在校大学生的旅游偏好研究

许迎 朱湖英

摘 要：在校大学生群体是旅游市场的主体之一，研究在校大学生旅游行为具有重要的现实意义。以湖南省在校大学生为研究对象，通过问卷调查，分析大学生在旅游过程中的旅游动机、旅游决策、旅游目的地等方面的行為偏好以及特征，由此提出开发特色化、多元化、合理化的在校大学生旅游项目和服务，以及有针对性地开展旅游营销活动等建议。

关键词：旅游市场;在校大学生;旅游偏好

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）21-0171-03

在校大学生旅游市场是一个规模大、潜力大的市场，在校大学生思维先进，有较强的接受新事物的能力，且受到追求刺激、寻求差异和潮流等心理的影响，其旅游偏好与其他社会群体表现出不一样的特点。旅游偏好是旅游需求的重要表现，在旅游行为中具有很大的导向作用，可以直接反映或影响旅游者的旅游行为[1]。对在校大学生旅游偏好调查分析，可以把握旅游市场的变化趋势，同时为大学生旅游市场开发旅游产品提供重要依据，也有助于建立和完善相关的旅游理论。

国外关于旅游偏好的研究起步较早，研究方向广泛，涉及到旅游相关专业知识和旅行社的偏好等。其研究内容主要集中在偏好和性别关系、偏好和需求关系、旅游地偏好和特殊群体偏好等方面[2]。具有相对多的研究方法且侧重于实证研究，定量分析较多，研究深入且细化。而国内关于旅游偏好的研究起步较晚，研究范围主要包括旅游偏好的概念、形成与内容、影响因素和测量方法等等[1]。国内研究主要从心理学的角度出发，缺少运用其他学科进行分析;大多使用较为单一的定量分析的研究方法，缺乏深层次的探索和应用。另一方面，近年来，对大学生旅游行为的研究大多从大学生旅游消费和大学生旅游市场开发等方面展开，关于旅游偏好也是从旅游动机、旅游决策等角度去描述分析，专门研究大学生旅游偏好的很少。为此，本文采用问卷调查方法，分析在校大学生的旅游偏好特征，为在校大学生旅游市场的开发提供相关建议。

一、数据来源

在比较分析国内外关于旅游偏好的文献研究之后，查阅近年来有关我国大学生旅游偏好和旅游行为等方面的文献，掌握有效信息，为大学生旅游偏好的研究提供理论依据。在此基础上，运用调查分析法，于2018年4月1—16日，对湖南各高校的在校大学生进行随机抽样调查，通过问卷在微信、QQ等社交平台共收集528份问卷，从中选取500份有效问卷，统计分析在校大学生的旅游偏好。在500份调研样本中，男生占40%，女生占60%。大一学生有85人，所占比例为17%;大二学生有90人，所占比例为18%;大三学生有125人，所占比例为25%;大四学生有200人，所占比例为40%。

二、在校大学生旅游偏好特征分析

（一）旅游动机偏好

通过调查问卷发现，大学生的旅游动机主要以游山玩水、放松心情为主，选择此项的大学生占总人数的56%。其次，以参观游览、开阔眼界为目的的大学生占总人数46%，以及为体验异地风情、丰富生活的大学生占总人数45%。另外，17%的大学生喜欢追求挑战、冒险体验和9%的大学生喜欢寻找美食、娱乐消遣。再次，3%的大学生喜欢旅游购物（代购），2%的大学生偏好探亲访友、联系感情和商务旅游（考察、学习）。最后，1%的大学生选择了宗教朝拜。由此可见，大学生对旅游有着较强的积极性，游山玩水和参观游览方面所占比例较高。说明大学生具有娱乐性，并且向往轻松愉快的环境，追求浪漫和一种欣赏性、体验性的心理需求。同时，大学生思想开放，具有较强的求知欲望，希望通过外出旅游来体验新鲜事物。

