高校大学生主题公园旅游行为特征研究

罗玉洁　苏倩倩

随着国家教育制度改革不断推进，高校大学生数量逐年增加，大学生旅游市场规模日益扩大。主题公园以其丰富的文化内涵和新颖的娱乐形式受到大学生的广泛青睐。本文运用问卷调查等方法，从旅游动机与决策、旅游时空行为、旅游消费行为等方面，对济南长清大学城高校大学生的主题公园旅游行为进行了分析，研究结果表明，大多数大学生对于主题公园有强烈的出游欲望，大部分大学生偏爱游乐类的主题公园和趣味游戏型的项目，休闲放松、缓解压力是大学生最主要的旅游动机，影响大学生做出主题公园旅游决策的最重要因素是资金和时间；大学生在主題公园的消费不高，以门票和交通为主。因此，济南及其周边以及山东省内其他的主题公园应根据大学生主题公园旅游行为的特点，增强文化底蕴和体验性，完善基础设施和服务，推出适合大学生群体的特色旅游产品，开发大学生旅游市场。

引言

近年来，随着国民经济高速发展，学生的消费能力也逐渐提升。由于大学生可自由支配时间较多，好奇心强，热衷新鲜事物，因此旅游成为大学生重要的休闲方式之一。据教育部统计，截至2017年底，全国在校大学生总数达3 779万，显然，大学生旅游市场潜力巨大，前景广阔。然而，由于需求各异，开发难度较大，利润相对较薄，旅游企业往往不愿主动介入，目前大学生旅游市场仍处于被忽视的状态。

主题公园具有形式新颖、占地规模大、主题活动多样等特点，尤其是游乐型的主题公园，提供了令人兴奋的游乐设施和游戏，深受大学生群体喜爱。自20世纪90年代开始，我国主题公园进入高速发展时期，经过大规模开发建设，许多主题公园由于定位不明确、经营特色不鲜明、基础设施不够完善等原因，普遍生命周期较短。如今，我国仍有大量的大型主题公园被兴建，相互之间竞争激烈。山东作为我国的旅游大省，主题公园的发展速度也非常快，特别是近年来，济南都市圈的泉城海洋极地世界、欧乐堡梦幻世界、方特欢乐世界、方特东方神画、太阳部落、澄波湖水上乐园等大型主题公园相继建成，开门迎客，彼此之间面临着激烈的竞争。

长清大学城地处济南西部新城区的核心区域，目前有12所大学入驻，共计在校学生逾18万人，作为济南最大的大学城，是济南都市圈主题公园的理想客源地之一。然而，目前济南都市圈各大主题公园并未推出针对大学生市场的特色旅游产品，浪费了这一巨大的商机。国内学者已经意识到大学生旅游群体的巨大潜力，对大学生群体的旅游行为特征及大学生旅游市场开发展开了一系列研究，也总结了大学生参与乡村旅游、体育旅游等特定旅游形式时表现出的行为特征，但没有关注大学生的主题公园旅游行为，相关研究严重缺乏。本文以济南长清大学城为例，探讨大学生的主题公园旅游行为特征，总结大学生主题公园旅游的一般规律，为济南都市圈主题公园开发大学生旅游市场提供依据。

一、研究设计

为了调查济南长清大学城高校大学生的主题公园旅游行为，结合大量文献资料及实际情况，设计了相应的调查问卷，问卷包括受访大学生的个人基本特征、主题公园旅游动机与旅游决策、主题公园旅游时空行为以及主题公园旅游消费行为。在长清大学城各高校进行随机抽样调查，共计发放200份调查问卷，回收198份，回收率为99%，其中有效问卷191份，有效率96%。在191份有效问卷中，男、女占比分别为49%和51%，比例较均衡；年级分布较平均，大四及以上年级占比略高，为32.5%。因此，本次问卷调查获得的数据比较具有代表性。

二、问卷结果分析

本次问卷调查中，将大学生对主题公园的旅游态度分为非常不喜欢、不喜欢、一般、喜欢和非常喜欢5个级别，对回收的有效问卷数据整理后发现，受访大学生中22%表示非常喜欢，51.3%表示喜欢，可见，超过70%的受访大学生对主题公园抱有积极的态度，并有强烈的旅行愿望。因此，对主题公园而言，大学生旅游市场有很大的开发空间，不容忽视。

