社会临场感对Vlog时政新闻信息传播效果的影响研究

杨诗

摘  要  媒介融合背景下，2019年全国两会出现了Vlog时政新闻。文章通过一项实验就“社会临场感对Vlog时政新闻信息传播效果的影响”问题进行了研究。研究发现，社会临场感的提高显著促进了Vlog时政新闻的传播效果，信任关系在社会临场感对Vlog时政新闻传播效果的关系中起到中介效应。文章进一步讨论此次研究的局限性，探讨未来研究的思考与推进方向。

关键词  Vlog;时政新闻;社会临场感;信任关系

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0005-05

随着媒体融合的日渐深入，Vlog成为一种新的新闻报道形式，在2019年全国两会期间，央视网、《人民日报》、《中国日报》等多家媒体在其新媒体端发布Vlog视频以报道全国两会新闻，Vlog时政新闻已成为新闻报道新趋势。

在业界如火如荼开展Vlog时政新闻创新的同时，学界也在探索Vlog时政新闻的特点分析与创新路径。现有的研究聚焦于Vlog的创新及发展策略，探求其在商业广告营销、文化导向传递的运用，关于Vlog的时政新闻传播效果的研究尚付阙如，尤其是实证研究。有什么因素在影响着Vlog时政新闻的传播效果？这些因素在多大程度上影响着Vlog时政新闻？对这些问题的解答有利于业界进一步探索Vlog新闻的创新策略，同时对理解媒介融合环境下新闻传播形式的创新也有着重要的理论价值。

基于此，本研究运用实验法及问卷调查法就“Vlog时政新闻中受众体验到的社会临场感对其信息传播效果的影响”问题进行研究。本次研究召集30名志愿者进行实验，为模拟网络环境下的社会临场感以及避免群体效应，志愿者在线上观看三则Vlog时政新闻材料，观看完成后进行问卷填写，完成后，笔者对志愿者进行访谈，询问其对Vlog时政新闻的观看感受及相关发展建议。问卷数据由问卷星网站进行收集，共回收30份有效问卷，样本集中于年龄18～25岁、学历在本科以上的年轻群体，与Vlog时政新闻的目标受众大体一致。

1  文献综述

1.1  Vlog与时政微视频

Vlog即视频博客（Video Blog），是指创作者以记录自己生活的形式所创作的人格化较强的视频，以自己为主角记录，经剪辑后制作成具有个人特色的视频日记[1]。真正将Vlog作为一种记录并定期更新的是被称为“Vlog之父”的Casey Neistat，他专业的拍摄和创意的主题让他成为职业的Vlogger（Vlog视频博主）。Vlog以人格化的特点达到与受众直接对话的效果，使用户有临场感和卷入感。Vlog以精悍短小的体量、个性化的视觉符号表达吸引受众，增强感染力、传播力和影响力。

1.2  新闻中的Vlog与时政微视频

Vlog原创性、记录性的特点符合新闻生产要求，并以一种人格化、贴近性的方式拉近与受众的距离，2019年两会上，国内新闻平台纷纷推出《两会Vlog》《我的上会Vlog》等作品，这些作品视角独特、风格亲切，受到用户欢迎。微博上的#两会Vlog#话题被阅读1.5亿次，讨论2.5万次。从3月1日到3月17日，该话题标签发出微博1 568

条[2]。对Vlog运用到新闻生产的现象，学界也做了讨论。田龙过、陈中玥分析两会Vlog报道的运用特点并分析两会Vlog报道形式突破传统的严肃时政新闻叙事风格，拉近用户距离[3];葛亮分析了Vlog在重大时新闻中的年轻化与在场化的特点并指出了局限，认为探索合适的使用范围更为有意义[4]。

目前重大时政活动的标配产品均有时政微视频的身影，见诸于各大媒体的新媒体端，成为影响舆论的利器，增加传受双方的互动，创新政治传播方式，在媒介融合的今天发挥着重要作用。现有研究多集中于时政微视频的创新性分析。杨明珠从融媒体视域出发，分析时政微视频在内容、技术及品牌方面的创新探索，探求时政微视频的现实价值[5];在时政微视频的国际传播方面，曾祥敏分析我国时政微视频的策略[6];有学者针对时政微视频进行了传播效果研究，刘航通过实证方法证实播放流畅、画面整洁、观感舒适是微视频用户的三大视觉需求，对微视频传播效果起促进作用[7]。

