快时尚网络营销与服装消费者购买的关系研究

段卓冉，曲洪建

（上海工程技术大学 服装学院，上海 201620）

随着消费者理念升级，服装消费也呈现“向上趋优，向下好省”的趋势，款多量少、平价前卫的快时尚极大满足了千禧一代消费者的消费心理。自2006 年以ZARA 为首的国际快时尚进入国内市场，历经十余年高速发展，我国快时尚市场正在进行重构，以MJstyle、热风、KM 等为代表的本土快时尚品牌迅速崛起。但我国快时尚企业在飞速发展中也暴露出供应链缺乏弹性、上新周期把控不当，难以满足消费者多维需求等问题。“5G”全互联时代的来临，意味着网络营销将为快时尚带来新机遇。

国内外关于快时尚的研究主要涉及供应链管理[1-2]、营销特点[3]及其对购买意愿的影响[4-6]等，而对快时尚网络营销机制的具体研究较少。综上，本文从快时尚网络营销理论出发，提出研究假设，并构建以快速采购、快速设计、快速生产、快速消费、时尚性五个要素为自变量，消费者感知为中介变量的消费者购买意愿模型，采用因子分析和回归分析，实证研究快时尚网络营销对消费者购买意愿的影响，以期优化快时尚网络营销模式，切实改善营销现状。

一、理论基础及研究假设

（一）理论基础

1.快时尚。关于快时尚，Zeithaml（1988）[7]认为，快时尚以快速的产品更新，和大大低于传统时尚的价格满足了人们追求时尚和实惠的双重需求。Yasemin 和Turan（2014）[8]认为快时尚零售模式诞生于20 世纪80 年代的欧洲，指以较低的价格和快速的设计、生产、交付向消费者提供最潮流时尚的产品。综上，本文认为“快时尚产品”是指更新速度快、产品时尚性强、价格较低的服装产品，相较于传统服装模式，快时尚具有快速反应、紧追时尚的特点。

2.快时尚的影响因素。关于快时尚影响因素的研究，我国专家学者主要从其快速反应供应链及产品特性两个方面研究。关于快时尚快速反应供应链的研究，刘峥和徐琪（2013）[9]认为现代快时尚品牌通过快速预测与设计体系、快速生产体系来缩短前导时间；高明明（2018）[4]提出快时尚企业供应链具有采购柔性、制造柔性、销售柔性的特点；王爱莲和谢丹（2016）[10]分析快时尚企业供应链发现，快速设计是快速反应的基础，快速销售是快速反应的实现。关于快时尚产品特性的研究，林舒琴（2013）[11]提出快时尚具有产品设计时尚、颜色种类丰富、更新速度快的特点；郭慧玲（2015）[3]认为快时尚最突出的特点就是快速与时尚。快时尚影响要素为：快速采购、快速设计、快速生产、快速销售、时尚性。

3.消费者感知。国内外关于消费者感知的研究，主要分为理性价值和感性价值。理性观点下，消费者感知是消费者从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差[12]，即消费者的感知价值是感知付出与获得的评价。感性观点下，顾客感知价值是指顾客对产品或其提供服务所具有的价值进行主观认知[13]。综上，本研究基于感性观点认为，消费者感知是消费者在购买之前，对于产品和服务的主观评价。

（二）研究假设

1.快时尚网络营销与服装消费者购买意愿的关系假设。关于快时尚网络营销与消费者购买意愿的关系研究主要针对供应链及产业模块。胡碧琴（2013）[14]认为采购优化策略可以指导、改善和实施采购运作，提高市场反应速度；李琴和张龙琳（2014）[2]认为快速设计是影响消费者购买快时尚产品的重要因素；任祥放等（2018）[5]提出快时尚品牌加快了新设计和新产品推出的频率；Haciola（2014）[8]认为提高生产速度才能更快推出新产品拉动消费；蒋清泉和郝鹭捷（2014）[6]提出网络零售通过减少渠道层级，提高了商品周转效率并刺激消费者购买；王爱莲和谢丹（2016）[10]发现消费者对快时尚的购买意愿主要体现在其产品时尚、价格低廉。根据研究，提出假设1：

H1：快时尚网络营销正向影响服装消费者购买意愿；

H11：快速采购正向影响服装消费者购买意愿；

H12：快速设计正向影响服装消费者购买意愿；

H13：快速生产正向影响服装消费者购买意愿；

H14：快速销售正向影响服装消费者购买意愿；

H15：时尚性正向影响服装消费者购买意愿。

2.消费者感知的中介效应假设。国内外对于消费者感知的研究，通过理论及实证研究都证明了消费者感知在快时尚购买意愿中的中介作用。胡祖光和周昊（2013）[15]认为消费者在购买中能够感知快时尚的设计；钟凯和张传庆（2013）[16]实证研究发现消费者感知在快时尚快速反应与购买意愿间发挥作用；Henninger（2015）[12]认为消费者无法线上试穿及体验，因此消费者感知对网络购买意愿有一定影响。根据研究，提出假设2：