（一）旅游动机与旅游决策分析

1.旅游偏好分析

在主题公园类型方面，济南长清大学城高校的大学生明显偏好主题游乐园型。问卷调查结果显示，高达75.4%的受访大学生喜欢游乐园类型的主题公园，而民俗景观、仿古建筑类主题公园也比较受欢迎，选择人数占60.7%；相比之下，影视城类、动物景观类和微缩景观类主题公园受欢迎程度较低，选择比例分别为35.1%、32.5%和19.9%（图1）。

在主题公园内的项目方面，受访大学生对趣味游戏型的项目偏好程度最高，选择人数占比高达70.2%；艺术欣赏型项目也受到了较为广泛的欢迎，选择人数占比62.3%。相比之下，体育运动型项目受欢迎程度最低，占比仅为27.2%（图2）。

大学生的主题公园旅游偏好与自身特点密不可分。受访大学生普遍年龄较轻，思想活跃，精力充沛，但又有一定的学习和就业压力，喜欢到主题公园去娱乐、放松身心，因此，游乐类的主题公园和趣味游戏型的项目受到大部分大学生的偏爱；而大学生都受过良好的教育，有一定的知识积淀和审美水平，倾向于在旅游过程中开阔眼界、体味不同的文化，因此也有相当一部分大学生喜欢民俗景观、仿古建筑类的主题公园以及艺术欣赏型的项目。

图1 大学生主题公园类型偏好

图2 大学生主题公园内项目偏好

2.旅游动机分析

旅游动机代表了个人的旅行愿望，包括身体方面的动机、社会交往动机以及地位和声望动机等。本次调查中，受访大学生也呈现出了不同的主题公园出游动机。由图3可以看出，休闲放松、缓解压力是大学生最主要的旅游动机，选择比例高达86.4%，可见大学生希望通过在主题公园游玩缓解生活、学业带来的压力，娱乐身心，消除紧张；排在第二位的旅游动机是增加旅游经历，增长见识，比例为49.2%，说明大学生普遍渴望体验新鲜事物，渴望增加旅游经历，增长见识，同时陶冶情操，因此，希望通过主题公园游玩扩大视野，拓宽阅历；以上结果与大学生对主题公园偏好的调查结果恰好相吻合。排在第三位的旅游动机是陪伴亲友，增进感情，占比为37.7%，相比之下，其他几种旅游动机选择的人数较少。由此可见，大部分大学生比较注重在主题公园中的体验，这种体验可以使自己放松心情、增长见识、增进感情，并不看重所谓的“名声”“刺激”“冲动”。

图3 大学生主题公园旅游动机

3.信息获取渠道分析

随着社会发展和科技进步，人们获取信息的渠道越来越多样化。问卷调查结果显示，64.4%的大学生从旅游网站获取主题公园相关信息，53.4%的大学生靠亲友介绍；相比之下，通过报刊杂志、电视新闻和从旅行社获取旅游信息的大学生较少，比例均不足30%（图4）。由此可见，因其快捷方便、信息量大等特点，以及智能手机普及，旅游网站及其相关APP成为大学生获取旅游信息的主要途径；同时，亲朋好友的亲身体验对大学生有着重要的借鉴和参考意义，因此，亲友的口碑对大学生选择主题公园而言也很重要，不容忽视；从旅行社获取主题公园相关信息的大学生很少，说明旅游企业对大学生群体不够重视，促销旅游产品的方式也有待改进。

图4 大学生的主题公园信息获取渠道

4.旅游决策的影响因素

影响大学生主题公园出游决策的因素有很多，程度也不尽相同。本次问卷调查中，列举出了16种可能的影响因素，调查其对大学生旅游决策影响程度的大小。采用Likert的5分制法对各因素进行测量，1～5分依次代表影响“非常小”、“比较小”“一般”“比较大”和“非常大”；对每个因素的得分均值进行计算，1～2.4分表示影响“小”，2.5～3.4分表示“一般”，3.5～5分表示“大”。

