宁夏微电影发展现状及发展路径研究

苏冠元 刘宝云

摘    要：微电影是在新媒体迅猛发展的环境下成长起来的新的业态形式。2012年宁夏首部微电影作品《七日之约》推出，该年度被称为宁夏“微电影元年”，经过几年的飞速发展，宁夏的微电影产业初具规模，但是也存在缺乏规范的市场引导和管理、技术规范缺失、质量需要提升、产业链需要完善等问题。本文试图从法律、法规的健全，业界、学界合作，产业转型升级和人才培养等方面找到宁夏微电影的发展突破的路径。

关键词：微电影;发展路径;转型升级

微电影是在新媒体迅猛发展的环境下成长起来的新的业态形式。国内在吴彦祖主演的凯迪拉克品牌形象宣传短片《一触即发》中最早提出了微电影的概念，引发微电影创作的热潮。2010年筷子兄弟出品的《老男孩》在网络上热播，使该年度成为业界公认的“微电影元年”。该片的热映也激发了银川本土视频制作爱好者的创作热情，一批高校中学习艺术专业、喜欢短片拍摄的学生开始微电影创作的尝试。

2012年宁夏首部微电影作品《七日之约》推出，片长为13分13秒，由北方民族大学的学生拍摄，在优酷网首发，几天内的点击量达到21万。该片的成功发布，引发了银川本土微电影创作的热潮，很多对视频制作怀有梦想的人开始行动起来。这一年又被称为银川“微电影元年”，北方民族大学成为银川微电影创作星星之火点燃的地方。在短时间内，《爱在蓝天下》、《远山》、《报春的毛芽》等一批制作精良、独具银川地方特色的微电影亮相，部分作品在国内的专业大赛中获得奖项，在国内的微电影制作领域占有一席之地。大量的专业制作公司介入微电影的创作，制作水准有了明显的提升。“最美银川”微电影节、宁夏大学生原创微电影大赛等微电影节、微电影大赛、作品征集等活动也相继展开。银川从事微电影制作的公司达50余家，从事微电影创作的人员达500余人，创造的产业价值达到5000万元以上，这对于一个人口仅为两百余万的三线城市来说，是一个比较大的突破。银川的微电影从早期的“草根”产业发展到专业机构的制作，原来体制内的影视制作者和演员也纷纷加盟微电影的创作，微电影的制作已经形成了规模化、专业化和产业化，艺术制作的品质和格调也有所提升，实现了华丽转身，成为银川文化产业的一股新生力量，促进区内文化产业的繁荣。

一、银川微电影产业的发展现状

（一）微电影创作热情高涨，新兴业态形成

2012年的《七日之约》引爆银川视频制作爱好者的创作热情，以校园作为主要策源地，包括公司、电视台等多方面的力量介入银川微电影的创作，使得银川的微电影开始产业化、专业化，形成了一定的发展规模，势头较为迅猛。尤其是优酷网、土豆网、爱奇艺等网络视频播出平台的迅速布局，这些主流的商业视频网站除了自制的微电影作品外，还为大量的微电影爱好者提供播出的平台。这些微电影播出平台不仅吸引了大量的业余爱好者的参与，一批在业界较有影响的职业导演也开始介入微电影的创作。播出平台的发展促进大量银川专业微电影制作公司的成长，目前银川从事微电影拍摄的企业有50余家、从事微电影拍摄的人员有500余位。出现了宁夏君临天下影视传媒有限公司、宁夏稻米传媒有限公司、银川澜视影视文化传播有限公司、爱西柚影视科技有限公司等一批专业的制作公司。他们为银川本土的企事业单位制作了一批技术精湛、艺术独特的微电影作品，由于受众接触媒介作品时具有天然的接近性，在微电影中可以看到身边熟悉的场景和人物，这对本土的受众有着强大的吸引力，在吸引和打动受众的同时，无声中塑造了公司的形象和传递了品牌的价值。同时，智能手机终端的普及，为微电影提供了数亿的潜在受众，尤其是年轻的网民，是微电影最为关注的受众群体，微电影在他们的关注下广为传播，通过微博和微信的转发和分享使得受众得以几何倍的递增，为微电影的发展提供了扎实的受众基础。

