自媒体视域下黔东北侗族文化传播现状及策略研究

龙克楠 杨桂芳 滕姣 吴思婷

摘  要  黔东北是以乌江中下游地区为主的少数民族聚居地。侗族文化是黔东北地区民族文化的重要组成部分。在当今传播发生巨大变革以及以自媒体为代表的新媒体时代的来临，侗族文化的传播迎来了创新与变革的机遇，但同时也面临着一系列的潜在风险。我们从传播的五大形态对黔东北地区侗族文化的传播现状做了考察，总结了当前该地区侗族文化传播的不足之处。进而我们想要在这个自媒体普及的时代，结合侗族文化的特点与特性，综合考察如何利用自媒体的传播优势为侗族文化的传播开凿出一条迎合当今传播浪潮的可行之路。

关键词  自媒体;侗族文化;传播策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0059-05

1  黔东北侗族文化概述

黔东北是以乌江中下游地区为主的少数民族聚居地。侗族文化是黔东北民族文化的重要组成部分。黔东北侗族主要分布在玉屏侗族自治县，侗族人口占该县总人口的88%。较为典型的侗族村寨有：“朝阳、丙溪、大湾”，其中朝阳片区的北侗居民最具标准、独特的地理环境促成了侗族人柔韧、善良、温和、淳朴的民族性格，也成就了侗族人所特有的人文风情和艺术情怀。侗族文化艺术绚丽多彩，百花齐放，自古便有“诗的家乡，歌的海洋”之称。

1.1  侗族大歌

侗族大歌是侗族最具代表的文艺活动之一，是侗族民歌最突出的一种表现形式。俗话言：“侗人无时不歌、无事不歌”。侗族大歌由最初纯粹的娱乐活动演变为承载侗族人民情感的精神内涵。历经了两千多年的历史，除了侗族大歌有强大的生命力之外，更得益于侗族人民一代又一代系统的传承。侗族大歌通常在节日或招待宾客时演唱，由男女搭配，人数众多，音节和谐，曲调婉转动听，成为侗族人民爱好和平、团结及民族凝聚力的生动体现，侗族大歌作为侗族人民休闲娱乐的主要形式也是侗族文化中及其重要的组成部分。

1.2  建筑工艺

玉屏鼓楼、风雨桥、吞口屋配吊脚楼，则具有明显的侗民族建筑特色。鼓楼作为侗族社会政治文化中心，为召开村民委员会以及解决村民的日常事务提供了集会的场合，虽然当今鼓楼的聚会议事功能已经开始弱化，但对于侗族人民来说，鼓楼仍具有强烈的民族归属感和极高的政治地位。此外，鼓楼还为青年男女对唱情歌以及村民之间交往搭建桥梁，具有休闲、娱乐的作用。并且，侗寨的居民住房大多围绕鼓楼修建，以鼓楼为中心点向四周分散，以点带面，形成一个有机的建筑生态群落。风雨桥同样为人民提供休闲娱乐地点的同时，也作为一个小型的购物市场为人们提供便利，促进了当地的经济发展，风雨桥把侗族文化的精神内涵与经济市场结合起来，把侗族文化的现代意义完美地呈现了

出来。

在手工工艺上，最突出的莫过于玉屏箫笛。做工精细的玉屏箫笛，承载着丰厚的侗族历史文化。三百多年的历史，让玉屏的萧笛成为侗族文化最独特的组成部分。

1.3  习俗文化

赶坳对于侗族人民来说有着十分特殊的意义。赶坳的地点叫坳场，在择定的日期里供侗家人共同游乐。以男女唱歌为主要内容，通过对歌的形式可以找寻自己合适的伴侣。因而有对歌定情的意味，推动着男女对自由恋爱、婚姻的大胆追求，也是侗族人民进行情感交流的重要方式。

坳场上，除了对歌定情，还能玩山交友，热闹的场面和丰富的内容，将情爱、交友、休闲、交易、集于一体，成为侗族人民独有的精神文化。这一具有浓郁侗家风情的民间习俗，向世人展示了侗族习俗中的文化含量。

