消费者产品知识对品牌忠诚的影响研究

2019-10-18王保利娄永乐

生产力研究 2019年9期

王保利，杨欣，娄永乐

（西安理工大学经济与管理学院，陕西西安 710054）

一、引言

随着产品生命周期的不断缩短与市场竞争强度的逐渐增加，越来越多的企业开始实施品牌战略，通过建立消费者品牌忠诚来应对产品同质化风险、获取品牌溢价、最终实现企业长远发展的目标。产品知识作为消费者购买决策和品牌态度的基础，受到管理者的高度重视[1]。传统营销组合策略中，企业以广告等手段来增加消费者产品知识，进而激发消费者购买欲望、形成品牌忠诚。然而“信息爆炸”背景下，过剩的、杂乱的广告不仅增加了消费者利用信息的难度，也提升了企业传播产品知识的成本。面对内部有限资源的约束与外部市场和技术的高度动荡，企业不得不进一步考虑如何才能更有效地利用消费者产品知识促进品牌忠诚。

当前，学者们从不同角度探讨了消费者产品知识与品牌忠诚间的关系。Ratchford（2001）[2]从购买决策的结果质量角度指出，消费者产品知识会提升决策的可靠性，进而产生购后满意和品牌忠诚；Capraro 等（2003）[3]则从选择集的重新评估角度指出，丰富的产品知识会扩大消费者再次购买时的备选产品范围，并降低消费者对品牌转换行为的感知风险，最终导致较低的品牌忠诚。进一步，蔡国良等（2016）[4]从情境角度出发，提出产品感知风险对消费者产品知识和品牌忠诚的关系起调节作用。既有研究已表明，产品知识是消费者购买决策的基础，并且对品牌忠诚具有重要影响。认识到这一点，企业对消费者产品知识的管理更加重视，以此促进客户的品牌忠诚。然而，现有研究多数重在考察二者间的直接作用，并未深入揭示消费者产品知识对品牌忠诚的影响机理，且对不同类别消费者产品知识可能存在的异质性也关注不多。而这恰恰是当下企业提升管理决策效率的重要理论依据。

综上，本文将在前人研究的基础上，结合当前快速发展的信息环境等，重新审视消费者产品知识对品牌忠诚的影响，并从以下两个方面对已有研究进行深化：（1）辨析不同类型消费者产品知识对品牌忠诚作用的差异性；（2）以消费者购买决策过程模型为基础，引入信息搜寻努力、顾客感知价值两个中介变量，探究消费者产品知识对品牌忠诚的作用机制。

二、概念界定与研究假设

（一）消费者产品知识与品牌忠诚

产品知识有利于消费者对备选产品进行评估，改善决策质量，最终提升客户的品牌满意度和忠诚度。首先，产品知识的多寡决定着选择域的大小，具有高水平产品知识的消费者在初次购买阶段会对多种产品进行仔细斟酌，最后选择目标品牌，该决策过程的可靠性更高，因而后续购买过程客户更可能做出持续购买行为，对目标品牌形成忠诚；其次，消费者的产品使用过程会进一步加深其对目标品牌的认识，而Ratchford（2001）[2]指出，对某个特定品牌的知识就像投资的人力资本，相对于品牌转换，持续使用、购买目标品牌会降低学习成本并提升购买效率，最终形成品牌忠诚。故提出假设：

H1：消费者产品知识对品牌忠诚产生正向影响。

作为一个复杂的、多维的概念，消费者产品知识的不同维度对品牌忠诚的影响可能存在差异。为实现有效营销沟通的目的，管理者必须了解哪些产品知识能提升消费者的品牌忠诚，哪些产品知识的效用可能较低，从而提升企业产品知识传播的有效性和资源配置的效率。本文沿用Brucks和Merrie（1985）[5]的分类方法，将消费者的产品知识分为主观产品知识、客观产品知识两种结构。其中，主观产品知识是指“消费者认为他们所知道的产品知识”，反映消费者对自身产品知识的主观评价；客观产品知识是指“实际储存在消费者记忆中的、与产品属性相关的知识”，反映消费者实际所掌握的产品知识量。