（二）产业潜力逐渐显现，培养出专业的制作人员和受众群体

微电影创作门槛低、成本小，使原来高高在上的电影制作变得平民化，尤其是对于思想和行动都比较活跃的大学群体有着强大的吸引力。过去只有专业的电影学院学生才能拥有的影片制作经验，现在变得触手可及，许多怀着电影梦想的学生把微电影的创作作为实现自己梦想的舞台。这也是银川境内的北方民族大学和宁夏大学成为区内微电影创作重要基地的原因。教育厅为引导大学生微电影创作团队的创作方向，适时推出“宁夏自治区大学生原创微电影大赛”，在发现和扶持影视创作新人的同时，对大学生微电影作品的创作内容进行适当的引导。拍摄微电影成了高校相关专业学生练手的主要方式，通过完整的微电影的拍摄，锻炼影视制作的基本能力，为这些学生毕业后进入专门的影视制作公司或者创业开办影视传媒公司奠定了良好的基础。微电影迎合自媒体时代大众消费的主要需求，为人们提供方便接受的自娱自乐的方式，这种互动性强、娱乐性强、自由度大的休闲方式深得年轻消费群体的欢迎，在大学生中间培育了一批关注和欣赏微电影的人群。微电影在制作群体和欣赏群体方面与大电影产业形成了較为良性的互动，推动在年轻的学生群体中形成较为成熟和稳定的影视制作人才和欣赏人才。

（三）创作风格更加多元，类型化方向开始显现

微电影创作出现了类型化的倾向，银川微电影市场上的类型发育充分，主流的微电影类型都有存在。目前的微电影大致可以分为剧情类、品牌形象类、公益类和艺术类等四类，每一种风格的微电影类型形成了独特的叙事风格。剧情类的作品如《爱在蓝天下》、《七日之约》等具备剧情电影叙事的基本元素和基本的手段。品牌形象类微电影主要由广告公司推出，为企业拍摄微电影宣传片，如《杞遇》、《宁夏红》、《神奇哈巴湖》等。《杞遇》的出品方为宁夏百瑞源枸杞产业发展有限公司，影片借助新媒体平台在网络上广为传播，对企业的知名度和美誉度有着直接推动作用。公益类微电影主要集中政府机构，这些部门为宣传所负责的工作内容拍摄微电影，如宁夏首部以安全生产为主题的微电影《老张的一天》、首部旅游微电影《相约银川——梦开始的地方》等。微电影的手段也成为这些管理部门接近群众，宣传业务的重要手段。艺术类微电影主要流行于大学生创作者中间，由于不存在盈利的压力，大学生主创的微电影主要集中于艺术手段多元化的尝试，从剧本的撰写、拍摄的手法和视听语言的表达等都可以进行大胆的艺术的尝试，也为微电影的多元化的类型发展提供了可能。

随着微电影在市场上的优秀表现，吸引部门传统影视制作领域的专业人才如导演、摄影和录音也相继投身于微电影的创作。由于这批传统媒体制作人员有着较为丰富的影视制作经验和技术，为微电影增添了丰富的元素和卖点，对传统的影视制作的固有模式产生了深远的影响，为银川的微电影创作向更高层次发展提供了内生动力。

（四）实现商业价值和社会价值的双赢

从2005年福特汽车推出的《聚焦这一刻》手机电影，到凯迪拉克《一触即发》的微电影概念的确立，再到受众广为熟知的“绿箭”系列，“百岁山”系列微电影的发布。微电影与生俱来带有强烈的商业色彩，银川微电影的发展也延续了主流微电影的发展路径。从最初的《七日之约》剧情片的试水引发本土微电影创作热潮后，随之而来的大部分作品都带有深刻的商业色彩。《杞遇》由宁夏瑞源枸杞产业发展有限公司投拍，主要是进行企业形象的塑造，《宁夏红》由宁夏红枸杞产业有限公司出品，是为推广公司产品拍摄，《神奇哈巴湖》宁夏哈巴湖国家级自然保护区管委会投资，宣传景区的旅游功能。2011年著名导演贾樟柯监制微电影作品《爱的联想》，舍弃微电影的商业功能，聚焦于微电影社会价值，对微电影的创作有较为显著的引导作用。宁夏的政府等公益机构也借助微电影的形式，以受众喜闻乐见的方式开展公益类的宣传。宁夏消防总队每年都要在各支队举行消防微电影创作大赛，利用微电影的形式使消防安全知识深入人心。《老张的一天》是宁夏首部以安全生产为主题的微电影，《相约银川——梦开始的地方》是宁夏首部旅游微电影。这些微电影创作之初就带有强烈的公益色彩，注重影片的社会影响和社会价值，使微电影的社会功能不断放大。

