新媒体背景下广播电视转型发展之路

於婷婷 刘梦洁

摘要：在新媒体环境下，传统运营方式和理念已不能适应媒体融合时代的发展要求，寻找新办法实现转型发展是广播电视媒体必然之路。基于当前我国媒体融合的形势，文章分析了传统广播电视媒体发展中遇到的难题，并对新媒体背景下其转型发展路径进行了研究，以为促进广播电视的转型发展，加快我国全媒体传播格局的构建。

关键词：新媒体;广播电视;媒体融合;生命周期理论

互联网信息技术在不断进步，推动了我国媒体传播技术的发展。当前，以微信、微博、为代表的新媒体在不断发展，变革了信息原来的传播途径，动摇了我国传统媒体的绝对地位，广播电视媒体的竞争日益激烈。同时，习总书记在“1.25”讲话中站在时代的高度，提出要加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局[1]。可见，在新的发展形势下，广播电视媒体应结合时代要求，探索适合自身发展的道路。自党的十八大以来，国内学者对传统广播电视媒体的发展作了许多研究和实践，带动了其发展，然而有些广电媒体起步较晚，未能积极主动创新，影响了我国媒体融合的进程。为此，本文将围绕新媒体背景下广播电视的转型发展问题进行探索。

一、广播电视媒体发展中的难题

（一）广播电视媒体的局限性

依据生命周期理论，公司的发展一般要经历初创、成长、成熟、衰退等4个阶段[2]，若在成熟期不加以创新，寻找新的生态圈，必将走进衰退，最终被淘汰，广播电视媒体也不例外。当前，广播电视媒体的发展步伐滞后，表明有其内在的原因，主要表现为：

1.广播电视媒体曾是人们获取消息、了解世界的主要渠道，是党领导下的主流媒体，肩负着国家政策宣传和教育的重任，由此带有一定的局限性，内容无法自由创作和传播，审核流程较新媒体严格。另外，由于广播电视媒体代表着政府的权威形象，具有严肃性，它播放模式较为固有化，这也许会造成其内容与社会脱节。新时代的人们由于过多地接触了其它更新潮的节目播放形式，渐渐适应了大众化的交流方式，这会影响广播电视媒体发展。

2.从经营方式来看，广播电视媒体除了播放节目的收入外，一些还需要依赖广告费而生存，而新媒体则通常以主持人的个人特长或其他方式吸引受众来轻松获得收益。为此，这必将导致广播电视媒体人才外流，缺乏创新动力。

（二）媒体受众群体存在差异性

赢得受众青睐，媒体才有未来。媒体融合之所以困难，主要在于其受众群体的不同，以致其对媒体的需求也产生了变化。在最初的时候，受众获取信息的方式是被动的，可是在新媒体的环境下，他们却有了主动选择权，更注重信息时效性和便捷性，而互联网信息技术的进步为其提供了实现的可能。新媒体在快速发展，海量的信息可以通过互联网等渠道快速被分享和传播，一些受众享受于这种自由分享的方式，受众的体验感得到了提升。受众是媒体信息传播的中心，当其进行反馈和接受后，一次的传播行为才算完毕。就广播电视媒體而言，其对社会事件的报道比较滞后，其新闻播放前要经过制作、采集、编辑以及审核等流程，耗费时间长。然而，新媒体则可以借助微信、微博或滚屏的方式实现全方位的播放，受众可以及时全面的了解事件的全过程。当前，人们已适应了通过新媒体去社交、阅读新闻和观看视频。

（三）广播电视媒体缺乏创新性

创新是发展的不竭动力，但广播电视媒体在这方面却显得较为落后，主要在于其模仿国外版权的现象严重，创新意识不足。以我是大明星、中国好声音等节目为例，其节目的轮廓、细节与国外节目形式极度相似，这表明其没有在借鉴的基础上进行创新，以致阻碍了其前进的步伐。

