地方政务微信提质路径探索

谢征

摘  要  地方政务微信正在面临一个新的发展时期，即从数量扩张向质量提高转化。为了形成良好和持久的传播效应，地方政务微信可以从做好内容定位、做好日常报道、做好涉地宣传、做好特色凝练、做好受众服务等方面下功夫。

关键词  地方;政务微信;提质

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0071-03

经过近几年的发展，地方政务微信从遍地开花阶段，逐渐向分化聚拢阶段过渡。一些政务微信因为在受众中保持了较高的影响力和公信力，因而形成了较好的传播效应，成为地方政务部门的重要信息门户之一。一些政务微信保持了在日常传达信息中的基本功能，成为部分受众持续关注的信息源，也成为地方政务部门直接发布信息的重要平台，从而成为地方政务公开和信息传播中的日常工作之一，形成了平稳发展的势头。一些政务微信则因为信息发布不及时、功能不明晰、管理不到位等各种原因，未能取得预期的传播效果，甚至有的成为名存实无的摆设，面临集约整合、清理关停。总的来看，政务微信数量增长的高速发展时期已经过去，但是，这并不意味着政务微信传播功能的根本缺失。这是因为，微信作为当前人们使用较多的社交软件，其社交功能和信息传播功能仍然可观。以地方政务微信为发布源，进而在微信朋友圈中广为传播的信息仍然为数不少。甚至有些成为舆情热点，引发广泛关注的微信消息，也最早来自于政务微信。而且，作为政务公开的必要手段，政务新媒体本身也仍然受到政府部门的关注。

因此，当前需要从提高质量的层面来进一步探索政务微信的发展路径。笔者认为，地方政务微信可以从做好内容定位、做好日常报道、做好涉地宣传、做好特色凝练、做好受众服务等方面下功夫。

1  做好内容定位

做好内容定位是地方政务微信的首要工作。政务微信尽管都被称为政务微信，但具体分析现有的政务微信，会发现各自的内容定位具有一定差异。有的政务微信类似于地方政府部门的门户网站的微信版。以微信公众号“湖南省政府门户网”为例，在这个公众号上，不仅可以看到官方信息的第一时间发布，也可以看到部门人员职能、政策解读等相对静态的信息;不仅开设办事服务功能板块，也有网络问政的相关的内容;不仅微信公众号的内容架构自成一体，还可以快速链接到湖南省人民政府的官方网站。因此，这个微信公众号，实际上成为了“门户微信”，把政府门户网的基本功能搬到了微信上。从而方便受众随时随地，在任何碎片化的时间来“触网”，从而更方便群众了解信息和享受服务。有的政务微信则在发布官方消息的同时，也融入了和市民有密切相关新闻的发布，成为了一个更接地气的官方平台。如长沙市开福区委主办的“微开福”，既有防汛、优化营商环境这样的“硬报道”，也有长沙夜市、夏日观荷这样的“软新闻”;同时也有“最多跑一次”这样的服务板块。这样的政务微信兼具有“官方媒体”和“民生报道媒体”的特征。有的政务微信则成为可读性内容更突出的公众号。如公众号“湘潭共青团”，每天的推送大部分与青年成长有关，甚至还有余文乐、刘翔这些青年人关注的对象成为推送头条;板块内容也有青年学习资料等内容。整个设计界面也突出可读性、可观赏性。

因此，同为“政务微信”，内容定位却不尽相同。在开办政务微信时，应该充分考虑政务微信开办主体的特点，这样才能明确功能定位。在功能定位下的内容定位才是积极有效的。反过来说，有效的内容定位，也才能實现功能需求。

2  做好日常报道

近年来，政务微信的内容架构调整变化呈现放缓趋势，也就是说，政务微信的内容架构基本上趋向于调整减少，不少政务微信的二级页面基本上稳定。这一方面因为整个微信公众号已没有前些年那样数量增长快速，公众号之间的比学赶超激烈程度趋缓，另一方面也说明政务微信公众号本身进入一个相对成熟的时期。稳定的内容架构既符合政务微信所需要的稳重品质特点，也更加有利于受众接受信息。在稳定的内容架构下，政务微信要做的长期性工作，就是按照内容定位的具体要求，做好日常报道。一方面，经过筛选的日常报道是受众的信息需求所在，也就是政务微信编辑为受众营造的“内容框架”，能够满足受众的信息需求;另一方面，这些符合内容定位的日常报道，又是每日出新的，有助于受众通过这种稳定的信息接受方式，来实现“环境监测”。