1.4  服饰文化

服饰作为民族的重要标识，能表现一个民族的文化内涵和精神追求。服饰具体表现为男穿对襟短衣，有的右衽无领，包大头巾，女子上着大襟、无领、无扣衣，下穿裙或裤。惯束腰带，包头帕。用黑、青（蓝）、深紫、白等四色。黑青色多用于春、秋、冬三季，白色多用于夏季，紫色多用于节日。侗族少女女裙分季节，多用黑色。讲究色彩配合，通常以一种颜色为主，类比色为副，再用对比性颜色装饰。主次分明，色调明快而恬静，柔和而娴雅。洛香妇女春节穿青色无领衣，围黑色裙，内衬镶花边衣裙，腰前扎一幅天蓝色围兜，身后垂青、白色飘带，配以红丝带。小孩子多以银饰为主要装饰。

侗族文化种类繁多，极具表现力和生命力，使得侗族在中华各族文化之林当中独具一格，为中华民族文化的大发展做出积极的贡献，使侗族文化永远焕发着新鲜的活力。

2  黔东北侗族文化传播的现状

自媒体视域下，黔东北侗族文化传播在迎来全新发展的同时，亦面临着重重挑战。从五大传播类型上来考察当前的侗族文化传播时，可以明显的看到其劣势。五大传播类型于侗族文化传播上的劣势具体如下。

2.1  人内传播

人内传播，指的是个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播具有社会性和实践性的特点，也就是说在传播侗族文化的时候，一旦没有人内自主接受和处理信息，传播则难以起到有效作用。但除了本身生活在黔东北的侗族村落的少数民族聚集区中，对侗族文化信息的接受与处理在很大程度上是为了融入团体，更好地社会化。反之，非长期生活在侗族文化聚集區的人们则相对来说对于侗族文化的信息不会产生太高的主动性与积极性。

2.2  人际传播

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，这种传播的特点是点对点的传播特点，传播范围窄。在侗族文化传播中，这种传播方式最为常见。例如：侗族大歌，仅仅是指导“侗族大歌”四个字的受众不在少数，但真正主动了解过或者本身就很了解侗族大歌的人可谓少之又少。因为侗族大歌基本上是以口口相传的人际传播为主。相反，非长期生活在以侗族人群为主的群体或者人际传播网络中的个人，对侗族文化的了解和认识也更浅薄。显而易见，从人际传播来考察侗族文化的传播现状还是存在较大的局限性，限制了侗族文化对外传播，造成侗族文化局限在相对较小的范围内传播。

2.3  群体传播

群体，指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。群体传播虽然具有点对面传播的特点，但是这种传播特点在传播侗族文化中并未凸显出来，因为现实的群体传播是具有千差万别的，有的群体没有归属感，大家没有鲜明的共同目标。例如，在传播侗族文化过程中存在不具有传播侗族文化意识的现象，而只是将侗族文化作为自己生活中人与人之间的沟通而没有意识共同将侗族文化进行发扬和对外进行广泛传播。

2.4  组织传播

组织传播就是以组织为主体进行的信息传播活动。在黔东北侗族文化的传播现状中缺乏较为系统的组织传播活动，考察当前的传播现状我们可以看出，侗族文化的传播大多还是以较为原始古老的传播方式为主，例如口头传播。

2.5  大众传播

大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。当前，大众媒介组织特别是传统媒体在对侗族文化的报道较少，进行有效的深度报道的案例较少。通常，传统的大众传播具有明显的单向性，传受双方难以得到及时的互动反馈。而在自媒体时代，年轻人是网络的生力军，迎合他们接收信息的习惯是造成有效传播的重要前提。所以，传统媒体对侗族文化报道的频次本来就较少，以及现代人的信息接收习惯在自媒体是的普及之下都发生了巨大变化，这就迫切需要我们为侗族文化的传播找到出路。

3  自媒体视域下侗族文化传播的机遇与挑战

相比较于传统媒介而言，自媒体打破了传统媒体的局限，自媒体平台的发展给侗族文化的传播带来了巨大的机遇。

首先，较于传统媒体而言，自媒体传播成本较低。传统媒体的成立需要政府部门审批，同时还需要有一定的资金。而自媒体用户只需注册一个账号就可以对信息进行传播。在这样的形势下，更多侗族人民或对侗族感兴趣的人可以加入其中，成为传播侗族文化的一员，这也体现了自媒体的平民化和准入门槛低的特点。