二、银川微电影产业发展背后存在的问题

银川的微电影产业随新媒体的发展而发展，其“草根”的背景决定在发展过程中必然经历由无序到有序的阶段。作为一种新兴的艺术形式，经过发展初期的稚嫩已经逐步走向成熟。在微电影逐渐作为独立的艺术形式存在时，它的发展还面临着一些亟待解决的问题，这些问题在银川的微电影产业中也普遍存在，并具有相当的典型性，这些问题主要表现在：

（一）监管不力造成影片鱼龙混杂

自业界和学界公认的微电影元年的2010年始，微电影产业借助飞速发展的新媒体平台和与生俱来的商业属性形成燎原之势。在一段时间内，银川的企业和政府部门纷纷推出自制的微电影作品，在业界出现了一种“逢宣传必提微电影”的潮流。与微电影产业的迅猛的发展势头相比，相关领域的制度和法律建设却迟迟未能出现。这就增加了微电影的管理难度，无法做到主管部门“有法可依”，再加之微电影制作门槛低，制作的主体就变得相当复杂，生产周期短，短时间内造成大量作品出现，传播渠道多元，主管部门对网络的监管力度不够等原因造成微电影的监管出现了短暂的空白期，近年来随着网络监管力度的加大，这一问题得到初步的解决。但是还存在有些网站为了点击率的进行低俗化的内容制作，在未经相关部门审查的情况下，擅自发布，造成受众对微电影艺术形式的负面评价。解决这些问题的根本办法就是加强相关领域的法制建设，做到剧本的创作、影片的制作、作品的发布等全方位的监管，使这些监管做到有法可依。

（二）技术规范缺失造成影片参差不齐

传统的电影产业发展中形成了一套规范的技术标准，无论在以胶片为主要载体的时期还是以数字为主要传播形式的现阶段，都有一套全球通用的技术标准，可以实现全球的无差别播放。大电影的艺术标准也相对较为成熟，不同的国家和地区通过分级制或者审查制等方式对电影的传播内容有较为规范的管控。在微电影产业领域，相对规范的技术标准和艺术标准都没能形成，这就造成微电影作品质量的参差不齐。业界和学界都未能对微电影的技术标准有过确定的探讨，连“微电影”的基本概念都存在争议，对于微电影的时长也没有定论，微电影的格式等就更没有过较为深入的探讨。这就造成微电影在跨平台传播时的障碍。微电影的发展初期，没有形成相对规范的艺术标准，题材没有过多的限制，表现手法没有规范的要求，这就为一些较为低劣的作品提供了制作和传播的平台。参差不齐的作品在一定程度上造成受众对微电影艺术形式的误读，这些在微电影发展初期存在的问题都反映到银川的微电影产业中，尤其是内容的芜杂造成对业界的负面影响。这就呼吁业界和学界联手，共同建立微电影规范的技术标准和艺术标准，使微电影真正作为一种独立的艺术形式得到规范的发展。