从开办良好的政务微信来看，这样的工作已经成为政务微信的基本面，政务部门的编辑人员已经越来越具有专业媒介的编辑水准，在日常报道中很见“长久功夫”;但从开办并不良好的政务微信来看，这样的基本面工作却并没有做好。以湖南岳阳为例，该市的主要公众号“岳阳市政府网”“岳阳政务”“江湖那些事”等，开办主体分别为岳阳市政府、岳阳市政务中心、岳阳日报社。这些政务微信不仅形成差异化定位，而且在各自的定位下，长期坚持编辑方针进行内容筛选，推送内容很受市民喜爱。但另一方面，据该市发布的一则政务新媒体管理通知，该市有38个政务微信存在不同问题，而长期不更新就是最具体表现，时间最长的已经有4年没有更新。该通知已责成采取相关措施。

3  做好涉地宣传

地方政务微信的重要特点，就是传播地方、服务地方。政务机构本身是地方重要的新闻信息源，一些重要信息本身就是在政务新媒体上首发。另一方面，在当前条件下，地方政务微信也成为报道地方的一种新媒体平台，政务微信也在发挥自身的编辑功能，传播地方信息。

因此，地方政务微信应该把涉地报道切实做好。把和受众有关的地方政经大事，和与受众生活相关的新闻及时传播给受众。在内容定位的总框架下，重点选择合适的涉地新闻，以适应微信传播的需要。应该做好以下几点。

一是做好重点报道。作为地方政务微信，一定有一个区域或者部门的报道范围，因此，报道范围之内的重点报道应该重点关注，尽管微信只有“方寸之功”，也要把重点报道尽量做透，这种“官宣”能使人们对于重要涉地新闻有相当程度的了解。如“岳阳市政府网”公众号2019年7月26日的推送，针对该市政府通过的“大城市”发展规划进行了重点推介。该日推送做了一个压图头条：“重磅！2025岳阳大城市建成啥样？市委全会通过《纲要》绘蓝图”，该文结合照片、绘图、表格、数据、视频等大量材料，在相对长的篇幅中介绍了这一事实。同日，该推送还另配了一个四条，题目是“一图读懂岳阳大城市纲要，超硬核！”，该文以长图的形式，对岳阳市推进大城市建设进行了全面介绍。对于重点的涉地新闻应该尽可能做到重点突出。

二是以地方或主管领域新闻为主要关注对象。地方政务微信的新闻不一定全部来自本部门，因此，政务微信的编辑也应该做好相应的编辑工作，把符合内容定位的其他本地信息选入到微信中来。在这个意义上，政务微信的编辑已经超越了为本部门建立官方传播平台的初衷，而是建立一个意义更广泛的本地媒体。湖南岳阳政务号“岳阳市南湖新区”中，不仅有来自于新区政府各个部门的工作动态，还有类似于“坐热气球不必去土耳其，南湖满足你”这样的旅游介绍、“垃圾分类成风尚，南湖广场现快闪”这样的区域新闻。把政务号办成一个媒体，而不仅是一个政府部门的工作简报，已经成为很多政务微信的选择。

4  做好特色凝练

在完成基本传播职能的同时，政务微信应该形成自己的特色。在推送新闻的选取、页面的识别度等方面，形成独特风格。

同为省一级平台创办的政务微信，“湖南省政府门户网”“这里是湖南”“湖南微政务”“湖南日报”分别由湖南省人民政府、省委宣传部、湖南省网信办、湖南日报社创办。同为省一级新闻的传播，在新闻选取上面临的同质化可能性比较大。然而，同质化的情况在四个政务微信上，却并不是常见现象。在2019年8月5日，四个政务微信的推送中，14条入选新闻却没有一条相同。这充分说明，在一个平常的报道日中，四个政务微信形成了差异化的特征，各有自己的特色。

