 青少年学生旅游消费市场存在的问题

2.1 旅游机构不重视，产品单一无吸引力

在问卷调查中，在现有问题中，勾选产品缺乏吸引力及服务意识薄弱所占比例分别为91.2%和74.2%，这突出了在产品供给方面的缺乏。这些种种体现了旅游机构本身不重视这一目标市场，从而导致产品没有针对性和吸引力，同时在旅游过程中也没有提供更好的服务。校方与家长也同样表示能有更多针对青少年学生身心发展的产品，能够真正做到寓教于乐。

但是现在的旅游机构设计的旅游产品没有体现对于中学生的针对性，产品没有特色和吸引力，无法满足青少年学生个性化的旅游需求，从而使青少年学生旅游市場越来越小。

2.2 安全问题成出游阻碍

排在旅游机构不重视之后的一个市场重大问题便是如今的旅游安全状况，特别是针对青少年学生这一旅游群体，安全状况不仅是他们所担忧的问题，也同样困扰着家长、校方、旅行社等各界。

在旅游机构看来，青少年学生群体旅游偏向具有活动性，高度体验感的项目，类似漂流、滑雪、缆车、游艇等一些比较新型但又含有危险系数的项目。然而该群体由于社会阅历处于不成熟的阶段，致使其安全意识不强，自我保护能力较弱，安全隐患较大。

2.3 高价谋利与低价招徕

在价格这方面通过问卷及访谈调查都发现了它所存在的问题。根据问卷调查统计分析，在目前青少年学生旅游市场现存的问题中勾选价格偏高者所占比例也不少，为43.96%。在对青少年学生访谈中也多次提及到了产品价格过高，对于学生群体缺少相应的优惠政策。学生反映他们作为学生的身份，没有强大的经济能力，出去旅游的支出都要从父母那边获取，价格若过高，父母大多不愿支持。特别是在寒暑假，对青少年学生出游的高峰期，同样的线路在这一时期价格就会飙升，打消了许多学生原本想要出游的欲望。

3 青少年学生旅游市场开发对策

从这几年趋势来看，人们旅游观念在不断加强，同时青少年学生的旅游市场也有着很大的发展，成为全民旅游中重要的力量。他们如今已然成为现实的旅游购买力，也是旅游事业可持续发展的不竭动力。做好青少年学生旅游消费行为特征调查的意义就是在于为了更大的获取市场效益，让这个市场存在的价值能够最大限度地被开发出来。所以如何在这个有限的市场中做到效益最大化是值得思考的。

3.1 大众产品转型，提供丰富的针对性产品

通过调查分析可以看出目前青少年学生主要动机是休闲度假和求知心态，所以在普通休闲观光产品中可加入教育的影子，真正能够做到寓教于乐。例如将课本内容与景点相结合，或者针对青少年学生做出不同于大众群众的精彩讲解，更切合学生群体的接受能力，让他们更有兴致去聆听欣赏。

同时可以针对他们的需求开设主题产品，比如针对初三、高三毕业班的学生提供毕业游产品，预备至初二的低年龄的中学生提供家庭亲子游，面向高中生开设素质拓展游等等，当然还有其余美食博览游，名校交流游，科普游等。在时间安排上，选择以4—6天为主，产品的开班日期在寒暑假需要保证充分的资源，尽量减少学业对于青少年学生旅游过程的负面影响，得到彻底的放松。

3.2 多方共同加强安全保障

在青少年学生自身方面，要在脑海中加强安全意识，外出旅游时在饮食、游玩的过程中要保护好自己，增强自我保护意识和能力。在出游前做好充足的安全工作，将可能发生的危险情况都进行预想，并思考出正确的解决对策。相应的作为家长，肩负的安全责任更重，要从小对青少年学生灌输安全意识，指导他们最安全的行为方式，并树立标杆，以身作则。学校对于该人群的影响也是甚大的，同时也要帮助学生树立安全旅游意识，可以多开展一些野外游玩安全知识课堂，模拟自救方法等，更真切地让青少年学生做好自我安全防范。

3.3 合理定价策略

虽然寒暑假、黄金周是一个获取旅游利润的大好时机，但是如果肆意的增长价格，让青少年学生感到了明显的价格差异，会在一定程度上失去部分旅游消费者。作为旅行社获取利润是主要的，但是如何做好最优的价格策略确实值得思考的，在学生出游高峰期中，旅游成本势必会上涨，报价自然也会相应增长，但是这必须有个合适的度，在适当的范围中进行调整，让游客能够接受。并且详细地列举出针对学生部分门票、交通、住宿等的优惠信息，做到旅游信息公开，让中学生群体购买产品时对价格一目了然，真正感受到存在差异化优惠定价。

3.4 开发修学旅游

所谓“读万卷书、行万里路”或许就是如今新型修学旅游的经典写照。根据权威解释，修学旅游是人生时间、空间的一种延展，其中一个重要的目的和效用就是学习知识，增加阅历，真正实现寓教于乐[3]。修学旅游最早起源于日本，被称之为修学旅行，是日本学校教育中的一环，是文化教育交流的旅游行。在我国最早可以追溯到孔子周游列国，求知博文，宣传其礼乐文化长达14年之久。而如今随着国际间的融合，各国之间的文化交流不断递进，延伸到祖国未来的新一辈青少年学生群体，也涌现出修学旅游的身影。

3.4.1 学游两不误，市场规模渐增长

修学游目标人群正是如今青少年学生，整个产品的设计与意义全都围绕着他们的旅游消费行为特征而展开。在对他们的调查中可以看到其主要旅游动机为休闲与求知，这完全符合了修学旅游的定义，在修学游的时间安排上也完全契合学生的放假安排。

3.4.2 打造优质修学游品牌

在完善产品的基础，进一步由教育机构做好重视学生修学旅游的工作，对于青少年学生修学旅游活动给予积极支持，正确做好指导指引工作，鼓励中学生外出游览学习。上海成立的“修学旅游中心”就是一个很好的典范，在揭牌儀式时邀请了120名学校校长参与座谈会，对修学旅游进行宣扬。在江苏业召开过“来华修学旅游研讨会”，邀请了70多位中学校长参加。上述都为校企合作的模范，值得提倡和发展[4]。

4 结论

青少年学生是国家的希望，该人群目前的旅游消费行为不仅影响着我国旅游业现状，同时将可持续地对未来的发展趋势带来影响。本文在理论基础上，结合其余相关理论，如旅游心理学、消费者行为学和市场营销学，针对当今青少年学生旅游消费行为特征做了详细的调查分析。

可以看出如今青少年学生对于旅游持有积极乐观的态度，自发的具备各式各样的旅游动机，集中于休闲与求知为目的的旅游是该人群的首选。在旅游消费行为的时间、类型、方式等多方面，都有着他们独特的偏好与选择。通过该调查研究大致掌握了目前青少年学生在旅游消费中的行为特征。

当然针对该市场目前存在的问题也进行了相应的调查，对市场中的产品、安全和价格三个问题都提出了建设性的建议。针对其特征制定特色产品，多方齐抓旅游市场安全要素，合理定价带动市场效益。在现有市场拓宽的同时，也提出了对于修学旅游新市场的开发。修学旅游产品本身对青少年学生具有针对性，在优质产品的基础上，充分做好市场营销的工作，以便快速加入该群体市场，为青少年学生旅游市场效益的增长带来动力。

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