数字营销时代广告专业实践教学模式转型探索

朱荔丽

摘 要：本文通过对数字营销时代市场的变化、技术的升级、行业的转型对广告学专业教育的影响，论述了在实践教学模式方面，要从训练洞察能力、扎实技术观念、增速执行能力、丰富就业导向四个方向切入，通过基于互联网平台的创作训练，开设工作坊等方面开展实践教学，力求培养出时事敏锐度高、文字能力好、审美素质高、执行能力强、有洞察力的全能型广告人。

关键词：数字营销;广告学;实践教学

广告学教育应时代需求而生。从其作为一个学科存在之时，它的使命就是培养具有较强实践能力的广告人，学科的培养方案与课程设置理当注重实践性和应用性。但在互联网公司与传统广告公司各占优势的当下，数字营销成为了传统广告传播模式的强力竞争者。对此，学科教育有必要进行与时俱进的调整，转型实践教学模式，以满足市场对广告人才的需求。

1 数字营销时代广告行业现状

1.1 时代进步促进行业发展

伴随着经济全球化的发展，中国和世界在经济层面、文化层面不停地发生着连结，越来越多的商品充斥在市场中，越来越多活跃的经济力量寻找商机，这对品牌的发展和产品的销售造成了巨大的压力。

虽然中国现在是世界上最具购买力和最为活跃的市场之一，但是产品同质化、品牌相似化的情形屡见不鲜，每个商家都想找到爆点，每个广告都想抓住痛點，消费者也在与时俱进，他们对于产品的广告需求也与五年前、乃至一年前都发生着明显的变化，广告的重要性愈发凸显出来，商家和消费者已经完全意识到广告在产品销售和品牌营造上的作用。

1.2 技术变革推动行业发展

5G时代也与4G一样，在大众尚不了解的情况下已陆续进入我们的日常生活，对于非技术人员而言，它带来最直接的感受是更宽的带宽、更快的网速。传递到行业中，新技术帮助更多的创意和想法可以得以实现。与之前需要进入广告公司、进入电视报纸等媒体实习才能习得这些技巧不同，现在的学生可以在未接受广告学教育之前，就熟练地掌握这些媒体的使用技巧，并在不经意间成为了内容生产者。

在这种情况下，广告学教育中对于媒体方面的阐述，应该要紧密结合高新技术的发展，不能局限于本行业中相关技术的介绍，而且对于技术的重要性分析，也应该成为教学中的重中之重，因为只有保持对技术变化的敏锐度，才能更好地进行内容创新。

1.3 多头竞争力促行业转型

广告业是与经济发展、技术进步密切相关的行业。全球化发展到今天，我国广告业越来越受国际、国内双重力量的影响。其中信息扁平化是对广告业产生较大影响的因素之一，其作用在广告行业上，表现为广告创意的快速流动，广告审美的相互影响。今天在美国、丹麦或是日本发布的广告可以实时在中国收到，消费者也在或主动或被动地消化着这些信息，这对中国的广告人提出了更高的要求，即不仅要具有国际视野，还要站在中国人的角度去理解并表达出来。

2 实践教学模式的转型方向

2.1 训练洞察能力

在过去两三年中，广告营销领域不断打破边界、多元化的趋势愈发明显——从线上到线下，从快闪店到年轻人的亚文化，伴随着消费升级与年轻化的诉求，品牌面对的市场前所未有地细分，传播渠道也复杂多变。它造成的结果是，广告变得不像是广告，而是和你的生活贴得更近——是内容，是体验，或者要么即是产品本身。所以对生活的洞察反而要比简单的品牌市场调查更为重要。

2.2 扎实技术观念

在实践教学模式的学习中，很多学生进入了一个误区，认为自己是创意人，是策划人，技术跟自己的关系不大，到了公司自然会有对应负责的人和自己合作。但现实是，互联网公司已经在占据渠道优势的前提下，突进广告创意的市场，对于技术的敏感已经成为了创意人创新最为重要的支撑点，无论是对媒介技术还是表现技术的了解，都能够让自己的创意有更多表达的渠道。