“湖南省政府门户网”用了一个简单的LOGO和新闻标题做头条压图，蓝底衬出白色的“湖南省政府门户网”和黄色大字号的“要闻”字样，之下是新闻标题“2018年湖南近350万人饮水安全实现巩固提升”。该头条醒目、庄重，在该政务微信的其他要闻中也常使用。三条配图同样是栏目LOGO，“湖南省政府门户网”和“关注”字样，也引人注目。作为政府门户官微，不仅在新闻选取上突出行政和政府职能倾向，而且在编辑方式、颜色字体搭配上也突出简单、醒目、抓人眼球，在微信的方寸之地，显示出官微主体的应有品格。“这里是湖南”的三条推送新闻分别为“为申世加油！湘西地质公园冲刺世界地质公园”“海归博士云集长沙，为何而来？”“首列商用磁浮2.0版列车长沙启动提速测试”。用的图片全部是现场照片。比较就可发觉，三条新闻更讲究“推介湖南”“向他人说明湖南”，这也完全符合省委宣传部的角色定位，和“这里是湖南”的官微名称特点。很有意思的一条新闻出现在“湖南微政务”上，新闻标题是“你从《哪吒》里看到干部百态了吗？”作为展示干部形象、发布干部有关新闻的窗口，新闻活跃、可读，又有深度。“湖南日报”以当日省内新闻为主，头条是“湖南这105个村将获中央财政支持”。

可以看到，特色是定位的进一步延伸，特色也是受众直观可感的一种效果。用特色来体现定位，用新闻选取、编辑方针、美编技巧来强化特色，才可能在同质化新闻日甚的情况下，实现针对特定人群的有效传播，实现差异化发展。这也是政务微信长期发展中应该充分重视的。

5  做好受众服务

开展受众服务已经成为政务微信公众号的普遍特征。在观测的湖南省政务微信公众号中，一般都设置有具备服务功能的二级菜单，打开后可以对应有关的服务项目。这些二级菜单有不同的命名，如叫做“政务服务”“来互动”“微办事”“我要办”等，所涉及的服务项目也各有差异，如把政府的办事大厅功能延伸到微信平台，或者是网上政务服务微信版，提供个人办事、法人办事、部门服务等功能，或者是登机牌、手机缴费、燃气查询等基本服务。从总体来看，观测到的政务微信公众号几乎把“服务功能”当成了“标配”。这也启示着政务微信应该关注政务，其提供服务功能也就是题中应有之义。

政务微信开展服务功能同样应该注意和改善一些问题。

其一，就是要注重实用性。不同的政务微信提供的服务各异，但是总体来讲，就是要实用。在微信中，如果受众发现某个平台的登机牌、燃气查询或者是其他的类似功能实用、好用，就很可能在这个平台上持续的采用，这个平台就可能成为一个“功能入口”，再搭配上其他的不同功能，就可能营造一种“功能结构”。实际上，有些功能可能在不同地方都能找到，但搭配的“功能结构”则具有独特性，这个结构实用，就可能成为一个受众多采用的“功能入口”。

其二，就是切合政务微信开办主体的实际。谁是政务微信开办主体，就应该提供和主体相匹配的政务服务功能。“湖南省政府门户网”微信公众号提供企业设立变更注销登记、广告发布登记等法人事项，和一些个人事项，基本上把省政务服务网搬到了微信上。同时，还有政务服务投诉建议、我向总理说句话等建言功能。可以说政务功能齐备，符合省政府微信公众号的定位。“微开福”则重点提供了和“做多跑一次”有关的群众服务事项功能，列出了街道政务服务事项清单和社区（村）“为民服务”清单。同时还有婚姻登记、社会保障等网上个人服务，环保绿化、年检年审等网上企业服务。这些都是和开办主体的主要行政职能向对应的。因此，既不“超纲”，更不“缺项”，让用户切实感受到对应政务主体的服务功能。

其三，就是要“接地气”。群众为什么用政务微信的功能模块来办事，原因就是便利。因此，应该简化操作程序，可以压缩步骤的尽量压缩步骤，功能界面应该简洁明了，一看就懂，一学就会。同时，官方微信也可以和窗口服务形成互动。如在地方政务服务中心窗口服务中，仍在要求用户手抄声明、签名、按手印。这样的功能也可以与微信公众号联动，实现离线或者现场无纸化办理。

参考文献

[1]政务直通车团队.政务新媒体时代[M].北京：新华出版社，2015.

[2]吕文增，石开元，郑磊.政務微信传播方式与效果研究[J].电子政务，2017（1）.