广告设计创意的保护

李申朗 黄淑莹 秦书皓

摘要：良好的创意是广告设计的灵魂和核心。如果广告设计没有创意，就会被信息的海洋淹没，最终的结果就是没有视觉传达。一个优秀的广告设计师，不仅要善于观察生活，而且要善于读万卷书、行万里路，善于运用发散思维和逆向思维，要遵循广告设计的独创性、传播性和审美性原则，同时亦要注重自身广告创意的保护，本文基于当下广告创意保护的现状对其问题与对策进行了分析。

关键词：探究，广告设计，创意

一、引言

广告设计如果不能与消费者产生情感共鸣，实施文化价值转移，商品就无法扩大宣传，同时，过于模块化的广告设计也会引起消费者的反感，但不利于产品的销售活动，因此，探讨创意策略在广告设计中的应用及广告创意的保护问题可以有效地分析我国目前的创意保护存在的现状与创意策略的生产状况，一方面创意策略的基本应用不仅可以增加广告设计中创意策略的灵活性，而且可以促进中国广告业的发展，其次也可以进一步推动广告创意保护的体系建立健全，这对于促进文化价值观的传递和引导消費者行为具有重要意义。

二、现代广告设计

1.现代广告创意基本概念

现代广告创意一般是指根据广告的主题，通过艺术手段，形成一个形象表达的过程，创意看似无形，但它在广告设计中却非常重要，因为它是以无限的理念为基础，使广告创意集中体现人的聪明才智和感情，在广告设计中体现人的意志，好广告创意不仅能使产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，而且能促进中国广告市场的发展，拓展创意思路。

2.现代广告创意的内涵

（1）情感性表达

传统广告主要体现在广告产品上，以扩大销售为主要目的，现代广告更注重情感表达，直接与传统广告、僵硬的广告表达、现代广告更注重表达的灵活思维，摆脱传统广告僵化的设计理念，在更灵活的设计空间中扩大创意同时，随着社会生产力的提高，人们的消费观念更加多样化，优秀的广告必然会根据不同的设计方案，面向不同的消费群体，满足消费者的需求，避免高广告设计引起消费者的反感，反而影响了我们产品的销售。

（2）价值观表达

现代广告创意价值的实现，我认为主要体现在两个方面：一方面，现代广告不仅仅是展示产品的性能，同时也体现了产品设计理念和企业价值，必须在广告中展示自己的产品，提高自己的知名度，揭示自己的经营理念，现在消费者不应该只考虑质量数量，在注重其价值的同时，随着绿色消费模式的不断实施，如果不采取消费者的消费观念，必然会被市场淘汰，消费不再是一种提高社会生产力的手段，而已经成为一种观念，因此，产品必须利用广告成为人们生活的一部分，通过良好的广告创意来增加产品参与消费者的生活。

三、广告创意保护的必要性

广告设计师使用的媒体和设计软件越来越强大，使得广告作品的制作方式独特，广告作品不仅给观众带来视觉和听觉上的享受，更重要的是达到宣传产品的目的，成功地将广告作品结合在一起，可以让受众将广告和产品有特殊的商标。创意常被称为思维，如何构思和表达创意是广告涉及的关键，而创意的实现往往需要载体，如运用声音、图片、文字等方式，才能全面表达设计师的创意。目前，世界各国对知识产权的保护不包括观念，只包括观念的表达。创造力是无形的，直到没有载体来传达和呈现。此时的创造力的保护是没有价值的，因为没有人能知道头脑中存在的想法。当创造力以有形的方式表现出来时，人们就会知道它。广告创意保护的必要性在于：广告创意是广告的灵魂。保护广告创意，不仅是为了保护设计师的个人权利，更是为了维护广告业的秩序。其次，广告创意权受到侵害，损害了广告创意的多个主体。它不仅侵犯了广告公司的创意权，还侵犯了广告公司的名誉权，甚至在混淆的情况下对商家的商誉造成损害。广告创意权的侵权应当受到保护，但如何保护以及在什么阶段应该受到保护值得探讨。