（三）影片质量亟待提升

微电影创作和传播的低门槛和低成本使原来对电影制作怀有深刻好奇心的业务爱好者趋之若鹜，这在一定程度上促成了微电影产业的井喷式增长。由于大量制作和传播者介入微电影产业仅是凭借满腔的热血，缺乏基础的视听语言的训练和艺术审美能力的培养，这就造成微电影的作品良莠不齐。这一问题在银川的微电影产业尤为突出，从早期的《七日之约》开始，大量从事微电影制作人员并不是影视相关专业出身，更有甚者没有艺术类相关学习背景，这就造成如果剥去银川微电影产业井喷发展的表象后，真正的精品泛善可陈。不少微电影的制作者或者局限于个人技术和审美能力，或者受制于微电影独特的叙事要求造成部分作品结构散乱、主题浅薄、艺术格调不高，甚至会有视听语言上的硬伤。再加之该产业发展迅猛，人才需求的缺口較大，原有从业人员没有时间和精力提升自我，新补充的从业者大多没有经历过专业的训练，存在创作思路狭窄、艺术修养不高等问题。这就造成银川的微电影产业容易进入恶性的循环，严重影响了产业整体水平的升级，不利于产业的可持续发展。

（四）没有形成较为完整的产业链

目前银川的微电影产业还处于完全自发的状态，制作单位各自为政，产业之间的联系并不紧密，虽然有一个自发组织的“宁夏微电影协会”，但是也没有发挥应有的产业联盟和产业指导的作用，微电影的产业链在银川基本没有形成，产业的持续性发展模式没有成熟。这就容易导致产业勃兴时一哄而上，当产业的潮水退却，大部分公司就会失去对微电影产业的兴趣，很难形成较为成熟的产业链和产业模式。尤其大部分商业类微电影只是商业宣传的新的噱头，如果消费者对这种营销模式的热情减退后，该类的微电影的规模将会迅速退却。这就需要微电影开拓更多的领域增加其影响力和自身盈利的能力，只有实现自我造血的盈利模式，该产业才能够形成良性的发展模式。摆脱硬广的经济依赖，实现投资方的多元化和盈利模式的多元化转型，才能够营造良好的发展环境，实现微电影产业的可持续发展。这一问题普遍存于国内的微电影产业领域，只不过在银川微电影发展中更为突出，尤其是近两年来，随着受众对于微电影形式的审美疲劳，有些微电影制作公司陷入转型的困顿期，这一问题更加凸显。

三、银川微电影产业良性发展的可行路径

银川微电影产业经过近十年的发展，规模基本成形，正处于由“无序发展”向产业规范化转型时期，加之由于受众对微电影的形式已经进入审美疲劳的阶段，微电影产业正处于产业转型升级的关键时期。政府主管部门、行业协会、制作公司、学术界应该共同合作，通力为微电影产业转型出谋划策，共促产业的科学发展。这一时期，学术界对于微电影创业的研究显得更为重要，根据笔者多年对银川微电影产业的跟踪研究，试着提出未来银川微电影产业发展升级的路径。

（一）健全制度建设，规范产业健康发展

为加强对微电影的管理和指导，国家广播电影电视总局和国家互联网信息办公室与2012年下发《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，通知中分析作为新兴网络文化业态飞速发展的微电影的产业状况，在肯定其丰富人民群众精神文化生活、为人民群众参与文化建设方面提供了新的渠道的同时，指出发展中存在内容低俗、格调低下、渲染暴力色情等问题，亟需加强引导和规范。为规范微电影产业的发展，进一步繁荣健康向上的网络文化，鼓励生产制作健康向上的微电影等网络视听节目，要求作为面向社会大众的文化产品，必须始终坚持正确导向，把社会效益放在首位，自觉遵守法律法规和社会道德，积极传播主流价值，充分发挥引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的积极作用。从强化微电影等网络视听节目播出机构准入管理、强化微电影等网络视听节目内容审核、强化微电影等网络视听节目审核队伍建设、强化微电影等网络视听节目监管、强化退出机制等方面对微电影产业加强监管，引导和规范产业发展，使之真正成为体现时代精神、弘扬真善美、人民群众喜闻乐见的网络文化产品。宁夏地方监管部门应该在国家广播电影电视总局和国家互联网信息办公室通知的指导下，制定适于本地微电影产业发展现状的监管和鼓励政策，保证区内微电影产业在规范化发展的前提下，利用政策杠杆推动产业转型升级。