1.3  社会临场感

最早提出社会临场感这一概念的是Short、Williams和Christie，他们认为媒介的固有属性之一就是社会临场感，个体可以在媒介进行交流中感知到他人存在，这种心理效果被定义为社会临场感，不同的媒介具有各自的稳定水平的社会临场感，社会临场感由技术决定[8]。Karahanna等学者的相关研究表明，社会临场感解释了其如何影响用户采纳意向、如何影响用户的意图与行为[9]，国内学者季丹研究得出结论，社会临场感与受众的信任关系之间存在正相关的关系，社会临场感通过影响信任关系从而使传播效果发生改变[10]。

Short、Grrison、Rourke等人测量社会临场时得出结论：“交互响应”“情感响应”“凝聚力响应”三种维度将有效地影响社会临场感。本文将参考Shen、Khalifa和季丹的社会临场感分类方法，将研究视角聚焦于网络环境下的社会临场感，定义为：在使用网络媒介中受众感知到他人的存在的心理效果，伴随着媒介交互双方在情感与认知上的契合，分為以下三个维度：意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感。

1.4  信任关系

由于网络的匿名性与去中心化的特性，网络用户的行为具有不可预期性，网络关系中互相交往成功很大程度上取决于信任关系的强弱[11]。赵竞认为，信任关系指在网络互动过程中，基于自己的经验，个体会对互动对象的能力水平、可靠程度、诚意度等形成的一种期望[12]。本文将采用赵竞的观点，并参考McAllister的研究测量方法对其进行测量。

正如以上文献综述所示，目前学界对Vlog时政新闻鲜有深入研究，学者将研究重心放在Vlog新闻的创新剖析和生产策略探索上，对Vlog时政新闻的传播效果研究存在不足，尤其是对其传播效果的量化研究。因此，本文将基于信任关系的中介效应，从社会临场感理论出发，研究其对Vlog时政新闻的信息传播效果的影响。

2  研究假设与模型建构

2.1  Vlog时政新闻的社会临场感与传播效果

根据社会临场感的定义可知，它是在媒介进行交流中，个人感知到他人存在所产生的一种心理效果，因此社会临场感在媒介的信息传播方面扮演着重要角色。王全胜等认为网络交流时人们感觉到的心理上的亲密性与即时感是社会临场感的一种表现，它能够有效推动彼此间的沟通与交流[13]。在虚拟的网络媒介环境下，Vlog时政新闻以即时性、人格化以及交流感的特点给受众带来临场感和亲切感，促使信息传递更具互动性和快速性，给受众创造出面对面人际交流时相似的临场感。由此，本文提出第一个研究假设：

H1：受众在Vlog时政新闻中体验到的社会临场感与信息传播效果呈正相关。

2.2  Vlog时政新闻临场感与信任关系

提出社会临场感的Short等学者认为人们在与媒介互动中产生“人—机”交流，这种感觉与面对面交流产生的心理体验相类似，使受众产生“身临其境”的感觉[14]。高临场感的媒体给受众带来了社会层面上的情感，这种情感持续存在能发展社会信任关系。因此，本文提出第二个假设：

H2：受众在Vlog时政新闻中体验到的社会临场感与信任关系呈正相关。

2.3  信任关系与信息传播效果

Rousseau在其论文中指出，信任关系简化了认知层面的信息加工过程，传播效果的提升有赖于信任关系这种简化，从而减少防范行为[15]。郭庆光依照传播效果发生的逻辑顺序将其分为认知层面、心理层面、行动层面三个维度，在心理态度层面，将信任度纳入了考量范围[16]。同样，在Vlog时政新闻信息传递过程中，信任关系的提高也将促进传播效果的提升。由此本文提出第三个假设：

H3：信任关系与信息传播效果呈正相关。

2.4  信任关系的中介效应

信任关系不但关系到沟通和传递过程中的信息传播效果，Wu等学者研究发现，信任关系为信息传播与交流创造了良好氛围，感知信任度越高，信息传播效果就越好，个人成就动机对信息传播效果作用就越能得以发挥[17]。由此本文可以提出第三个假设：

H4：信任关系在Vlog时政新闻中体验到的社会临场感与传播效果之间起着中介作用。

依此，可得出本研究的初始模型，如图1。

3  研究方法

3.1  实验材料

本文采用实验法、问卷调查法收集研究数据。实验测试材料分别来自于《中国日报》微博两会Vlog“小姐姐的两会初体验”、央视网“我的上会Vlog：“三八妇女节”以及微博小央视频“我的上会Vlog：少数民族代表的两会履职故事”，女记者探访女委员”三则Vlog时政新闻。

