新媒体时代高职院校新闻宣传工作路径

王需

摘    要： 新媒体时代给新闻宣传工作带来新要求。高职院校新闻宣传工作存在宣传平台建设不够健全、队伍素质亟待提高、宣传工作理念不够创新、对受众缺乏吸引力等问题。本文从整合传统媒体、新媒体资源，建立校园融媒体新闻中心;利用新媒体优势，创新新闻宣传理念;建立新媒体队伍，挖掘新闻宣传要素;加强新闻宣传应急管理机制建设四方面深入研究，探索采用新媒体手段创新高职院校新闻宣传工作的路径。

关键词： 新媒体    高职院校    新闻宣传

2003年美国提出了新媒体（We Media） 的概念，即“普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”，新媒体的本质是人人都可以是生产者，人人也都是传播者[1]。新媒体的产生使信息传播更具活力，信息传播方式有了很大变化，人人都能参与传播过程中，由单向传播转向更具高效性、自主性和互动性的多向传播，对于“95后”甚至“00后”职业院校大学生来说，是与新媒体一起成长起来的一代人，网络是他们学习和生活中不可或缺的一部分，是他们人际交往的重要方式，也是他们获取各种资讯最广泛和快捷的工具。高职院校新闻工作者既要看到新媒体对于新闻传播的优势和特点，又要看到传统宣传方式面对新媒体平台蓬勃兴起时产生的问题，如何抓住机遇采用多种形式丰富宣传手段，摆脱以往宣传的方式、增强校园新闻的接近性，提高新闻时效性，做好新旧媒体融合工作，打好组合拳，强化新闻宣传效果是当前高职院校新闻工作者面临的重要课题。

一、新媒体时代高职院校新闻宣传工作产生的问题

1.宣传平台建设不够健全，队伍素质亟待提高。高职院校相对于本科院校，在办学规模和人员配置方面均存在一定的差距，部分高职院校甚至没有设立单独的宣传部门。近年来随着传统校园媒體与新媒体融合改革的兴起，高职院校新闻媒体工作者除了管理和应用传统媒体之外，还管理新媒体平台。部分校园新媒体部门匆忙成立，从其他岗位抽调人员参与媒体平台管理，对新媒体的认识还在摸索阶段，没有与新媒体契合的创新思维，运用的文字、声音、图像及与大众互动的流动传播方式都需要在工作中学习和掌握;对新媒体技术的运用不够熟练，表面看起来采用了新媒体传播方式，实质上仍然是机械地通报官方消息或者对热点话题进行转发，没有针对性的策划，缺乏吸引力和活力，致使宣传队伍人手不足、新媒体经验不足、媒体素养不够等矛盾凸显，新媒体的快捷、互动、趣味没有充分体现出来，难以吸引学生的注意力。

2.宣传工作理念不够创新，对受众缺乏吸引力。尽管新媒体已融入校园的各个角落，大部分高职院校已经建立了新媒体平台，有了自己的微信公众号、微博等，但是校园网站、广播站、校报、宣传橱窗依旧占据宣传工作的主战场，新闻宣传工作者采用旧有的工作理念主导新媒体平台的发展，领导活动、会议类各种新闻占据大量篇幅，学校各种活动主题存在年度循环的特点，比如开学报到、新生军训、实习、毕业生离校等，有些活动各分院、系、部同时开展，存在除了时间、参与人方面些许差异外，新闻结构、活动内容，包括导语也有模式化倾向，形式单一，缺乏创新，没有挖掘新闻点，可读性降低，学生兴趣不浓厚，难以达到良好的宣传效果。新媒体时代，人人都能成为接收者和主动传播者，校园新闻发生的同时，师生根据自身的兴趣点，利用新媒体获取或者传播信息，信息传播速度快捷、视角不同、活泼生动，更贴近受众，更容易被受众接受。受到新媒体的冲击，校园官方媒体不再是获取学校新闻的唯一途径，官方媒体的角色在受众心中开始弱化，官媒权威性逐渐减弱。这就对宣传部门提出新的要求，首先要以平等的身份、对话的姿态、亲切的口吻、网民的语言营造新闻传播环境，使校园媒体成为师生贴近诉求、容易接受、喜欢参与的载体[2]。

二、采用新媒体手段创新高职院校新闻宣传工作的路径

明确校园媒体发展出现的问题后，应从整合传统媒体和新媒体资源、创新新闻宣传理念、打造新媒体人才队伍等方面突破，探索既符合自身特点又满足新媒体时代受众需求的发展路径。