2.3 增速执行能力

天下武功唯快不破。快已经成为了风头上创意人的共同认知，因为互联网公司主导的各类广告中，速度与执行力成为了衡量创意人的重要标准。互联网公司较之传统公司而言，决策流程非常短。对于时事热点的快速反应，成就了互联网公司，也考验着创意人的能力、耐力与体力。如果在教学中引入这样的强度和速度，能够让优秀学生的执行力得到快速提高。

2.4 丰富就业导向

从现在的趋势来看，广告行业过去十年内培养的人才，如今很多进入互联网公司组成了专业而强势的市场部，或者他们自建团队以项目制的形式与独立广告公司合作。另外自媒体平台上的一些KOL也是广告人出身，专业素养使得他们的观点能够得到有效传播。所以对学生的培养要更为多元化，不仅能够作为广告人、创意人，还能够作为甲方、或者是UGC、KOL等，能够从事的领域越来越宽阔。

3 实践教学模式具体路径

3.1 基于互联网平台的创作训练

与广告产业相关的互联网平台有很多，能够影响到业态走势的主要是BAT，其中天猫、京东因其作为商品销售平台，与广告有更为密切的关系，他们一方面是平台上商品广告宣传的媒介，另一方面为了保持和扩大平台的影响力，也需要做线上线下的推广。根据这两方面的需求展开的创作训练，能够很好的锻炼学生的实践创作能力。这种训练应用在二年级学生，从他们春季学期开始推进，这个阶段学生已经基本掌握了广告学相关的理论知识，也学习了广告设计、摄影等相关的技法，能够初步地进行广告创意与表现。具体操作为真题与虚拟命题结合进行。

第二个层次是以短视频平台需求进行的内容创作训练。从自媒体时代开始，每个人都可以成为创意人，应用短视频平台来传播自创的广告内容，甚至这些广告的效果远远好于品牌或广告公司的精心策划，所以广告主已经从“策划内容，再选地方去传播”变为策划“选合适的地方产生内容和传播”，那么落实在教学中，更是要让学生看到创意的力量，媒介的力量，引导学生展开对快手、抖音等短视频平台内容的分析，微信公号和微博传播趋势分析等，引导学生关心社会热点、关注流行的“梗”，引导学生了解爆点、爆款是如何打动消费者。

3.2 基于工作坊建设的实践教学

广告学专业因其应用性强的学科特征，工作坊是本学科实践教学最常用的方法之一。常见的工作坊包括有平面广告工作坊、杂志编辑工作坊、新媒体运营工作坊等，这些工作坊帮助学生从广告设计、文案撰写等方面展开实践学习。在数字营销时代，在前序工作坊的基础上，应增加网络传播工作坊、短视频内容创作工作坊、创意热店式工作坊等与当下紧密结合的工作坊，直达实用的核心。

4 结语

我们的时代已经完全进入了数字营销时代，每天都有新的品牌诞生，每天也有旧的品牌消亡，不管用什么形式、什么渠道，这些品牌都需要做广告。而且虽然传统广告公司四面楚歌，面临来自多方面的竞争，但是广告行业则是越来越兴旺，越来越发展，所以只要我们及时调整视角、转换跑道，就能够为广告学教育探索出适合当下时代发展的发展途径，将其运用在教学当中，为学生的未来发展做好铺垫。

参考文献：

[1] 老猿.广告公司为什么越来越不赚钱了[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/wOn2VJAcbmGjkGm7hjxMVQ，2018-05-14.

[2] 夏青.新媒体时代地方高校广告专业教育实践教学平台建设探索——以湖北经济学院广告专业为例[J].现代商贸工业，2019，40（11）：13-14.

[3] 韩佳敏，葛歆熠，邓梅.OBE模式下的广告实践教学探索[J].视听，2019（02）：225-226.

[4] 张锐玲.“互联网+”视域下《广告设计》课程教学实践研究[J].工业设计，2019（01）：39-40.

[5] 于剑昀.广告学专业创新创业实践教学体系优化研究[J].艺术科技，2019（02）：80-81.