（二）大学生旅游决策偏好

1.旅游信息来源。在调查问卷中，有67%的大学生选择通过网络社交媒体（微博、微信等）去获取旅游信息;其次，有38%的大学生是通过亲朋好友推荐或介绍。另外，36%的大学生选择一般搜索引擎（百度、Google、360等）和34%的大学生选择专业搜索引擎（去哪儿、携程、同程旅游等）获取信息，13%的大学生通过报刊或电视和12%的大学生通过旅游企业来获取旅游信息。由此可见，随着现代信息技术的应用，互联网能够使旅游者方便地、全面地了解到旅游信息，同时，大学生文化水平高，熟悉网络和信息搜索的使用，所以多数大学生会选择从互联网上获取需要的旅游信息。另外，大学生也会受到身边亲朋好友的影响，口口相传的效应日渐明显。

2.旅游次数。根据调查，每年旅游1次的大学生为17%;旅游2—3次的大学生最多，占总人数的60%;每年旅游4—5次的大学生占总人数的14%，旅游6次以上的大学生有6%，只有3%的大学生不会出去旅游。由此可见，大学生旅游频率较高，有着非常大的旅游需求，多数大学生都有旅游的习惯。不仅仅是因为大学生活相对自由，也是由于年轻人对世界的好奇与探索，他们希望在不同的地方体验更多的生活方式，同时也在旅途中得到锻炼。

3.旅游决策偏好影响因素。个人内在心理因素和外界社会因素都会影响旅游者的旅游决策[3]。大学生的旅游决策偏好受到目的地环境、亲友意见、网络评价、经济因素、距离远近、闲暇时间、天气因素等因素的影响。

根据调查问卷可知在旅游安排上，大学生中会考虑目的地环境的占总人数的71%;其次，67%的大学生考虑经济因素;另外，46%的大学生会考虑自身的闲暇时间;再次，41%的大学生会考虑旅游距离的远近、40%的大学生会考虑天气因素和37%的大学生受到网络评价的影响;最后，有14%的大学生会听取亲友的意见。由此可见，影响大学生旅游决策偏好的因素很多，其中目的地环境及其自身经济条件是影响大学生旅游决策的重要因素。这表明，大学生旅游的目的是非常明确的，同时这也与大学生经济不完全独立的事实相一致。

（三）大学生旅游目的地偏好

1.旅游目的地距离偏好。问卷调查大学生旅游目的地距离偏好，有84%的大学生会选择国内省外;其次有45%的大学生选择省内;另外8%的大学生选择去国外旅游;最后6%的大学生选择了港澳台。由此可见，隨着现代社会的发展和进步，大学生旅游已经没有了距离上的约束，大学生是一群充满激情和好奇心的年轻人，多数大学生选择在国内省外旅游，在自我锻炼的同时可以感受异地风情。其次，大学生会选择在省内旅游，在满足对未知事物的好奇心的同时他们也能负担起旅行的费用。经济全球化的背景下，大学生也愿意尝试出国游，感受异国文化，也说明时代的进步，大学生们真正地走出了校园。

2.旅游目的地类型偏好。在调查问卷中大学生更喜欢自然奇景等自然文化景观，其人数占总人数的68%;其次，有59%的大学生偏爱名胜古迹等历史文化景观;另外51%的大学生偏爱江滨海岛等水域风光景观;再次，36%的大学生喜欢乡村的田园风情和30%的大学生喜欢发达城市等现代都市人文景观;最后，20%的大学生喜欢好玩刺激的游乐园和荒野探险。由此可见，大学生具有广泛的旅游兴趣，喜欢多样化的旅游目的地类型，他们对自然文化景观、历史文化景观、水域风光景观等旅游目的地都有着浓厚的兴趣。大学生在城市环境下学习和生活，从而更向往亲近自然，感受各地文化和民俗风情。另外，游乐园和荒野探险作为新兴的旅游类型，也受到大学生的欢迎，因为这种类型的旅游能够满足他们追求刺激和自由的心理。