H2：消费者感知在快时尚网络营销与购买意愿中具有中介效应；

H21：消费者感知在快速采购与购买意愿中具有中介效应；

H22：消费者感知在快速设计与购买意愿中具有中介效应；

H23：消费者感知在快速生产与购买意愿中具有中介效应；

H24：消费者感知在快速销售与购买意愿中具有中介效应；

H25：消费者感知在时尚性与购买意愿中具有中介效应。

具体的逻辑模型如图1 所示。

图1 逻辑模型

二、研究设计

（一）测量指标遴选

根据研究，遴选的测量指标及来源如表1 所示。

表1 测量指标及来源

（二）样本数据的获取及描述性统计

本文中的变量测度均采用李克特七级量表，1表示非常不同意，2 表示不同意，3 表示比较不同意，4 表示一般，5 表示比较同意，6 表示同意，7表示非常同意。本文的调研对象主要为通过网络渠道购买快时尚的消费者，采用线上线下相结合的方式发放调研问卷438 份，线上195 份，线下243 份，实际回收有效问卷409 份，问卷有效率93%。

（三）信度和效度检验

1.信度检验。如表2 所示，快速采购、快速设计、快速生产、快速销售及消费者感知的Alpha 值均达到0.8 以上，表明问卷信度良好，且删除某项后都会造成Alpha 值的降低，由此表明本研究的测量量表具有较好的信度。

2.效度检验。如表3 所示，KMO 值为0.887，大于标准值0.7，Bartlett 球形检验的显著性为0.000，表明该数据适合做因子分析。各变量的因子载荷范围均处在0.821～0.945 之间，大于最低要求0.5，表明该问卷数据的结构效度较好，可进行后续回归分析，以检验快时尚各因素与消费者网络购买意愿之间的因果关系。

表2 信度检验结果

表3 效度检验结果

三、实证结果及分析

（一）相关性分析

从表4 可以看出，解释变量Y 和被解释变量X1、X2、X3、X4、X5、Z 之间相关性较大，变量X1、X2、X3、X4、X5之间相关性很小，符合回归分析的基本要求，可以进行回归分析。

表4 变量相关性

（二）回归结果分析

以消费者感知为中介效应的回归分析可分为三步操作：（1）测量自变量快时尚网络营销影响要素与因变量购买意愿的关系，其结果应该显著；（2）测量自变量快时尚网络营销各维度与中介变量消费者感知的关系，其结果也应该显著；（3）将快时尚网络营销与中介变量消费者感知都带入回归方程，测量二者与因变量的关系，其结果应该显著，且中介变量与因变量的关系也应显著。回归结果如表5 所示。

表5 回归结果分析

1.快时尚网络营销对购买意愿的影响。由表5快时尚网络营销要素对购买意愿的回归分析，F值为156.629，影响系数均为正，回归方程显著。即快时尚网络营销要素在0.00 的置信水平上对购买意愿具有显著正向影响，H11、H12、H13、H14和H15 得到验证。

2.快时尚网络营销对消费者感知的影响。由表5 快时尚网络营销要素对消费者感知的回归分析，F 值为425.127，影响系数均为正，回归方程显著。即快时尚网络营销要素在0.05 的置信水平上对消费者感知具有显著正向影响。

3.消费者感知的中介效应分析。由表5 快时尚网络营销及消费者感知对购买意愿的回归分析，F 值为191.869，且自变量及消费者感知均在0.05 置信水平上显著，因此H21、H22、H23、H24、H25 得到验证。

四、对策建议

本文通过梳理国内外文献，以服装消费者为研究对象，实证检验快时尚网络营销要素对服装消费者购买意愿的影响，及消费者感知的中介效应。根据研究结果，启示如下：

（一）拓宽宣传渠道，提高周转效率

快速销售对企业和消费者都极为重要，快速销售是快时尚网络营销“快”字的突出体现。在网络营销中，快时尚应从宣传渠道入手，通过品牌网站、购买平台及网络自媒体的宣传合作，提高快时尚营销覆盖面；通过现代物流体系建设及合作，优化产品配送时间，提高消费者购买意愿。

（二）提高产品时尚度，满足大众时尚需求

“时尚”是快时尚的标志特点，企业应注重服装的独特性、时尚性，形成独特风格。随着经济及科技不断进步，使得消费者时尚资讯的获得渠道更多更便捷，在竞争激烈的网络营销中，快时尚在加强产品时尚性的同时，重视产品搭配多样化，满足年轻消费者的时尚需求。

（三）引进先进生产技术，提高快速反应能力

快时尚上新周期通常在14—21 天，要求企业具有强大的生产能力，将当季流行趋势快速推向市场。引进先进的生产技术、与企业合作等方式，能提高反应能力、缩短产品前导时间；面对市场环境、消费需求、供应链伙伴等不确定因素，快时尚柔性生产能平衡不确定性带来的风险。

（四）完善设计师团队，加快新品研发上市

设计是服装的起点，完善的商务设计师团队是快时尚的重要支撑。完善的设计师团队，包括设计师、市场专家及采购专家，三者合作，不仅能提高时尚信息收集速度、精准把握流行趋势，也能有效提高服装设计市场适应性以及成本与价格的把控能力。

（五）供应商信息化合作，提升采购速度

快时尚更新速度快，这对上游供应商提出严格要求。为保证采购速度，快时尚企业应根据内部需求变化快速调整采购计划，并选择生产能力强、交期准确的供应商；同时注重高效及时、正确传递反馈消费终端数据，与供应商信息共享和快速、准确传递信息，从而提高供应链采购效率。

（六）关注消费者，提升服务质量

消费者是快时尚服务的主体，网络营销中应密切关注消费者感知，满足消费者需求。企业要以消费者为主体，完善物流体系以满足消费者配送需求；重视其反馈，从设计细节、搭配形式等方面入手，紧贴其时尚需求；切实提高消费者选购便捷性、快速更新优质时尚产品。