（二）多方合作，推动产业科学发展

微电影产业的良性发展需要一个多元支持的环境，制作企业、播出平台、行业协会、影视批评界都需要发挥自身的作用，为微电影的产业转型升级提供外在动力。

微电影产业生产企业要加强自律，在国家主管部门相关政策范围内，提升微电影的艺术水准和社会价值，多推出适合于网络空间特别是自媒体空间传播、体现时代精神、弘扬社会真善美的作品，扩大微电影在受众中的影响力，通过质量提升满足受众日益增长的审美需要，抵消受众对该网络文艺形式的审美疲劳。微电影产业的播出渠道要加強对企业内审人员的培训与考核，奖励健全的节目内容编审制度，探索对微电影进行分类标识的制度，使受众对所接受的内容有所选择。行业协会要发挥作用，积极联系区内高校相关专业人员联合举办“微电影比赛”，改造原有的“宁夏大学生原创微电影大赛”，在原有学界主导的基础上，充分引入业界的资源，和微电影行业协会充分合作，把企业作品引入比赛，独立设置赛道。在竞赛中注重发现新人，培养新人，采用奖金或者导演发展基金的方式推动有潜质的创作者继续推出精品。

（三）实现微电影生产企业的转型升级

积极引导区内微电影企业摈弃原有小规模发展的理念，推动产业升级，实现微电影企业的规模化和品牌化。学习和借鉴大电影企业成熟的运营理念和制作理念。培养一批具备一定的制作规模，在区内有着较大的影响力的微电影制作机构。在经营理念上，借鉴大型电影制片厂的成熟经验，把握“创新出精品、营销促发展”的理念。微电影的“微”只是播放时间的微，同样可以像大电影一样反映宏大的主题，通过创新手法做到故事有张力、视听有效果，使观众在碎片化的欣赏时间内也能够享受到大片级的视听经验。借鉴商业电影的类型化制作经验，探索微电影的类型化发展模式，在充分尊重导演的艺术个性的同时，尝试类型化创作，满足不同兴趣偏好的受众的审美需求，促进微电影产业的繁荣。借鉴大电影的营销模式，注重微电影的营销，建立全方位的营销理念，充分利用自媒体营销平台成本低、效果好的优势进行微电影的推广，增加影片的知名度和美誉度，实现经济效益和社会效益的双赢。实现微电影盈利模式的多元化。现阶段，银川主流的微电影制作公司都是依靠影片中的广告盈利，广告收益是微电影存在的主要经济命脉，这种单一的盈利模式严重制约了微电影的产业转型升级。要积极探索微电影盈利的多元化，除了硬广的植入和流量之外，还应该在版权交易、演艺经纪、参赛获奖等方面拓展收入渠道。

（四）注重专业人才的培养

微电影产业的良性发展需要不断的补充新人，尤其是产业升级面临的高水平制作人才的短缺使得这一问题更加突出。银川地处西北边陲，自然条件较差，交通不便，严重影响了对外部人才的吸引力，这就造成银川微电影制作人才主要依赖区内培养。区内高校可以联合业界开展课程建设、人才培养，通过教学发现人才，制定“青年导演扶植计划”，培养出能够适应微电影产业转型升级的要求，具备扎实的艺术表现能力和审美素质的产业人才。加大对现有微电影从业人才的培训力度，充分发挥区内高校人才培养方面的优势，开展微电影创意、鉴赏、营销的人才培训班，积极提升在职人员的综合素质，为迎接产业转型升级做好人才准备。

银川的微电影产业正处于转型升级时期，经过一段时间的野蛮生长后处于调整期。微电影以其个性化的风格、网络化的传播、即时性的互动和碎片化的接受，颠覆了传统电影的制作和发行模式，实现了电影概念在新媒体环境下的延宕。未来的产业升级之路如何实现，关乎这一新兴的网络视听形式能否顺利发展，政府主管部门要对此积极引导和扶持，制作企业要大胆创新、探索，研究界要持续关注、积极探索，多方发力，为银川微电影的健康、持续发展保驾护航。

作者简介：苏冠元（1980-8），男，汉族 河北保定人，职称学历：副教授，博士。研究方向：影视艺术。

课题：本文为宁夏哲学社会科学（艺术学）项目“宁夏微电影发展现状与产业化路径研究”（16NXYDCDC12）结项成果。