自信是主观产品知识的主要元素[6]。拥有高主观产品知识的消费者对其购买决策更为自信，在购买过程中所感知到的风险更低，从而具有较高水平的满意度和重购意向。Carlson 等（2009）[7]在研究中也指出，当消费者主观产品知识水平越高时，他对所选择目标品牌的可靠性就更有信心,从而会减少品牌转换行为并形成品牌忠诚。与主观产品知识不同，客观产品知识是消费者实际掌握的知识，不受个体的自身情感、个性等影响[8]。客观产品知识可以帮助消费者深入了解不同品牌的信息并做出相对专业的判断，该理性决策过程会提高消费者对目标品牌的满意度并降低其购后后悔的可能性，因此在习惯性决策和有限问题决策情况下，消费者会对目标品牌形成持续购买行为和品牌忠诚。此外，Selnes[9]指出，主观产品知识比客观产品知识对购买行为的解释力度更强。故提出假设：

H1a：消费者主观产品知识对品牌忠诚产生正向影响；

H1b：消费者客观产品知识对品牌忠诚产生正向影响；

H1c：与客观产品知识相比，主观产品知识对品牌忠诚的影响更强。

（二）信息搜寻努力的中介作用

1.消费者产品知识与信息搜寻努力。信息搜寻努力是指消费者在购买过程中，为了弥补自身知识的不足、减少由内部线索缺失带来的不安全感而进行的外部信息搜索[10]。早期的大量研究[11-12]多认为消费者产品知识与外部信息搜寻努力存在负相关关系，即产品知识渊博的消费者更倾向于使用内部知识代替外部搜索，进而减少信息搜寻行为。然而，随着产品迭代速度的不断加快与产品种类的日益复杂，消费者面临着严重的信息超载和决策困难问题，在这种复杂购买情境下，消费者的信息搜寻能力变得尤为重要[13]。而消费者的产品知识越丰富，越有利于个人获取、使用和整合有关的特定信息，从而降低其使用信息的成本并增加获得信息的益处，由此产品知识的增加会促进消费者进行信息搜寻的积极性。同时，Jacoby 等（1978）[14]的研究指出，消费者产品知识可以允许个人提出更多的问题，扩大了消费者进行信息搜寻的需求。Rudell（1979）[15]认为，相对于主观产品知识，客观产品知识更有利于提升消费者的信息搜寻能力，并最终鼓励个人进行更多的信息搜寻努力。故提出假设：

H2：消费者产品知识对信息搜寻努力产生正向影响；

H2a：消费者主观产品知识对信息搜寻努力产生正向影响；

H2b：消费者客观产品知识对信息搜寻努力产生正向影响；

H2c：与主观产品知识相比，客观产品知识对信息搜寻努力的影响更强。

2.信息搜寻努力与品牌忠诚。根据消费者购买决策模型可知，信息搜寻是消费者进行方案评估、选择的基础。当内部产品知识不足以满足需求时，消费者通过外部信息搜寻来了解不同产品间的差别，以便做出更好的购买决策。Grievemalpass 和Grown（1989）[16]通过实证研究发现消费者的购前信息搜寻努力会显著提升其购后满意度。而购后满意度对消费者的品牌忠诚行为具有明显的预测作用[17]，故提出假设：