其次，自媒体较于传统媒体而言，传播更加便捷、快速。用户在对侗族文化进行传播时，可以打破时空的局限，随时随地进行传播，受众也可以在最快时间内接收信息并进行二次传播，进而形成强大的传播效果。

同时，自媒体传播较之传统媒体的单向传播特点，具有双向性的特点。用户在把侗族文化相关信息发送到自媒体平台时，受众可以对其发布的信息进行反馈，起到双向沟通的作用，也使得受众能够深入了解其感兴趣的内容。

依附自媒体平台自身的优势，侗族文化传播会更加广泛。侗族文化特色鲜明，有鼓楼、花轿、大歌、侗语等。侗族文化现有的传播方式较为单调，例如：侗语主要是依附于人们口口相传，传播的覆盖面狭窄，传播的内容不够准确，有时会出现虚假信息，反而误导其受众。而在自媒体环境下，侗族文化传播可以很好的避开这些弊端，达到广泛、精确传播的效果。以前，想要了解侗族文化或许需要到侗族的村落，或者观看相关影视资料和文字材料才能有所了解。而自媒体出现以后，了解侗族文化就有了更多便捷的途径。自媒体传播可以结合文字、声音、影像，更加生动形象地让受众了解侗族文化。同时，受众可以通过搜索关键词，主动了解侗族文化，而不同于在面对传统媒体时，只能被动接收信息。

更重要的是，自媒体传播形式多样化。自媒体用户可以选择自己喜欢的形式传播，进而形成多元的传播方式。现在短视频盛行，抖音、快手等短视频平台受到了许多年轻人的青睐。用户可以借助这些短视频平台传播侗族文化，而这些平台的特点是以视频的方式传播，这就满足了部分用户喜欢生动化传播的需求。而微信、微博是以文字、图片为主要传播方式，这满足了部分用户喜欢以文字抒情、图片分享的形式传播的需求。值得一提的是，微信作为强人际关系传播的代表，可以扩大侗族文化的传播面。熟人发布的内容更会让受众信服，在此基础上，受众会更容易接受从而进行二次传播。

自媒体环境下，侗族文化传播更加广泛，更加精确，更加生动形象。对于不同地区的人来说，侗族文化不再遥远触不可及，变得近在眼前。不过，自媒体在带来机遇的同时也给侗族文化的传播带来巨大的挑战。

自媒体时代，人人都是受传者，同时也是传播者，从而形成了巨大的信息网，这使得信息错综复杂。每个人对信息的解读不同，使发布的信息质量参差不齐。在自媒体平台，人人都可以成为传播者，这有一个很大的局限：无法保证信息的质量问题。因为自媒体用户大多为平民，他们缺少采编能力，发布的信息质量参差不齐，而且会出现同质化严重的现象。同时，侗族文化由于它自身的特点，在传播过程中如果只依靠短视频、微信、微博等这种碎片化的信息传播方式，会使受众掌握的信息片面化。人们看到的只是传播者依靠画面、声音或者简短的文字发送出来的信息，这些内容只是侗族文化的表现，人们很难触及和真正了解侗族文化的内涵所在。这会导致侗族文化的传播处在瓶颈阶段，并且很难突破。

不仅如此，由于自媒体准入门槛低，所以平民用户所占比重非常大，難免存在一些低素质的用户，这样一来，自媒体的公信力会大大下降，而依附于自媒体传播的侗族文化也必将受到影响。用户将侗族文化相关内容发布到自媒体平台上后，难免受到受众的质疑。例如：当有人拍了侗族鼓楼中人们载歌载舞相关视频上传到自媒体平台时，可能有些受众就会质疑这是否属于侗族文化？当受众不再相信你的时候，传播就会难上加难。当你再发布相关信息受众不会再去了解和传播。