1.整合传统媒体、新媒体资源，建立校园融媒体新闻中心，把原本分散在各部门、各自独立的校园媒体联合起来。比如笔者所在的新疆石河子职业技术学院，校园网管理在信息中心和社科部，校报在职教中心，校园网广播站和新媒体平台“石职之声”管理在学院团委，宣传栏更新在党政办，遇到学院大型活动，各宣传平台协作、人员调配需要各部门反复沟通、协调，避免发生新闻重复采写，耗时耗力，或者新闻的时效性不能保证，各平台的优势难以发挥。解决这些问题的方案是整合现有媒体资源建立校园融媒体新闻中心，首先对校园媒体软硬件设备增加投入，为校园媒体的发展提供更优化的人员配置和物质保障，集中管理各媒体人才、设备，找准各平台定位，根据不同媒体平台的特点，统一新闻采编系统，分别协调、调配、提供适合的稿源，各平台采编人员展现各自的优势和技术特长。这种媒体间的资源整合能够延伸各媒体宣传功能，避免宣传资源的浪费，形成强大的宣传合力，切实提高校园新闻媒体对学生的吸引力，扩大在学生中的影响。

2.利用新媒体优势，创新新闻宣传理念。高职院校新闻宣传理念要结合新媒体个性化、开放性、互动性等优势，从多方面进行转变。在宣传主体上，必须充分发挥师生宣传主体的作用，全员动员，提供更多互动形式的宣传策划专题，比如学校运动会，只靠宣传部门发布新闻稿件，不仅力量不足，有些精彩画面也难以全面捕捉，师生缺乏参与热情。如果开展“精彩瞬间”摄影征集大赛活动，让师生主动投稿参加评奖，就能够强化师生自我宣传意识，调动全员参与宣传的积极性。在宣传内容上，选择贴近师生生活、工作和学习，以大家密切关注的校园热点、师生名人等校本化信息作为原创素材，挖掘师生感兴趣的内容，吸引师生主动关注。

3.建立新媒体队伍，挖掘新闻宣传要素。要想完成新媒体宣传的各项任务，必须打造一支新媒体宣传队伍，与传统媒体不同，这支队伍必须包括专职专业新媒体人、教师兼职新媒体人和优秀的学生新媒体人。专职专业新媒体人，作为新媒体平台的主要策划和管理者，对新闻宣传和新媒体需要有较高的认识，对来自四面八方的新媒体信息进行加工和编辑，这类人一般可以安排在“中央厨房”式的采编中心，参与整个校园新闻宣传策划、组织和成果形成，他们通常需要对舆论导向具有风向标的敏感探测[3]。要从一线教师中选取政治素养高、思维活跃、文笔好的人员加入新媒体人平台，他们能够普遍反映出一线教师心声和诉求。学生处在校园生活的第一现场，是校园新闻的亲历者，能够最直接反馈学生的内心需求、思想动态，建设一支精干高效的学生记者和通讯员队伍，是校园媒体队伍建设的重要方面。这些来自师生群体的新媒体人能够为新闻宣传工作提供更具学校特色的新闻素材，反映校园焦点和关切热点，使宣传工作更贴近教师生生活实际。所以，必须重视高职院校新媒体队伍建设，不定期对新媒体从业者进行业务学习和培训，提升媒介素养，以适应新媒体不断发展变化的现状，更好地利用新媒体优势，促进新闻宣传工作良好发展。

4.加强新闻宣传应急管理机制建设。新媒体背景下舆情的管理和控制是摆在宣传部门面前的突出问题，高职院校学生思维比较活跃，理性认识不足，又有比较强的猎奇心理，日常接触和使用新媒体的时间最长、范围最广、渠道多样，使他们更容易受到各种网络信息的影响，特别是负面信息的影响。从百度贴吧到QQ、微博，微信、每个人都可以是自媒体传播者，任何一个学生都可以是发言人，任何一个事情都可以是导火索。遇到校园突发事件如何监测舆情、控制舆情，必须提前做好预测预警、信息报告、应急处置运行机制，这就需要院校宣传部门及时发布权威和真实的信息，实现公众与媒体的良好沟通，把握正确的舆论引导方向，抢占先机，赢得主动权，把引起广泛关注的热点事件真相告知社会，稳定舆情态势。

高职院校新闻宣传部门必须充分认识到新媒体对于新闻宣传工作的推动力，整合传统媒体、新媒体资源，建立校园融媒体新闻中心，创新新闻宣传理念，打造专业的新媒体人才队伍，更新宣传手段，挖掘新闻宣传要素，力求实现受众人群的全方位覆盖，更好地完成“内聚人心、外塑形象”的职责使命。

参考文献：

[1]罗斌.网络自媒体研究[D].兰州：兰州大学，2009.

[2]高玉静.新媒体环境下高职院校宣传教育工作分析[J].江苏工程职业技术学院学报（综合版），2015（4）：111.

[3]蒋婷.全媒体时代高校宣传工作“中央厨房”建设探索[J].新媒体研究，2017（3）：75-76.