H3：信息搜寻努力促进品牌忠诚；

H4：信息搜寻努力在消费者产品知识与品牌忠诚的关系中具有中介作用。

（三）顾客感知价值的中介作用

1.消费者产品知识与顾客感知价值。感知价值是顾客对产品或服务的利得与利失进行整体衡量之后的评价[18]。由消费者决策理论可知消费者评估和选择方案的依据是消费者对产品的客观和主观认知，所以消费者本身所具有产品知识会对消费者的感知价值产生直接影响。而在产品信息纷繁复杂的商业环境下，随着产品知识的增加，消费者对产品的功能、稳定性、可靠性等指标愈加熟悉，因此在进行选择时能够根据需求有效地剔除不合适的备选方案，做出有利于自己的产品和品牌选择行为，最大程度上降低消费者的感知风险，并提高对目标品牌的感知价值。Chaudhuri（1998）[19]、史有春等（2006）[20]均指出，消费者产品知识的缺乏是导致其产生感知风险的重要原因；Mandal 和Paul（2012）[21]的研究也证实了产品知识会促进消费者对所选择产品的感知价值。进一步，Awasthy（2005）[22]认为与实际拥有的客观产品知识相比，主观产品知识被认为更能影响消费者的感知价值。故提出假设：

H5：消费者产品知识促进顾客感知价值；

H5a：消费者主观产品知识对顾客感知价值产生正向影响；

H5b：消费者客观产品知识对顾客感知价值产生正向影响；

H5c：与客观产品知识相比，主观产品知识对顾客感知价值的影响更强。

2.顾客感知价值与品牌忠诚。长久以来，顾客感知价值被认为是品牌忠诚的重要驱动因素[23]。从经济学角度来说，消费者在购买决策过程中总是趋向于获得最大化利益，因此当客户感知到目标品牌提供的价值越大时，其越有可能产生品牌忠诚。郑文清等（2014）[24]的研究也证实，顾客感知价值对品牌忠诚产生正向影响，并且感知价值是企业营销策略作用于品牌忠诚的重要中介变量。故提出假设：

H6：顾客感知价值促进品牌忠诚；

H7：顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚关系中具有中介作用。

（四）信息搜寻努力、顾客感知价值的链式中介作用

多看效应理论认为，人类在初次接触陌生事物时会产生恐慌心理，新事物的刺激也可能会造成心理反感，但是随着慢慢接触和了解，这种恐慌或反感都会逐渐减少直至消失[25]。同样在消费者接触新产品或进行初次购买时，随着对产品相关信息的深入了解，会对产品产生好感和偏好，进而提升对目标产品的感知价值。Dalla 等（2019）[26]的研究发现消费者的信息搜寻努力会积极影响消费者的购买意愿，并改善消费者对目标品牌的使用体验，进而提升品牌忠诚。王碧含（2012）[27]在研究旅游行业时发现信息搜寻动机和消费者具备的主观知识会对感知价值产生正向影响。故提出假设：

H8：信息搜寻努力促进顾客感知价值；

H9：信息搜寻努力、顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚关系中具有链式中介作用。

三、研究设计

（一）变量测量

为保证量表的信效度，所有变量测量均在借鉴国内外成熟量表的基础上，结合专家意见修订而成。研究变量采用Likert7 级量表进行评价（1=完全不同意，7=完全同意）。

1.消费者产品知识（PK）：主要参考蔡国良等（2016）[4]、Brucks 和Merrie（1985）[5]的量表，并结合消费者调研和专家访谈结果，主观产品知识（SPK）的测量包括“对手机相当了解”“可以给别人提供很多手机购买建议”等4 个题项；客观产品知识（OPK）的测量包括“熟悉不同品牌、型号手机的性能差异”“清楚手机产品技术术语的含义”等7 个题项。

2.信息搜寻努力（IS）：根据Blodgett 和Hill（1991）[28]的量表并参考孙曙迎和徐青（2007）[29]的研究修订而成。信息搜寻努力包括“购买手机前，积极咨询他人的购买和使用经验”“购买手机前，努力搜集不同手机间的差异”等5 个题项。

3.顾客感知价值（CPV）：依据Mcdougall（2000）[30]的量表，顾客感知价值包括“从该品牌手机中获得的价值高于所付出的时间、金钱等成本”“该品牌手机所提供的价值高于预期价值”等5 个题项。