表1反映了各项因素对大学生旅游决策影响程度的调查结果。从中可以看出，影响大学生做出主题公园旅游决策的关键因素是资金，其次是时间，两者平均分值均高于4，影响比较大。而主题公园在亲朋好友中的口碑、主题公园的交通便利程度和主题公园的卫生条件等3个因素对大学生旅游决策的影响也比较大，平均分值分别为3.96、3.91和3.91。大部分在校大学生没有独立的经济来源，课业较为繁重，出行主要依靠公共交通，而大部分主题公园属于消费较高的景区，因此，大学生不会轻易做出旅游决策，在选择主题公园游玩时，需要考虑自己的闲暇时间、生活水平以及主题公园的交通便利性，并且较为注重主题公园在亲友中的评价，这与大学生获取主题公园信息渠道的调查结果一致。

另外，从表1可以看出，主题公园的主题文化特色、知名度、服务水平、建筑风格、门票价格等对大学生旅游决策也有一定影响，而主题公园的宣传、游乐设施的刺激度和园内的表演节目对大学生旅游决策的影响程度相对较小。

（二）旅游时空行为分析

1.旅游时间特征

本次问卷调查将大学生的出游时间分为周末、法定节假日、寒暑假、旅游淡季和其他。调查结果显示，选择寒暑假出游的大学生占36.1%，选择法定节假日出游的大学生占28.8%；而选择周末和淡季出游的大学生较少，分别占19.4%和10%。由此可见，由于时间更充裕，灵活性更强，大学生倾向于选择寒暑假和法定节假日前往主题公园游玩；周末和旅游淡季时间较短或因课业等原因导致时间不够灵活，大学生较少选择此時出游。

2.旅游空间特征

本次问卷调查将主题公园的选择范围分为济南市内及周边、山东省内各地市、全国各省份和国内外。调查结果显示，多数大学生主要选择山东省内的主题公园进行游玩，主要选择济南市内及周边的主题公园游玩的大学生占30.4%，而在山东省各地市范围内的主题公园游玩的大学生占41.9%，在全国范围内乃至国内外选择主题公园游玩的大学生较少。通过前面的分析，大部分大学生都选择时间比较充裕的寒暑假和法定节假日出游，为方便、经济起见，他们主要选择学校或者家庭附近的主题公园，因此，在主题公园的选择范围方面，济南市内及周边和山东省各地市的比例占大多数，这也恰好印证长清大学城是济南都市圈主题公园的理想客源地。

（三）旅游消费行为分析

1.旅游消费来源分析

在大学生主题公园游玩资金来源方面，选择奖学金的大学生占30%，日常生活费节余占34%，兼职收入占36.7%，而家庭额外支持高达59.2%。这表明大部分大学生在经济上不能独立，生活费节余也不够充足，外出游玩的费用主要来源于家庭的额外支持，因此，学生的家庭经济状况直接决定其主题公园游玩的深度和广度。

2.旅游消费范围分析

由于大部分大学生主题公园游玩的资金主要来自家庭支持、兼职和平时省吃俭用，因此，在主题公园中的消费往往不高。问卷调查显示，在主题公园游玩时，可接受的消费范围在500元以内的大学生占63.9%，可见大学生群体在主题公园的消费能力相对较低，这与大学生旅游消费的资金来源以及大学生出游决策的主要影响因素调查结果恰好一致。

3.旅游消费内容分析

问卷调查结果显示，大学生在主题公园内游玩时的主要消费项目方面，高达73.8%的大学生选择当地特产小吃，而选择旅游纪念品的大学生也很多，占总人数的67.5%；相比之下，选择观看当地特色表演、服装饰品的人数相对较少，分别占总人数的33%和20.4%。由此可见，在消费水平相对较低的情况下，大学生最注重美食享受，物美价廉的旅游纪念品也成为大学生的第二大消费。