材料一为《中国日报》微博两会Vlog“小姐姐的两会初体验”，该报道以中国日报记者彭译萱为Vlog主角，以记者第一人称视角讲述其第一次参与两会报道的所见所闻。材料二为央视网“我的上会Vlog：“三八妇女节”，以央视记者曹煊为第一人称视角报道其探访女性政协委员的过程，是一则较为正式的时政新闻报道，采取了Vlog的形式，运用了快速剪辑的手段。材料三为微博小央视频“我的上会Vlog：少数民族代表的两会履职故事”，以新闻人物——少数民族代表为第一人称视角报道其提案过程及履职故事，是一则角度新颖（以新闻人物视角）的Vlog时政新闻。

3.2  实验过程

正式实验前，笔者选择了8名广州大学同学进行预实验，受试者提供了实验材料的观看感受、问卷的数量及编排、问卷内容的清晰度与专业性等层面的建议，笔者进行了相应修改与完善。

正式实验期间，受试者通过网络观看三则测试材料后进行问卷填寫。三则材料总时长为13分01秒，填写问卷时长视每位受试者不同程度而定。本次问卷数据收集采取问卷星进行，实验完成后，由问卷星进行问卷回收，在问卷填写完毕后，对受试者进行实验材料观看感受的访谈。

问卷量表来自于国外文献以及参考了学者季丹的测试量表，并对其中的条目进行了修改;量表均采用李克特5点量表，志愿者基于观看感受对各项题项指标进行打分，分为“完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意”，并赋值1、2、3、4、5。

此次实验量表自变量为“受众在Vlog时政新闻中体验到的社会临场感”，中介变量为“信任关系”，因变量为“信息传播效果”，控制变量为“受试者特征”——年龄、性别、教育情况、婚姻情况。

3.3  实验数据处理

本次实验主要采用spss21.0和AMOS对实验数据进行统计分析，主要采用的方法为描述性统计分析、AMOS验证性因子分析、线性回归方程来分析数据。其中，描述性统计分析主要通过控制变量数据的频数来分析受试者特征，把握总体分布形态;AMOS验证性因子分析对模型的效度进行考察，线性回归方程检验假设是否成立。

4  研究结果

4.1  描述性统计分析

此次实验共发放问卷30份，回收有效问卷30份，回收问卷有效率为100%。样本数据的基本特征分布和受试者的基本信息下：男性为13人，女性为17人，分别占比43.3%和56.7%，样本性别分布较平衡;年龄段主要集中于18～25岁，比例为63.3%其次为36～45岁群体，占比13.3%;教育状况集中于本科以上，占比66.7%。

[4]葛亮.视频博客报道重大时政新闻的特点与局限[J].青年记者，2019（4）.

[5]杨明珠.时政微视频：主流媒体时政报道的创新探索[J].出版广角，2019（8）：65-67.

[6]曾祥敏，刘海洋.时政微视频的国际传播创新[J].对外传播，2017（6）：50-53.

[7]刘航.微视频用户视觉认知偏好实证研究[D].广东：华南理工大学，2017.

[8]Short，J.，Williams E.，& Christie，B..The Social Psychology of Telecommunication[M].New York： John Wiley & Sons，1976.

[9]Karahanna E，Straub D W. The psychological origins of perceivedusefulness and ease-of-use[J].Information & Management，1999，35（4）：237-250.

[10]季丹.网络临场感对传播效果的影响研究——基于信任关系的中介效应分析[J].现代传播，2016（4）：142-148.

[11]Midha，V.Impact of Consumer Empowerment on Online Trust： An Examination Across Genders[J].Decision Support Systems，2012，54（1）：198-205.

[12]趙竞.情绪与网络人际信任[D].湖北：华中师范大学，2014.

[13]王全胜，郑称德，周耿.B2C网站设计因素与初始信任关系实证研究[J].管理学报，2009（4）：495-501.

[14]Short，J. ，Williams E. ，& Christie，B. The Social Psychology of Telecommunication.[M].New York： John Wiley & Sons. （1976）.

[15]Denise M Rousseau，Sim B Sitkin，Ronald S Burt，& Colin Camerer.Not So Different After all： A Cross-discipline View of Trust. [J].The Academy of Management Review，1998，23（3）：393-404.

[16]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：172.

[17]Wu，W-Y. ，& Sukoco，B.M. Why Should I Share？ Examining ConsumersMotives and Trust on Knowledge Sharing.[J].Journal of Computer Information Systems，2010，50（4）：11-19.

[18]Baron R. M.，& Kenny D.A.The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research：Conceptual，Strategic，and Statistical Considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology，1986，51（6）：1173-1182.