（四）大学生旅游方式偏好

1.旅游时间选择偏好。根据调查问卷可知选择在寒暑假出行的大学生占总人数的52%;其次，有43%的大学生选择在法定节假日出游;另外有32%的大学生选择周末和30%的大学生选择在课余时间去旅游;然后，有14%的大学生选择在特殊纪念日旅游，也有大学生会避开流量高峰期。由此可见，大学生自助旅游在时间上具有一定的局限性，半数以上的大学生会选择在寒暑假期间旅游，因为寒暑长假有利于长途旅行，有足够的时间准备出行以及之后的休整。其次，大学生会选择在法定节假日旅游，法定节假日是旅游风景所处季节的最佳时期，大学生受到趋同心理的影响，在节日去旅游也是由于节日气氛的渲染、节日活动的吸引等多方面的因素。

2.交通方式选择偏好。通过调查问卷发现，89%的大学生旅游出行的交通方式是火车;其次，选择公交和地铁的大学生占总人数43%，有29%的大学生选择乘坐客运汽车;再次，22%的大学生选择飞机和高铁，17%的大学生选择徒步旅行，16%的大学生选择自行车和自驾汽车的方式出行;最后3%的大学生选择乘坐轮船。由此可见，随着我国经济发展，大学生旅游出行的交通方式也越来越多。绝大多数大学生出行会选择火车，主要因为火车更安全、更便宜，适合大学生在选择长途旅游目的地的同时经济出行，而在近距离的情况下，便捷的公交和地铁也颇受大学生的青睐。另外，由于航班数量和地点的限制，一些学生也会选择乘坐客运汽车。而选择乘坐飞机和高铁的大学生是因为飞机和高铁更快、更舒适，加之现在价格并不是让人难以接受。还有越来越多的年轻人想要挑战自己，而选择徒步旅行或者骑行旅游的方式。家庭条件优越的大学生也会选择乘坐私家车和家人一起旅行，更能自主地安排时间和路线。

（五）大学生旅游消费偏好

消费偏好是消费者在一定的消费市场环境和营销因素的影响下，在一定时期内构成对某种产品的某种属性想要优先购买的主观意图或实际行为[4]。随着我国高等教育规模的不断扩大，大学生作为特殊的消费群体，其旅游偏好对整个旅游消费市场起着越来越重要的示范作用[5]。

1.消费规模。一是旅游费用来源。在调查问卷中，有63%的大学生的旅游资金主要来源于家庭支持和兼职、工作;其次，有26%的大学生选择用自己的奖学金和助学金去旅游;另外也有6%的大学生使用信用卡等提前消费;最后，2%的大学生有经费赞助或者省吃俭用来计划旅游。由此可见，大学生在经济上还没有完全独立，旅游经费主要依靠于父母的支持，同时自己兼职和工作也占有相当的比例，说明现代大学生的独立能力较强。另外，高校助学政策在奖、助学金方面给了大学生很大的支持。值得深思的是，现在大学生存在提前消费的现象，学校应该引导大学生理性消费，形成良好的消费习惯。二是旅游费用。在大学生旅游消费范围的调查中有19%的大学生可以接受的旅游消费在500元以下;消费范围在500～1 000元以内的人数最多，占总人数的38%;另外28%的大学生消费范围在1 000～2 000元以内;超过2 000元以上的旅游消费人数也有15%。由此可见，当前大学生可以支配一定数量的金钱，具有一定的消费能力，也都愿意花钱旅游，加上对大学生旅游次数的了解可以发现大学生的旅游市场是非常巨大的。