新媒体环境下还存在着一个很大的局限，后台会利用算法，根据用户的习惯向用户推荐内容。不可置疑，它方便了用户浏览，但从另一个角度上说，这会局限用户的接触面，使用户很难去接收新的东西。对于侗族文化传播来说，这对于拓展新受众十分不利。只有那些关注侗族文化的人才会接触到相关内容，而对于那些从未了解过侗族文化的人来说，用户发布的相关信息很难推送到受众面前。用户和受众之间形成了巨大的屏障，阻碍了信息的传播。

自媒体时代，是侗族文化大力传播的好时机，但也存在着极大的挑战。侗族文化的传播有了更广阔的空间，它可以借助每一个自媒体用户来传播。但这并不是简单的拿过来用，这其中需要每一个传播者理性思考如何运用好这个平台。同时，在传播中如何保护侗族文化的精神内涵，防止片面传播这也值得深思。没有内涵的侗族文化传播得再广也是徒劳无功，真正做好侗族文化传播要让每一个受传者理解侗族文化的精神所在。在这种机遇与挑战并存的情况下，每一个致力于传播侗族文化的人都要懂得取其长，避其短，将自媒体平台的优势发挥到极致。

4  自媒体视域下黔东北侗族文化传播策略

4.1  加强自媒体传播人才培养，加大自媒体传播的资金投入

我们知道，自媒体传播虽然能使每位拥有信息资源的个体能够成为独特的传播者，但是以个人为传播者的自媒体传播群体无论是在传播技能、信息生产与传播规模以及专业化程度都无法同传统的大众传媒组织相比。

马晓云认为：“微信与壮族文化融合所出现的问题，反映出目前大家对微信传播的重视度不够，技术的支持、内容的呈现、形式的表达等方面没能达到文化传播的实效性，没能凸显微信公众平台传播的优势”[1]。的确，在面对自媒体传播所带来的好处时，我们也必须认识到它目前还有待完善的不足之处。

从笔者所了解到的一些传播侗族文化的微博与微信的公众号，这类自媒体平台的传播者大多是以不具备足够的专业传播学理论知识与传播素养的个人为主，所以就容易导致对自媒体平台建设的不足，传播的信息质量层次也参差不齐。

针对这样的一些不足之处，笔者认为，应当由当地政府部门或者文化部门牵头，吸纳具备一定影响力的自媒体平台以及自媒体传播个人组成一定规模的专业化传播组织，定期进行培训指导，提升平台运营的水平与个人传播的专业能力。

对于传播人才的培养，需要多方面的合作来完成，包括学习教育、民间支持、企业帮扶等。蔡梦虹认为：“从整体来讲，考虑到少数民族地区网络信息化建设水平不高的现状，应确保少数民族文化传播经费到位，适当增加信息传播投放量，大力支持少数民族地区信息传播发展。”[2]

4.2  在传播方式上追求创新，在传播手段上力求多元

自媒体也是新媒体，也具有新媒体的特性。我们要准确地把握新媒体特性，利用新媒体的特性，创新民族文化传播方式。例如，传统的侗族文化传播多是以政府文化部门牵头为主，利用电视广播等传播媒体进行报道，但由于传统媒体自身的局限性无法做到让侗族文化的传播内容给受众带来视听上的独特感。杨杰认为：“发挥多媒体联动优势，利用具有感染力的AR与VR技术，动态还原民族文化的独特性与原真性，帮助外界了解文化内涵，多感官的刺激能激发受众的兴趣，利用现代化的科技联动原始的民族文化，必定会产生较大的传播效益。”[3]而如今我们根据自媒体的特性，在对侗族文化做传播时可以利用多媒体联动报道的方式进行传播，通过这样的方式最大限度地还原侗族文化的原生态，使侗族文化的传播无论是在文字、图片还是视频都能给受众呈现不一样的感觉。进而能够进一步扩大传播的覆盖面与受众群体，促进传播的渗透性与有效性。刘涵允说：“社交媒体是新媒体环境的主要互动平台，在平台中开展民族文化传播工作需要保证文化持有者、媒体及受众之间的协同进化关系。”[4]而其他传播方式创新还可以通过构建以网络社群为基础的传播模式，例如利用微博微信抖音等自媒体平台创建公众号、推送号来定期或不定期地发布侗族文化的相关内容，自媒體传播的一个优势就是受众定位精确，利用创建自媒体平台的方式来侗族文化，若能保证在内容在质量上过关，那么以自媒体传播的病毒性一定能最大范围地扩大侗族文化的传播与影响力。而自媒体有着传统媒体所无法比拟的交互性，自媒体的交互性无论是对于传播者还是接受者来说都是一个双向反馈的互动机制，蔡梦虹提出：“强化传统媒体和新媒体之间的互动与交融，具有重要的现实价值。”[2]众所周知，自媒体的交互性与及时性是它区别于传统媒体的重要特征，利用自媒体传播侗族文化的同时，也应当着重考虑在传播过程中交互沟通和传播对象的反馈。

