基于旅游者权益视角分析旅游企业营销道德

陈善烁

摘要：旅游在发展过程中，存在诸多不合理行为。从旅游者的权益视角分析，阐述企业营销道德，将当前旅游企业的发展现状，营销道德缺失解决办法分析如下。

关键词：旅游者；权益保护；营销道德

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2019）02-0147-01

旅游业目前存在明显的不良竞争，行业发展迅速，一些企业为了追求利益，存在严重的不道德行为。消费者的权益严重被侵害，需要及时的解决。

1 营销道德的概念界定

从20世纪20年代开始，美国就开始进行消费者权益运动。西方学者们开始关注企业营销得到这一话题，我国从90年代开始对这一问题进行研究，随着旅游业的发展，这一问题又逐渐深入到旅游行业中。营销道德是指在营销整个过程中人的基本善恶、诚实的理念，是依靠社会舆论与内心信念来实现的，用于调节人们的行为规范的综合标准。对于旅游企业而言，作为服务型企业，应以提高服务效果为道德核心，旅游企业的营销道德更是多于其他行业，产生的原因也十分复杂。营销道德就成为营销活动中调整企业行为的规范。规范企业的价值取向和伦理道德，从消费者权益角度出发，可以成为保证消费者权益的基本标准。

2 旅游企业营销道德缺失问题分析

2.1 旅游者权益受侵情况分析

对我国旅游业的道德问题进行分析，出现的消费者权益被侵害问题层出不穷。从旅游局近年来的数据统计数据可以看出，旅游投诉涉及出境游、国内游、省内游等各个环节中，但是多集中于不良消费，价格不合理，解决问题效率低等问题上，均属于道德范畴。2016 年旅游投诉集中在旅行社占38.6%、景区占20.2%、航空上占15.8%、住宿占15.1%、其他主要问题在导游的服务质量上。并且，在各个数据显示中，旅行社自身的问题表现最为严重。

2.2 旅游企业营销道德缺失的原因分析

从原因上分析，造成旅游营销道德缺失的原因主要有二。其一是旅游消费者保护法不够完善，监管不够严格，使旅游企业存在钻空子现象。对已经出现的问题，解决效率低下，或者不接受消費者的投诉，消费者的维权活动受支持率极低。其二是旅游者自身维权意识差。调查显示，仅有约28.8%的旅游者在出现问题希望用法律手段进行维权，而多数不了解这项权利，对法律的理解不足。法律意识淡薄，造成了企业更加肆无忌惮的道德缺失。

3 加强旅游企业营销道德建设策略

对其旅游企业发展而言，利润的获得要以满足游客需求为基础。基于现状，有必要从法律监管手段出发对旅游企业进行监督和约束，笔者基于多年的实践和研究经验，对旅游企业营销道德建设的相关问题提出几点建议如下。

3.1 建立规范的道德评价体系

从当前国内旅游现状出发，建立规范的道德评价体系，并提高旅游企业的道德标准。借鉴其他国家比较合理的评价标准，并结合当前现状进行改善。在实施过程中，可以将全国旅游企业纳入评价范围，依据道德规范要求，评定企业的道德水平将评价标准和相关事实通过网络进行公开，以发挥其对企业的监督作用。对于出现违法行为的企业，要给予严厉的惩罚，将道德标准纳入旅游行业的准入门槛中，提高企业自身的自省能力。

3.2 健全病完善旅游法律法规，加强执法监管力度

目前，我国旅游法还不够健全，针对旅游企业的问题制定并完善的法律法规，到企业起到约束作用。尽快完成旅游合同的立法，将旅游合同有名化，使出现的问题有据可循。并且规制合同格式，明确规定签署合同前的顾客义务及法律责任而保证消费者的合法权益。相关部门要认识到责任重要，加大对于法律的执行力度，保证消费者的合法权益。

3.3 提高消费者的法律意识，树立理性的消费观念

消费者自身要提高安全意识，对旅行社和网络信息进行认真分析，做到理性旅游。在出现权益受损后，要勇敢地进行投诉，相关部门要鼓励消费者投诉，并给予及时的积极。消费者还应保持冷静的头脑，要充分使用自己的权利，利用法律手段来解决问题。树立正确的消费理念，不仅关注价格，还关注质量和安全，不被低价团购迷惑。

3.4 加强旅游企业自律

企业的自律是长期道德机制下形成的。企业要获得长期发展，必须树立正确的道德理念，以满足游客需求，制定个性化产品和优质化服务为前提，并时刻关注市场动态，追求正确正当的盈利模式。企业的自律也是市场经济规律发展的基础。

增加企业培训，使企业员工认识到道德品质对于企业发展的重要性是，树立正确的价值观。引导消费者去感受企业水平，正确评价旅游企业，形成正确的旅游理念。

4 总结

从旅游者权益角度分析旅游企业营销道德，发现当前旅游业中存在诸多问题，包括不合理的定价，过度的宣传，不合理的合同内容，景点服务差等。这一问题并不是一时间可以解决的，需要长期的一个过程。但是首先要认识到问题的严重性，制定并完善的旅游者消费者权益保护法，并加大执行力度，规范旅游企业营销道德，以促进其发展。

参考文献：

[1] 陈晓文.旅游企业营销道德建设的必要性及对策分析[J].时代经贸（下旬刊），2017（11）.

[2] 李珂，李纲.体验营销伦理研究概述[J].理论界，2016（10）.

[3] 包国宪.企业营销道德对顾客行为意向的影响：品牌关系质量的中介作用[J].西北大学学报，2015（3）.

【通联编辑：张薇】