古代诗词在现代广告中的创新应用研究

葛芮含 周奇文 刘璐 石美玉 董欣

摘要：古代诗歌经过千百年的洗礼大家慢慢的已经开始遗忘它，忘记了它的璀璨。如今，随着古诗词的热潮，这种古老的文化形式又在慢慢的重回大家的视线之中。以一种更新颖、更前卫的方式来展示自身的璀璨。

关键词：古代诗歌；广告；创新

引言

我国最早出现有记载的民谣《击壤歌》开始到我国第一部乐歌总集《诗经》再到世纪处已经经历了千百年的历史，一代又一代学者为其呕心沥血。广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。[1] “广告”一词来自外来语。在中国古代就已经出现了广告，例如小贩们的叫卖声这都可以归结于广告，直至四大发明中的造纸术的出现广告又换了一种传播方式，广告被印在纸上，而在现代网络的出现新媒体的出现广告的传播媒介又发生了转变。

汉字和广告创意

在世界各种文字的体系中，对语言发展影响最大的，汉字绝对排在前列。汉字是汉语言的外在形式，是汉语的意象化，汉字作为一种以形表意的文字，形成了一种以字形说解的语词塑造形式。换句话说，漢字具有世界任何拼音文字不具备的丰富特征，这些特征都为汉字成为广告表现提供了广阔的空间。正因如此，广告中常常会用到汉字，并非其它国家的语言，因为意象化的外在特征更加有利于人们激发联想和想像思维，对于广告的创意化表现无疑是非常有利的，另一方面，浓浓的传统文化气息，引起了观赏者的文化共鸣，激发着观赏者对千年汉字文化的心灵感应，为广告设计提供了极大方便。

古代诗词在现代广告中的创新应用研究的意义

随着历史文化的进步和时间的推移，古代诗词的发展已经与现代生活息息相关了，在现代网络时代下，随处可见，对现代人来说，诗词不仅是诗人心情的写照，也反映了人类心理普遍的问题，社会问题。可以这样说，诗词来源于生活，又高于生活。诗词是艺术的分支，自然具有艺术的普遍属性.诗词又是生活的产物，只不过用了艺术的表达形式，它反映了人们的喜怒哀乐，悲欢离合。

古代诗词在现代广告中的创新也是对于“美学”的一种诠释，任何语言的产生和发展都是为了更好地适应社会的需求，广告语言不仅有能够协调社会组织生产和促进消费的作用，还担负着平衡生产和消费的良性循环的重任，在传播过程中也要给受众以美的愉悦。广告语言的美学传播是将受众心目中一些相关产品赋予美的特征，符合受众的审美意趣、审美选择的观念并赋予其形象；将广告内容的审美情感通过广告语言表达出来，使受众感知到并达到沟通，起到营销的目的。

古代诗词在现代广告中创新应用也是对古代诗词的一种传承和发展，在《不学诗，无以言》中，王国钦将诗词的时代价值高度凝练为如下几点：历代廉政文化建设的一个重要内容、历代爱国主义思想的一个重要载体、老一辈无产阶级革命家的一个重要抒情形式、党和国家领导人文化素质的一种良好体现、做好民族统战工作的一种特殊方式、弘扬祖国先进文化的一种最佳选择。可以说，这些内容把诗词的时代功能概括无遗。而“中华诗词是社会主义精神文明建设的重要力量”之说，论证了诗词创作与践行社会主义核心价值观的密切联系。而在如今这个网络时代，古诗词在广告中的创新发展能更好的传达祖国先进文化，社会意义和价值。

古代诗词在现代广告中的创新应用研究的应用方式

古代诗词在悠久的发展中形成了自己独特的语言文字特点，在语言形式上具有美学的特色，然而在如今的广告文案中古类的诗词也较多，讲究韵律，形式上的美感，讲究押韵，例如在企业中，对联形式的语言在广告文案中，可以让广大的读者在阅读文案时产生兴趣，记忆犹新。而且对企业所传达的人则负责，与社会共进退的理念得以展现，更有助于提高企业的信誉。古代诗词在现代的电视媒体广告中运用频繁。近几年来，广告活跃在我国的荧屏上。在闲暇之余，我们观看广告，会看到很多古代诗词。

结语

黑格尔：“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境，就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境，文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”[2]由于古代诗词的特点以及鲜明的民族性，使它在众多广告题材中脱颖而出，，它与本土商品牢牢结合，可以使商品更加让人民牢记而变的炙手可热。

参考文献：

[1]百度百科广告词条

[2]豆瓣 中国古代诗词在广告中的运用探析作者Leyman 2016-09-04

作者简介：

葛芮含（1999—），女，吉林省吉林人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，2017级本科生；

通讯作者：周奇文（1953—），男，汉族，吉林农安人，东北师范大学文学院教授；

刘璐（1999—），女，吉林长春人，东北师范大学人文学院汉语言文学专业，2017级本科生；

石美玉（1998—），女，山东聊城人，东北师范大学人文学院国际对外教育专业，2016级本科生；

董欣（1999—），女，黑龙江佳木斯人，东北师范大学人文学院国际对外教育专业，2016级本科生。

基金项目：本文是东北师范大学人文学院大学生创新项目《古代诗词在现代广告中的创新应用研究》的阶段性成果。