移动互联时代知识付费平台的运营策略研究

朱莞如

摘要：随着科技进步和网络技术的不断普及，知识服务理念在各行各业中得以深化，逐步受到社会各界的关注。“得到”APP由罗辑思维团队出品，能够为客户带来更具有多样化的知识服务，鼓励客户能够利用碎片化的业余时间开展学习。本课题从内容制造、内容展现、内容宣传等方面对“得到”APP的运作特色作出分析，针对该APP所遇到的问题，提出相应的优化策略。

关键词：“得到”APP;知识付费;运营策略

在2016年，新兴的“知识付费”产品如雨后春笋一般出现，各大网络平台陆续进军“知识付费”领域，在同类产品中，“得到”APP凭借良好目标市场分析、精准定位、专业生产、严把内容、多途径传播等优势，在市场竞争中占据有力地位，不光迅速获得2000万用户量，并在“知识付费”市场上不断扩大影响力。

一、“得到”APP的运营现状

“得到”APP 从上线以来获得优异成绩：2016年12月，“得到”的总用户数为351万;2018年5月24日，得到APP创始人罗振宇在个人微博上正式宣布，得到APP迎来第2000万个用户。相比初始运营阶段，“得到”APP的用户数量呈指数型增长。“得到”APP在运营过程中邀请了多名业内权威人士和知名人士加入，在内容打造层面采取标准化、时代化、特色化发展。截止2019年2月，“得到”专栏项目课程共计111门，订阅总规模超过800万，其中《薛兆丰的经济学课》课程订阅规模突破37万，也成为了知识服务领域一个现象级产品。

二、“得到”APP 的运营策略

（一）精准的用户和内容定位

精准的用户定位是“得到”APP运营策略的显著特征。“得到”的用户以中青年用户为主，尤其是大学生群体和职场人士。大学生群体文化水平高，学习欲望强，是网络群体的主力军，能够快速接受新生事物。同时，职场人士因为有一定的学习充电的需求，并且相较学生群体，经济状况更好，能够负担更多的知识付费产品，所以，“得到”的另一大目标用户就是职场人士。

金璞经过长期研究，结合理论知识和研究经验，在其文章中指出需要通过内容进行客户吸引，这样才能提升客户粘性，媒介产品作为具有典型内容的主产品。“得到”作为内容媒介，只有为用户提供高质量的内容，才能不断留住用户，增强用户粘性。“得到”APP的内容专业化体现在其提供的是一种解决方案，在互联网信息过载已成为常态，知识焦虑已司空见惯的当下，“得到”通过提供知识服务，为用户量身定制一套克服知识焦虑的解决方案，比如“得到”推出的能力学院的每一门课程都能交付给用户一项技能。而对于想要持续获得知识服务的用户，“得到”APP的解决方案属于专栏性订阅，各行业精英人士通过开辟专栏的方式，不断发布内容，全年不间断为客户带来知识服务。

（二）专业运营、双重把关的内容生产模式

“得到”APP 的内容生成模式为PGC，即具有专业性的生产内容，在内容提供过程中先进行筛选，以保障内容质量，并提高品牌影响力。“得到”APP内容发布者通过个人专栏的方式，生产内容产品，用户按照自身需求进行购买选择，APP和专栏作者获得分成。目前，“得到”已推出111门专栏课程，包括人文社科、科学学院、能力学院等六个模块，不仅涵盖大众化的内容，也充分重视对小众内容的开发。同时，“得到”基于双重把关的模式，对入驻APP的自媒体作出把关，并对输出内容作出把控。该APP通过提高作者入驻的准入门槛和对输出内容进行把关，有力的保证了内容的质量。

（三）个性化+精品专题的内容呈现方式

“得到”的内容呈现主要包括两个方面：根据用户兴趣爱好个性化和精品专题化特征，分别进行内容呈现。前者可以满足用户个性偏好，后者能够通过精品专题的方式提高内容价值，且以专题平台为用户提供能够相互交流的专属地。用户兴趣爱好推荐，不光能够便于个性化设计，也能够在多元化建设过程中提升内容价值，进而提高用户粘度，强化用户体验。精品专题能够通过主题呈现，使得相关内容进行集聚，并随着时间的推移使得内容越发丰富，并形成固定用户。

（四）多元化内容传播渠道

在移动互联网时代，仅依靠单一化的传播渠道已难以满足客户需要，无法将有效内容传递至客户。“得到”APP能够致力于打造以电商平台模式为基础的图书出版业务，例如将罗振宇“魅力人格体”进行引入，展现自媒体时代下的明星效应，不光拓宽内容入口，也是的用户兴趣爱好度加强，所辐射到的用户人数增多。就销售途径来说，“得到”APP在淘宝网和京东平台中均设有旗舰店，用户可以也可以在APP內置商城中购买实物，APP和《罗辑思维》微信公众平台都能够直接进入商城。“得到”的线上商城成为联系线下用户的一个重要纽带。

“得到”APP在短短三年之内取得了优异的成绩，但其运营中仍然存在一些问题。如其参考微博开设的“知识城邦”栏目内容较为单一，多为重复推荐课程订阅，容易造成用户的视觉疲劳，失去兴趣。可以考虑优化“知识城邦”的产品推荐功能，将知识电商的产品以广告方式推送。但是瑕不掩瑜，“得到”APP出色的运营能力仍然值得所有知识付费平台学习。