我国快消品行业品牌营销策略研究

摘 要：由于中国经济的迅速发展，快消品行业依旧拥有着强大的市场竞争力以及巨大的发展潜力。在这种情况下，中国快消品行业迎来了巨大的挑战和良好的机会。面对这种情况，中国快消品行业紧紧的抓住了这次机会，迎难而上，打造出了一个不朽的神话。

关键词：快消品;市场营销;营销策略

一、 快消品及其行业特点

简单地说，快消品就是一种快速的消费產品，它的使用寿命短，消费速度快且频繁，需求量大。比如：饮料、卫生纸、一次性筷子等等。由于研究者在对快消品进行研究时，将研究的重点放在了“销售模式”上，因此“快消品”的定义更多的偏向于消费者如何“使用”，所以商家认为叫“快销品”。快速消费品行业在市场中，它具有的最大的行业特点是频繁的多次消费，在此基础上，快消品又具有了一些其他的特点：

1. 快消品的花费的价格在消费者收入总值中所占比重较小，正因如此，快消品正常的消费不会对人民的生活质量造成影响。

2. 几乎所有的快消品所含技术不高，行业壁垒小，进入市场的阻力小。同时其技术含量低决定了它的价格，通常快消品的价格较低，此外，同类企业间所拥有的有关快消品的技术差别不会很大，主要差异应该体现在企业对于品牌的宣传能力上。

3. 产品的差异很小，致使消费群体不稳定，所以产品忠诚度很难建立。由于同种商品没有比较性，因此宣传广告成为快消品销售的主导因素。

4. 采用流水线的方式进行生产。正因如此，虽是说在一定的时间范围内降低了生产的成本，但是却使产品的售后服务环节缺失了。

二、 快消品行业及其发展现状

伴随着经济全球化的深入发展，世界范围内的经济都在不断地发展完善，快消品行业在得到了很好的发展。同时在国际经济环境衰落的条件下，中国快消品市场得到了巨大的发展。许多国外企业在中国看到了机遇，都开始着手走进中国市场，国外企业的介入，在加剧了市场竞争的同时，也对国内企业带来了发展机会，在此情况下，国内企业也开始迅速崛起。因此，各个品牌厂家在对城市内的市场进行了激烈的争夺后，又开始转向了乡镇。同时，也有许多的零销商参与着这场竞争，使得消费者选择的空间更加的广泛，对于品牌的忠诚度降低。因此，为了拥有足够的市场份额，厂商们开始对于消费者进行研究，并对此投入了大量的资金。

三、 快消品营销战略

（一）凸显事件营销

简单地说，就是一种有较高的关注度，事件本身有益于企业产品的植入式广告营销。这种营销方式的使用，提高了消费者对产品的购买兴趣，进而提高了消费者对该产品的忠诚度。事件营销的频率和关注度对消费者的消费意愿造成了决定性的影响，可以大幅度的增加冲动型消费。《中国好声音》《创造营 2019》等等综艺节目中，我们常常会看到一些快消品的身影。如：《中国好声音》就曾提到过加多宝凉茶、娃哈哈等。而加多宝凉茶借助于资助《中国好声音》的创办，在节目中以广告的形式，形成热点，引出了“正宗好声音，正宗好凉茶”，这使得加多宝凉茶品牌迅速火遍中国，给该企业带来了极好的经济效益。其他厂商也争相模仿，使得消费者对于一些品牌有了极高的忠诚度。

（二）传媒介一体化营销

媒体的影响力对于任何一个行业都有着不可忽视的作用，电视和网络媒体的结合，给快消品行业打造了一个良好的环境。随着科技的不断发展，网络一体化进程加快，快消品行业的网络销售模式已经全面展开，实现全方位营销。全方位营销更好的将产品的优点与消费者的满足感结合，更详细的解释了产品信息，打造了一个更好的企业形象。传媒介一体化营销有许多的植入方式，如电影、明星微博等等，将多种植入方式综合起来，进行宣传，就很容易找到企业自身的消费群体。进而能够正确分类消费群体，总结用户反馈，掌握运营周期，这将会给企业带来更多的经济效益。

（三）渠道深度营销

渠道深度营销与广告营销对于企业的发展都有着同等重要的作用，因此，不管哪一方有弊病，都会对企业的发展造成巨大的影响。目前，由于快消品企业间存在激烈的竞争，致使传统的分销渠道已经不再适应市场的需求，进而产生了分割销售区和分割销售通路的方法，分别以娃哈哈和王老吉为例。娃哈哈集团采用区域细分法，发展出了 150 多万个销售终端，五年间，经济效益破 300 亿，这种方式使得企业在指定区域内的渗透程度更加深入，竞争优势更强。王老吉将自身产品分为超商、特通、餐饮等多类，多通路的同时进行细分市场，发展出了 300 多万个销售终端，经济利益也有大幅增加，可知此种方案有利于销售终端的快速发展，进而促进企业的迅速发展。

（四）多品牌化营销

每个企业都有自己的发展策略，与实力较强的企业相比，走多品牌化营销策略是一种最为正确的选择。有时两个企业品牌看似是竞争关系，却是在不同的方向上满足了消费者的需求，抢占了同类的市场，增加了该类商品进入市场的阻力。因此，多品牌化营销更适应本土化的发展，细分市场，分类不同的消费群体。

四、 结语

综上所述，在国内市场中，快消品的营销战略需要突破一切阻碍，才可以创造保有中国特色的品牌。随着时代的进步，消费群体在不断的变更，企业需要准确的掌握消费群体的需求以及不同城市的消费情况，进而能够准确的、详细的向消费者传递产品的信息。只有这样才能使企业得到迅速的发展，同时也促进快消品行业快速发展，使其在国内市场竞争中立于不败之地。

作者简介：陈能钊，上海外国语大学贤达经济人文学院。