论地方媒体在推广区域文化中的地位和作用

张理想

摘要：地方媒体是文化事业的重要组成部分，对于区域文化的推广具有重要作用。如今文化多元化态势日益明显，社会多重价值体系不断交融碰撞，地方媒体如何坚持文化属性，与时俱进扮演好区域文化的记录者和推广者角色，承担起地方媒体的职责，是一个值得探讨的问题。本文拟结合笔者多年的地方媒体工作经验，系统分析地方媒体在推广区域文化中的作用，提出一系列扩大地方媒体在推广区域文化中的地位和作用的策略。

关键词：地方媒体;推广;区域文化;地位和作用

所谓“区域文化”，是指明显与地理位置有关的文化特征，是在特定区域内，作为一种文化原型，一种区域性的文化“集体无意识”沉淀在整个文化和该区域文化当中，导致文化背景产生差异。与全国性媒体相比，地方媒体的传播范围有限，主要在特定区域内向受众传播。一般来说，由于地方媒体的受众有一定的边缘特征，所以传播内容的地域特色也很明显。正是由于这个特点，地方媒体在区域文化的推广中有着重要的地位和作用。

一、地方媒体对于推广区域文化的作用

由于地域文化具有明显的地域特征，是某一特定区域内的人群，在一定时期内形成的风俗习惯以及人群意识所折射出的一切活动，地方媒体在区域文化的推广中作用重大。

（一）地方媒体记录并传播区域文化

地方媒体是区域文化的记录者和传播者，是文化发展的催化剂。现如今随着媒体环境的变化，传统意义上的大众传播已经走向了分众化传播，如何抓住信息需求日渐个性化和多样化的受众，让他们能够从浩如烟海的信息中迅速找到自己所需要的信息，是媒体赢得市场的核心所在。由于区域信息的接近性特征，与受众的工作生活息息相关，与他们有着共同的心理体验，因此越来越受到受众的欢迎，而文化则是联系受众和媒体的纽带，区域性的文化使得二者之间关系十分紧密。受众的旺盛需求，使得地方媒体在区域文化的推广过程中有着得天独厚的优势。

以笔者就职的《安徽日报》为例，作为地方媒体，《安徽日报》在日常报道中，立足彰显“地域性和文化性”，充分展示和挖掘安徽地方有深远文化内涵的新闻资讯。比如在2018年的报道中，《安徽日报》的区域性报道选题很多，从“安徽好人”数量连续11年全国第一到“创新安徽”闪耀深圳文博会，从文艺精品竞放芳华到向群众“送文化年货”活动全面开花，《安徽日报》从文明创建、文化产业、文艺创作、公共文化服务等多方面着手，生动展现安徽创新型文化强省建设的系列成果。2018年9月25日，全省宣传思想工作会议召开当天，《安徽日报》刊发《为建设现代化五大发展美好安徽凝聚奋进力量》长篇综述，全面总结安徽宣传思想文化战线用党的十九大精神武装头脑、指导实践、推动工作的新思路、新举措、新成效。这一系列刊发的报道，受到了受众的广泛关注，大力推广了安徽本地的地域文化，取得了非常好的传播效果。

（二）地方媒体引导并重塑公众区域文化理念

作为区域文化的重要传播载体，地方媒体凭借其在当地受众中的影响力和渗透力，在重塑公众的区域文化理念过程中作用重大。一方面，地方媒体通过对一些与本土文化密切相关新闻的充分报道，唤起受众对于区域文化的关注，给他们树立了区域文化非常重要这一理念，引导他们积极参与到区域文化的保护和传承中。另一方面，地方媒体对于区域文化的报道关注，也为社会和公众留存了一份完整的区域文化印象，避免出现文化断层的情况。

以《安徽日报》为例，2018年，安徽文艺精品创作捷报频传，多个领域取得历史性突破。安徽日报均在第一时间以独家报道形式，向全省人民报道鲁迅文学奖、中国舞蹈荷花奖、中国摄影金像奖、中国曲艺牡丹奖等“国”字号奖项花落江淮的喜人消息，深度聚焦“文学皖军”挖掘本土资源、记录时代风云的探索实践。安徽在中国美术馆首次举办规模最大、门类最全的《新时代新徽派——安徽书画40年精品晋京展》，在故宫博物院畅音阁举办徽班进京展演等重大活动，《安徽日报》均通过多角度、立体式、全方位报道，展现徽风皖韵“走出去”的盛况。《安徽日报》用自己形式多样的报道，向安徽省的读者传递了丰富的文化内容，营造了区域文化传播的“拟态环境”，重塑安徽公众的区域文化理念。