4.品牌忠诚（BL）：采用Lau 和Lee（1999）[31]的量表，品牌忠诚包括“愿意支付更高的价格购买该品牌的手机”“乐意将该品牌推荐给他人”“再次购买手机时，该品牌将是首选”等7 个题项。

（二）研究样本与数据收集

本研究以手机产品为研究对象。首先，消费者对手机购买过程有较高的涉入度，能较快理解问卷中的题项并作出有效判断；其次，手机产品的更新速度较快，功能较为复杂，能很好地体现不同消费者产品知识的差异性。问卷采用线上和线下两种形式进行发放和回收。

1.预试问卷分析。运用SPSS19.0 对预试问卷进行项目分析，其中消费者主观产品知识、信息搜寻努力、顾客感知价值、品牌忠诚的题项均通过了极端值检验、个别题项与总分相关检验、同质性检验。而消费者客观产品知识的第7 个题项（OPK7：“我很熟悉电脑的基本功能”）未通过同质性检验，故在正式问卷中删除该题项。对保留题项的因子分析和信度分析结果表明，量表具有良好的稳定性、一致性。

2.正式问卷调查。共发放和回收400 份问卷，剔除无效问卷（前后矛盾、存在缺失值等）后得到有效问卷356 份，有效率89%。样本基本信息如表1 所示。

表1 样本的基本信息

四、实证分析

（一）同源偏差及信效度分析

采用Harman 单因素法对问卷数据进行同源偏差检验，累计方差解释率为69.647%，大于60%；且第一个因子仅解释了总变异量的36.550%，低于50%，故忽略同源偏差问题。

采用SPSS19.0 和AMOS17.0 对变量进行信效度检验，结果如表2 所示。主观产品知识、客观产品知识、信息搜寻努力、顾客感知价值、品牌忠诚的Cronbach's Alpha 系数介于0.887～0.911 之间，均高于0.7，因此认为量表具有良好的信度。各题项的因子载荷均超过0.6，组合信度CR 值大于0.8，平均萃取方差AVE 大于0.5，且AVE 平方根均高于各潜变量间相关系数的绝对值，故认为量表具有良好的效度。

表2 Cronbach's Alpha 系数与验证性因子分析

（二）描述性统计与相关性分析

利用SPSS19.0 计算了各变量的均值、标准差与相关系数（见表3）。结果表明，各变量间存在不同程度的相关关系。主观产品知识与品牌忠诚（r=0.406，p＜0.01）、信息搜寻努力（r=0.357，p＜0.01）、顾客感知价值（r=0.473，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H1a、H2a、H5a。客观产品知识与品牌忠诚（r=0.279，p＜0.01）、信息搜寻努力（r=0.350，p＜0.01）、顾客感知价值（r=0.418，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H1b、H2b、H5b。信息搜寻努力与品牌忠诚（r=0.298，p＜0.01）、顾客感知价值（r=0.589，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H3、H8。顾客感知价值与品牌忠诚（r=0.351，p＜0.01）有显著正相关关系，初步验证了假设H6。

表3 研究变量的描述性统计与相关系数

（三）整体模型拟合及路径分析

相关性分析仅初步验证了各变量间的相关程度，鉴于偶然相关和必然相关都会引起变量相关，因此需要进一步验证。本文采用AMOS17.0 构建结构方程模型，分别建立了产品知识对品牌忠诚影响的二阶初始模型M1，以及主观、客观产品知识对品牌忠诚影响的一阶初始模型M2。在对M1、M2 进行检验过程中，发现两个初始结构方程模型的拟合指标没有全部达到理想数值区间（见表4），模型适配度欠佳，需要进行修正。根据系统输出的修正指数MI 值，逐次添加MI 值较大的误差方差之间的连线。修正后的模型M1'、M2' 拟合程度较好（见表4），因此将M1'、M2' 作为最终解释模型（见图1、图2）。

表4 结构模型拟合结果

图1 修正后二阶结构方程模型M1'