二、新媒体背景下广播电视转型发展路径

（一）媒媒合作，转变传播途径

广播电视媒体要实现跨越式的发展，离不开与新媒体间的广泛合作。以共同合作创办网站为例，如新浪河南网，兼具双方的优点，在内容和形式上能实现互补，网站影响力也非同一般。另外，广播电视和新媒体可通过合办的方式[3]，借助前者的影响力和后者的传播力以在社会上实现不同程度的反响，实现优势互补。从另一方面来说，两者也可以借助对方的平台优势进行大力宣传。如广播电视媒体可借助微信、微博等新媒体的传播优势进行广泛宣传，以吸引更多人们的关注。又或两者可以共做创作节目，如此在具备权威性的同时又能解决传播性的问题，影响力更大。此外，还可通过引入外援的方式，如引入电信等运营商来壮大队伍，实现双赢。

（二）发挥品牌优势，精细内容

与新媒体相比，虽然广播电视媒体在传播力方面稍为逊色，缺乏灵活性，但是它有其自身的优点，如权威性等。它传播的信息可信度深受人们的认可，这是其他媒体所不能代替的。同时，它还担负着国家舆论的导向。然而，新媒体虽然在快速发展，但由于传播形式较为自由，缺乏筛选性，其传播的信息质量参差不齐。为此，广播电视媒体就可以凭借其权威势，打造更具吸引力的内容。以山西新闻联播为例，其意识到了自身的权威性，积极地加以改造和创新，在大会的报道中，其改变了平时严肃的形象，直接把话筒伸到了街上的老百姓中，用更真实贴切的手法来进行报道，使报道更吸引大家的注意，让报道的内容既真实又实现了新的突破。

在精细内容方面，首先是应注重受众的体验，加强节目互动性。从目前看来，许多广播电视节目都比较单一，受众只能观看而无法参与现场互动。因此，只有意识到这点并加以改善，确保人人可以参与的前提下，才能使受众和节目产生联系，从而抓住观众的心。如先前所说的山西新闻联播，其从受众的需求出发，加强彼此的互动，在强化了节目观赏性的同时，自身的权威性也得到了提升。另外，广播电视媒体应有精品意识，力争所创作的节目均为精品[4]。尤其是在县级广播电视中，更应结合本地的风土人情加以打造，创作出更受观众欢迎的节目。以吉林省大安广播电视台为例，其在节目策划时基于本土特色，开设了知大安、百姓说事等节目，值得学习借鉴。

（三）积极地进行创新创建

新媒体在蓬勃发展，广播电视媒体迎来了巨大的挑战。在转型发展的关键期，广播电视媒体只有积极地探索与新媒体进一步融合的途径，才能实现可持续发展。以湖南卫视某档节目为例，其借助微信、微博等渠道广泛推广，并利用多屏互动、信息云平台等多形式并举的方式，再通过跨专业等手段丰富资源，收视率大大提升[5]。此外，互联网、云计算等技术的发展也为媒体融合提供了更大可能，将其应用到多媒体的传播中，会让其产出流程更加便捷，更加智能化。另外，创新业务流程，借助互联网、云计算技术，将让两者的融合更具弹性。当前，智能手机已成为人们生活娱乐的重要工具，其便捷性为人们所认可，因此应创新用户使用工具，有利于聚拢人气。现在许多媒体虽然转变了其传播模式，但却没有良好的竞争氛围。一些机构提出应结合产业的发展来改变，通过多种形式以增加资源，从而满足不同客户的需求。以山东省滨海新媒体中心为例，其通过新媒体策划才艺表演、春晚等节目，借助微信、微博等进行互动，消息传播速度大幅提升，媒体新闻的传播性得到了加强。

三、结论

在新媒体环境下，传统运营方式和理念已不能适应媒体融合时代的发展要求，寻找新办法实现转型发展是广播电视媒体必然之路。当前，虽然在媒体融合发展上取得了一定了成效，但其融合度还有待提升。广播电视媒体只有认识自身的不足，通过媒媒合作、精细内容、积极地创新才能实现转型发展，加快我国全媒体传播格局的构建。

参考文献：

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].http：//www.qstheory.cn/dukan/qs/2019-03/16/c_1124241424.htm，2019-03-16.

[2]殷方月，曾剑宇.以电视节目生命周期为例的观看倦怠调查分析[J].中国市场，2014（38）：111-112+114.

[3]张云慧.传统广播电视与新媒体融合发展的路径研究[J].今传媒，2018，26（05）：100-101.

[4]王海燕.“四力”齐发 打造新闻精品[J].新闻采编，2019（01）：18-19.

[5]于小玲.广播电视与新媒体融合创新之路探索[J].电视指南，2017（16）：171-172.