（三）地方媒体拓展了区域文化的发展空间

地方媒体对于承载着区域文化的信息的关注和报道，使得受众对于区域文化越来越重视，而新媒体的出现，更是进一步丰富了区域文化的传播内容，提升了其发展空间。比如在网站、微信公众号、微博上，在新媒体的传播过程中，受众掌握了更多的话语权，能够更多地参与进传播过程中，避免了传统传播过程中官方的话语磁场，摆脱了传统“把关人”的话语控制，更多地传达的是有着受众个人视角和个人看法的区域文化观点。借助新媒体的平台，更多的普通大众可以表达对于区域文化的个人认识和理解，加入交流和探讨中来，使得区域文化有了更深厚的群众基础，发展空间更大，感召力更強。

二、提升地方媒体在推广区域文化中地位和作用的策略

从目前的实践来看，地方媒体在区域文化的推广过程中作用重大，但是也不可避免地出现了一些不足，比如说，在区域文化宣传中以“自我为中心”的意识，媒体从自身的立场和角度出发去认识事物，将自己的观念强加给受众，忽视公众的感受;还有一些媒体在传播和解读区域文化时，过分关注能够自身带来经济效益的事物，“都市行为”成为媒介传播的重点内容，“光改”成为媒介传播的原动力，出现了农村和农民失语的现象，“农耕文化”很少成为媒体关注和报道的对象。其实，我国作为一个传统农业大国，这种“都市媒介文化霸权”的现象，是脱离群众文化的，是区域文化传播的一种不均衡表现。如何克服地方媒体在推广区域文化中的不足，提升其在推广传播过程中的作用，笔者认为，可以从以下几方面展开工作：

（一）地方媒体传播内容要坚持正确的价值理念

媒体在传播过程中，必须兼顾经济效益和社会效益，但是在现实中，不少媒体处于经营上的考虑，往往会做出社会效益让位经济效益的传播举动，严重损害了媒体的公信力，弱化了媒体的传播功能。区域文化是在一定区域内，经过千百年的时间沉淀，能够反映人们生活方式和社会行为的共识，其价值理念是一种公序良俗，是公众所信守的。因此，地方媒体在推广区域文化时，必须坚持导向原则，坚持正确的价值理念。挖掘典型，传递时代正能量。以《安徽日报》的实践为例，2018年，《安徽日报》聚焦培养担当民族复兴大任的时代新人，立主流价值之魂，固尊德守德之本，树时代文明之风，着力挖掘各条战线先进典型的光辉事迹，运用大量篇幅、重要版面报道凡人善举、文明先锋。“最美退役军人”胡晨、“诚信之星”崔万志、“乡村红烛”叶连平……过去的一年，安徽日报努力推动典型宣传出新出彩、走实走心，唱响新时代英雄赞歌，营造见贤思齐、崇德向善的浓厚氛围，为建设现代化五大发展美好安徽、谱写中华民族伟大复兴中国梦安徽篇章注入强大精神力量。这一系列的报道，都弘扬了核心价值观，传承优秀传统文化，传播高雅健康文化，维护群众基本文化权益，在促进文化繁荣发展方面发挥了积极作用。

（二）地方媒体传播要坚持“地域性、故事性、文化性”

地方媒体在传播承载区域文化的信息内容时，如果形式单一枯燥，可能很难取得好的传播效果，这时候就要从受众的角度出发，用他们喜闻乐见的方式进行传播，比如说可以考虑说故事的方式或者情节展示的方式来传播，这样受众更喜爱。总之，地方媒体在传播时要坚持“区域性、故事性和文化性”的原则，以新颖的形式来传播地域性的文化内容，以文化为基础，媒体是平台，而好的表现形式则是保证传播效果的关键。

（三）地方媒体要促进区域文化和区域经济的融合

地方媒体虽然对区域内的受众有一定的吸引力，但是毕竟传播范围有限，其受众和影响力有一定的局限性。如何打破这种相对封闭的状态，扩大传播影响力？一方面，地方媒体需要加强与其他地方媒体以及全国性媒体的合作;另一方面，地方媒体需要大力发展新媒体，利用网络传播打破时空的桎梏，实现跨越时空的传播，这样才能扩大影响力，推动区域文化和区域经济的融合，实现合作共赢的发展局面。

三、结语

区域文化的传承和推广是维护文化多样性的必然要求，地方媒体在这一过程中作用重大。如何深挖区域文化，打造地方特色，这是地方媒体必须要重点谋篇布局之处。只有坚持巩固原有阵地，不断拓展新兴平台，地方媒体才能在推广区域文化中发挥更大的作用。

参考文献：

[1]吴卫华.地方媒体在区域文化建设中的功能探析[J].地方报业，2012（02）.

[2]许莹.地方媒体“自我中心化”与区域形象传播[J].青年记者，2008（26）.