由图1 可知，消费者产品知识与品牌忠诚显著正相关（0.339***），假设H1 成立；消费者产品知识与信息搜寻努力显著正相关（0.513***），假设H2 成立；消费者产品知识与顾客感知价值显著正相关（0.441***），假设H5 成立；信息搜寻努力对品牌忠诚影响不显著，H3 未通过；信息搜寻努力与顾客感知价值显著正相关（0.376***），假设H8 成立；顾客感知价值与品牌忠诚显著正相关（0.281**），假设H6 成立。

图2 修正后一阶结构方程模型M2'

由图2 可知，主观、客观产品知识分别与品牌忠诚显著正相关（0.196**，0.156*），假设H1a、H1b成立；主观、客观产品知识分别与信息搜寻努力显著正相关（0.259***，0.281***），假设H2a、H2b 成立；主观、客观产品知识分别与顾客感知价值显著正相关（0.292***，0.186**），假设H5a、H5b 成立。为验证假设H1c、H2c、H5c，本文对主观产品知识和客观产品知识的系数进行Z 检验，结果表明：对于品牌忠诚、顾客感知价值来说，主观产品知识均强于客观产品知识的促进作用（Z=3.16＞2.58，P＜0.01；Z=8.07＞2.58，P＜0.01），假设H1c、H5c成立。而对于信息搜寻努力，主观产品知识与客观产品知识的促进作用不存在显著差异（Z=1.133＜1.96，P＞0.05）H2c 不成立。

（四）中介作用检验

由于信息搜寻努力对品牌忠诚的作用不显著，因此拒绝假设H4。为进一步明晰顾客感知价值的中介作用及信息搜寻努力、顾客感知价值的链式中介作用，根据Hayes 和Preacher（2010）[32]的建议，采用Bootstrap 方法进行了中介作用检验，样本量均设置为5 000。

顾客感知价值的中介作用检验结果表明（见表5），顾客感知价值的中介效应值为0.127，且95%水平上的置信区间为[0.068，0.188]，不包含0，说明顾客感知价值的中介效应显著；消费者产品知识对品牌忠诚的直接效应为0.317，95%水平上的置信区间为[0.221，0.413]，不包含0，说明顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚的关系中具有部分中介作用。进一步分析显示，顾客感知价值在主观产品知识、客观产品知识与品牌忠诚的关系中均具有部分中介作用，假设H7 成立。

表5 顾客感知价值的中介作用检验

信息搜寻努力和顾客感知价值的链式中介作用检验结果表明（见表6），信息搜寻努力和顾客感知价值在消费者产品知识对品牌忠诚的作用过程中的链式中介效应值为0.041，且95%水平上的置信区间为[0.020，0.074]，不包含0，说明信息搜寻努力和顾客感知价值具有链式中介作用；消费者产品知识对品牌忠诚的直接效应为0.310，95%水平上的置信区间为[0.211，0.408]，不包含0，说明信息搜寻努力和顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚的关系中具有部分链式中介作用。进一步分析显示，信息搜寻努力和顾客感知价值在主观产品知识、客观产品知识与品牌忠诚的关系中均具有部分链式中介作用，假设H9成立。

表6 信息搜寻努力和顾客感知价值的链式中介作用检验

五、结论与启示

（一）研究结论

消费者产品知识是企业培养忠诚客户的基础，然而现有关于如何利用消费者产品知识有效促进品牌忠诚的研究较少。本文将消费者产品知识分为主观产品知识和客观产品知识，并引入信息搜寻努力、顾客感知价值两个中介变量，探明消费者产品知识与品牌忠诚间的关系。本研究主要得出以下结论：

首先，消费者产品知识的两个维度均对品牌忠诚产生显著的正向影响，且主观产品知识的作用强于客观产品知识。以往研究在探讨消费者产品知识与品牌忠诚间关系时，多将消费者产品知识作为一个整体构念，并未考虑不同类别产品知识可能存在的异质性。而随着信息化时代的到来，企业不仅需要明确消费者产品知识的作用，更要了解“哪些产品知识可以更有效地促进营销沟通效率？”从而提升企业资源配置效率。本文的研究结论不仅证实了主观产品知识和客观产品知识均能促进品牌忠诚；也进一步验证了，主观产品知识对品牌忠诚的影响显著高于客观产品知识。