大学生主题公园游玩的全部开销方面，门票开销占比较大，58.7%的受访大学生认为门票在其全部开销中的比例能够排到前两位；相应的，大学生在交通和住宿方面的开销也比较大，分别有52.4%和49.1%的受访大学生认为这两项在其全部开销中的比例能够排到前两位；其他方面的花费则比较低（表2）。一般来说，主题公园的门票价格较高，而大学生一般选择乘坐火车或汽车出行，来回票价也比较可观，因此大学生的门票花费最高，其次是交通。

三、结论和建议

随着我国高等教育步入大众化阶段，高校大学生旅游市场展现出了巨大的发展潜力。通过对济南长清大学城高校在校大学生的问卷调查，分析了主题公园旅游行为特征：大学生对主题公园热情非常高，但是出游受时间因素、经济因素的影响非常大；大学生群体偏爱主题游乐园类型的主题公园，也有一部分大学生热衷于民俗景观、仿古建筑类型的主题公园；对于主题公园内的项目，大多数大学生喜欢趣味游戏型、艺术欣赏型、娱乐表演型的项目；大学生游玩的主要动机是休息放松、增长见识、增进与亲友的感情；大学生大多选择济南市周边以及山东省其他城市的主题公园游玩，在主题公园的消费总体不高，主要花费在门票和交通方面。研究结果表明，济南长清大学城高校的大学生是济南都市圈主题公园的理想客源地，主题公园应根据大学生的旅游行为特点，采取相应措施挖掘这一市场的巨大潜力。

（一）加大针对大学生群体的特色旅游产品开发力度

依据大学生的旅游偏好、主要旅游动机以及旅游决策的主要影响因素，主题公园应开发针对大学生群体的特色旅游产品。

1.采取灵活的定价策略，推出产品套餐

第一，充分考虑大学生的时间因素，在寒暑假期间针对大学生创新旅游产品设计，开设大学生主题公园游玩专项活动，增加主题公园两日游、三日游的大学生套餐活动；第二，对大学生实行优惠减免措施，降低大学生主题公园游玩的费用，开发经济型的大学生旅游产品，在寒暑假期间，制定针对大学生的特殊优惠价格，加大学生门票半价制度的执行力度，在餐饮、住宿、交通等环节给大学生群体提供优惠。

2.增强产品的文化底蘊和体验性

大学生具有一定的知识积淀，且在主题公园游玩中也有获取知识、增长见识的需求，比较注重主题公园产品的文化底蕴和体验性。主题公园应当拥有独一无二的主题文化，体现自己的独特之处，强化自己的产品特色，同时结合大学生文化背景和学科差异，围绕主题文化，多推出趣味游戏型、艺术欣赏型、娱乐表演型的项目，保证项目的文化性、趣味性、艺术性、多样性。

（二）提高主题公园的服务水平，提升核心竞争力

大学生旅游决策的影响因素除了可自由支配的资金和闲暇时间外，也包括主题公园的交通条件、卫生条件、工作人员的服务水平等。一方面，应当建立一支高素质的服务团队，全面提高主题公园对游客的服务质量，大学生的物质消费能力相对较低，但是对服务水平却十分敏感；另一方面，应当保证主题公园的可进入性，使大学生游客方便乘坐公交车到达园区，例如可以在寒暑假、法定节假日和周末开通从火车站、汽车站以及大学城到达园区内的大学生专车；同时改善园区的卫生条件，注意维护园区干净整洁的环境，多设置垃圾桶、卫生间等环卫设施。总之，软硬件兼施，提高主题公园整体服务水平，提升竞争力。

（三）加强网络推广和口碑宣传，提高吸引力

大部分大学生通过网络和亲友推荐这两个途径获取主题公园的信息，所以主题公园应该加强网络推广和口碑宣传。旅游企业应建立、完善主题公园官方网站，并开通微信公众号、微博账号等大学生经常使用的社交账号，发布各种活动，及时更新信息并推送，方便大学生关注；完善购票、导览、导购、评价等功能，并加强与途牛、驴妈妈等旅游电商平台的合作，提升大学生群体出游的便捷性；及时关注各平台的游客评价，尤其是负面评价，据此不断完善相关旅游产品，提升口碑和吸引力。

（作者单位：山东女子学院旅游学院）