四、广告创意的保护途径及缺陷

商业广告在设计、制作和交付过程中，对广告创意的保护方式现在有几种方式：一是在策划阶段以书面记录的方式呈现，如策划案例的方式，现阶段通常提倡艺术家将情节作为商业秘密保护，或与对方签订保密协议，以防止思想外泄，一旦创作方可以以泄露商业秘密为理由，依据《合同法》、《反不正当竞争法》等法律法规，提起违反合同或侵犯商业秘密的诉讼;二是广告创意以有形的、声音的方式呈现出来，并通过电影制作的方式形成文字和作品。只要作品是原创的，就可以受到版权法的保护。或者具有实用性、技术性的想法，可以申请专利，受专利法保护。广告创意的法律保护似乎已经相当广泛，但问题是，在第一阶段，维权要求广告设计者有更高的保密意识和维权意识，但在小广告公司或平面设计公司由于实际情况的限制，创意通常不作为商业秘密予以保护。其次，以商业秘密或合同形式保护广告创意，只是合同相对人的义务，而知情的对方没有保密义务。在第二阶段，版权法和专利法保护的是思想的表达，而不是思想本身。然而，通常观念与观念表达难以区分，在诉讼过程中也很难提供证据，这就产生了如何界定广告变更行为性质的问题。实践中，混淆包装的设计、包装等可以用《反不正当竞争法》来调整规制，当下广告的创新多数都是借鉴已有的作品基础上进行改变颜色、广告语或者音乐，商业广告不同于包装、装潢之处在于，广告本身主要是宣传效果，广告在少数情形下才会造成公众对于产品的混淆，是否能够达到混淆的程度，并如何判断是一个问题;其次，如果广告创意并没有以独创性作品方式呈现，那就不受《著作权法》保护，并且独创性的判断也具有难度。

五、广告创意法律保护的欠缺

1.广告作品抄袭的认定

广告设计中的突出问题是“抄袭”，这在中国法律中没有明确规定。商业广告已经被受众所知，但不一定高知名度，然后类似或相同的广告又享有很高的知名度，广告是否抄袭的关键在于它是否原创，实践中判断是否“实质上相同或相似”。通过删除思想部分的内容，过滤掉公共知识领域，然后对其他内容进行比较和判断，法律通常对剽窃的定义非常严格。它一方面考虑鼓励广告创新;另一方面，在个案中考虑公众影响等因素，一般不承认抄袭。提取、过滤、比较是否相似的方法，创意少，遵循的是“额头出汗原则”，只要作者通过创作时付出劳动就可获得著作权，并不需要真正的原创性。原有广告作品的设计者构思出的广告创意被利用并进行部分改动后即属于他人的成果，对于原创作者而言并不公平。

2.著作权法对广告创意保护的不完整

国际和国内对著作权的保护都秉持只保护思想表达形式，抄袭者或者剽窃者为了规避法律责任屡屡使用手段是将表达形式改头换面，不改变广告创意。广告给予观众最直观的感受便是整体构思的独特、呈现方式的独一无二，让受众觉得新奇从而潜意识记住。有且仅有广告以类文字作品、美术作品或者以类似摄制电影的方法创作的作品形式表达时，广告中的该部分内容可以成为《著作权法》的保护对象，这就意味着将整体的广告进行了拆分，并不是保护整体性的表达。并且实践中在广告作品中的部分文字和图画能否界定为《著作权法》保护对象中的文字作品、美术作品是颇有争议的，通常简短的广告语是不认定为文字作品的，由此看来，《著作权法》对于广告作品的保护都是边缘化，保护力度是微乎其微的，何况是对广告创意的保护。

结语：

法律的提前介入不是广告创意产生的桎梏，是从权利保护层面加强对广告创意的保护，以激励创意者开拓创新，同时增强广告行业从业人员保护自我权利，维护他人权利的意识。

参考文献：

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[3]  陈丽苹，王志轩.我国广告创意的知识产权保护问题探析[J].中国工商管理研究，2015（10）.

[4]  张翔，罗洪程.广告策划.中南大学出版社，2003.

[5]  刘境奇，占鸿鹰.广告创意设计.上海交通大学出版社，2012.

[6]  徐恒醇.广告策划.中南大学出版社，2003.

作者简介：李申朗（1998.01.18），男，广西壮族自治区，梧州市，本科在读，研究方向：广告学。

黄淑莹（1997.05.19），女，广东省，汕头市，本科在读，研究方向：广告学。

秦书皓（1998.04.14），男，江苏省，无锡市，本科在读，研究方向：广告学。

（作者单位：南京邮电大学通达学院）