其次，信息搜寻努力在消费者产品知识与品牌忠诚的关系间不具有中介作用。其中消费者产品知识正向促进信息搜寻努力，而信息搜寻努力对品牌忠诚的直接作用不显著。第一，与Swan[9]的研究成果不同，本文研究结论表明消费者产品知识越多，其信息搜寻努力越高。而Swan 等认为，消费者只有在自身知识不足时才会进行外部信息搜寻。之所以出现不一致，可能是由于Swan 等的研究较早，此时产品种类较少，消费者主要通过电视广告、朋友间的口碑传播等形式进行外部信息搜寻，该阶段产品知识的增加会减少消费者向外部进行信息搜寻的需求。但是在当前社会，产品和信息呈现“爆炸式增长”趋势，消费者必须在海量的、繁杂的信息中搜寻有价值的信息以提高决策的可靠性，该过程对消费者的搜寻能力提出了较高要求。对于低产品知识的消费者而言，其很难快速找到有效的信息，且搜寻成本很高，因此降低了信息搜寻兴趣；而产品知识的增加可以允许消费者提出更多相关问题，产生信息搜寻动机；且本身具备的产品知识可以提升其信息使用效率，最终增加信息搜寻的范围和有效性。第二，信息搜寻对品牌忠诚虽有正向影响但不显著，假设H3 不成立。这可能是由于消费者的信息搜寻过程既可能加深对目标品牌的认知，提升品牌忠诚，也可能使消费者发现更多的其他替代品牌，而求异心理促使其后期发生品牌转换行为。这两种作用产生抵消作用，导致信息搜寻对品牌忠诚的影响不显著。

最后，顾客感知价值在消费者产品知识与品牌忠诚间的关系中具有重要“桥梁”作用，且信息搜寻努力和顾客感知价值在消费者产品知识对品牌忠诚的关系中具有链式中介作用。先前涉及消费者产品知识与品牌忠诚间关系研究时，主要聚焦于二者间的直接作用，对其作用机理研究缺乏深入研究。本文研究结果表明，消费者产品知识、信息搜寻努力均通过顾客感知价值来驱动品牌忠诚。可见在现代企业营销理念下，增加顾客感知价值是实现品牌忠诚的重要前提。

（二）管理启示

首先，在加大消费者产品知识培育力度的基础上，企业更要注重不同产品知识的异质性，从而优化企业资源配置效率。相较于专业的、复杂的技术术语和参数等客观产品知识，B2C 领域企业管理者应更加重视对消费者主观产品知识的培育，如将技术术语转化为通俗化的、易理解的广告等进行宣传，提升客户的自信心，加强主观产品知识，最终促进品牌忠诚。

其次，在通过消费者产品知识推动品牌忠诚时，应关注顾客感知价值变量。尤其是在当前复杂的商业环境中，消费者面临“信息过载”与“信息漏失”双重问题，即一方面面临泛滥的产品广告，而另一方面由于信息不对称，消费者难以掌握想要的产品知识。此时，企业可以通过突出品牌差异性来简化消费者决策过程；并强调这些差异点带给消费者的利益，加强消费者对品牌的价值认知，从而帮助消费者产品知识更有效地促进品牌忠诚。

最后，加强产品知识扩散渠道建设，促进品牌忠诚。尽管信息搜寻努力对品牌忠诚的直接作用不显著，但是其通过顾客感知价值促进品牌忠诚，而产品知识也会促进消费者的信息搜寻努力。因此，企业需要将信息搜寻努力与感知价值相结合，调查消费者可获取信息的渠道，并在这些渠道上发布有利于企业的信息，使消费者通过信息搜寻努力感受到更多价值，从而提升品牌忠诚。