4.3  多渠道传播打造传播声势  提升侗族文化的知名度与影响力

本文的研究是以从江县芭莎侗寨为主，笔者在查询黔东南苗族侗族自治州地区民族文化品牌打造得较为成功的有黎平肇兴侗寨和锦屏隆里古镇。通过上述二者的文化品牌打造，我们对芭莎侗寨也提出了一些打造自身民族文化的策略。要打造属于自己的民族品牌，利用媒体传播来扩大自身的文化影响力是非常有效的方式;如在2018年央视春节联欢晚会上，来自肇兴侗寨的《侗族大歌》民族原生态歌舞的表演，向海内外的观众展现了侗族文化的独特魅力，有效地传播了侗族文化的魅力;还有，由央视CCTV2频道主办的“魅力中国城”节目，黔东南最终问鼎了“最具人气魅力城市”，通过这个节目，又一次给了包括从江县芭莎侗寨在内的黔东南侗族文化一个平台展示侗族文化的魅力。这些方式都在很大程度上给了大众一个深入了解侗族文化的机会，也是给了侗族文化一个展现自身魅力的机会。通过利用媒体传播来把侗族文化带入大众的视线，是开发侗族文化市场的一个重要步骤。利用媒体传播来打造侗族文化的知名度，吸引游客前来观光，通过线上线下的宣传打造宣传浪潮，扩大侗族文化的知名度与影响力。“比如贵州黔东南州创办了微信公号‘掌上黔东南，在对黔东南百姓服务的同时起到对外传播的作用，到民族节日时就会在公号上进行现场直播、发布微视频等，起到了很好的传播效果。”[5]

4.4  加强自媒体传播监管  合理规范传播秩序

互联网的媒体属性以及其强大的舆论形成能力和意识形态导向潜力，使得对网络舆论进行有效和科学的管理成为必须重视的问题。

自媒体的普及，一方面为包括侗族文化传播在内的民族文化传播提供了巨大的便利于传播效率飞速提升的同时，另一方面也伴随着由于对自媒体传播监管不力，以及我国对自媒体领域相关立法还未完善而带来的一些不良现象。例如，虚假信息地传播、谣言地发酵与病毒式扩散、自媒体用户的整体素质不高等问题，依然普及存在于自媒体的传播领域。

面对这些问题，首先，从政府的角度出发，应当迫切加强舆论监管力度，针对地方的民族文化传播制定与之相适应的法令法规;其次，我们的自媒体平台的管理者应当起到一个“把关人”的作用，加强平台上的信息传播的监管与把控，严禁传播转发带有民族偏见的内容、严禁把民族文化当做大众娱乐的工具。

参考文献

[1]马晓云.新媒介背景下的壮族文化微信传播策略研究[J].桂林师范高等专科学校学报，2018，32（4）：61-64.

[2]蔡梦虹.互联网背景下少数民族文化传播机制与策略研究[J].贵州民族研究，2017，38（7）：160-164.

[3]杨杰.新媒体时代下贵州原生态民族文化的传播研究[J].今传媒，2018，26（5）：159-161.

[4]刘涵允.新媒体视野下民族文化传播的策略[J].新媒体研究，2018，4（5）：118-119.

[5]赵鹏，文霄.新媒体环境下关于少数民族文化传播的思考[J].新闻传播，2017（21）：29-32.