2.对“食”的消费偏好。根据调查问卷可知，在旅游过程中，72%的大学生更加倾向于当地特色饭馆;其次44%的大学生选择地方菜系包括湘菜、川菜、粤菜等;另外，33%的大学生会选择简餐便当;然后，26%的大学生偏爱小吃和25%的大学生偏爱异国料理;4%的大学生在自助游中会选择汉堡披萨。由此可见，大学生在旅游过程中对饮食方面还是比较讲究的，尤其偏爱于当地特色美食，这主要由于不同地方的特色美食和饮食文化对大学生们具有非常大的吸引力。而地方菜系是中国传统饮食文化的传承，也一直深受大学生的喜爱。

3.对“住”的消费偏好。在旅游的住宿安排上，最多有43%的大学生会选择经济型酒店，其次选择青年旅馆的大学生也占总人数的28%，还有20%的大学生选择民宿，4%的大学生选择露营和3%的大学生选择星级酒店，另外1%的大学生选择寄宿亲戚朋友家，个别大学生选择短租房。由此可见，考虑到经济和安全因素，实惠舒适的经济型酒店是大学生最普遍的选择;青年旅馆和民宿十分具有特色和文化内涵，同样被众多大学生所青睐;勇于体验的大学生也会尝试露营;而星级酒店对于大学生来说消费过高。

4.对“购”的消费偏好。通过调查问卷发现在旅游购物中，会选择旅游纪念品的大学生占总人数的65%;其次选择非遗艺术品或特产的大学生占总人数的49%;另外23%的大学生会选择购买生活必需品;然后，18%的大学生选择时尚新产品;最后4%的大学生会购买高科技产品;也有个别大学生因为经济、习惯等原因一般不购物。由此可见，在旅游商品中旅游纪念品和非遗艺术品或特产是比较受大学生欢迎的，说明大学生更青睐于具有旅游特色的产品，当地旅游特色产品具有旅游目的地的特点，大学生对于这些以前从未见过的产品充满了新鲜和好奇，也会觉得比较有纪念意义。

5.对“娱”的消费偏好。旅游景点有许多娱乐活动，在调查问卷中有255名大学生选择登山、游泳等，占总人数的51%;其次，有225名大学生喜欢逛博物馆和纪念馆，占总人数45%，190名大学生喜欢去动物园和植物园，占总人数38%;另外有32%的大学生喜欢过山车、跳伞等，还有31%的大学生会选择野营、垂钓和温泉水疗;然后，6%的大学生选择拜佛求神。由此可见，大学生精力旺盛，对旅游项目比较热衷，其中尤为青睐于登山、游泳等一系列休闲运动。同时，大学生是一个具有求知欲的学生群体，博物馆、纪念馆和动物园、植物园也深受大学生的喜欢，从中可以学习到更多的知识。

三、在校大学生旅游市场开发建议

第一，针对旅游动机偏好，推出大学生的旅游专线。首先，增加审美愉悦型旅游产品的开发，重点突出观光旅游，旅游线路的设计在自然风光的基础上增加文化内涵，以满足大学生的求知欲。其次，可以根据各学年的特点，推出相应的旅游形式。对于大一新生来说，校园文化旅游和联谊活动可以让他们更好地了解校园文化，结交新朋友;对于课程较多、压力较大的大二、大三的学生来说，可以让他们体验休闲、观光游来释放压力;对于即将离开学校的大四学生来说，一次有纪念意义的毕业旅行是非常重要的。最后，可以根据不同的专业设计别具特色的专业型的旅游线路，以更好地满足个性化需求。

第二，针对旅游决策偏好，采取多种旅游促销手段。首先，充分利用现代信息技术，建立高校旅游专栏。随着网络时代的到来，大学生获取旅游信息的主要途径是网络。因此，旅游企业要充分重视旅游电子商务，做好网络营销工作，可以在各高校网站设立旅游专栏或者创办旅游景点自己的公众号，让大学生更好地浏览和查看相关的旅游信息。但需要注意的是，互联网传递和分享信息可能掺杂着许多虚假信息。所以，政府要规范互联网信息发布。其次，增加游客好评度。旅游企业应提升服务质量，促使大学生成为旅游地的潜在传播者。最后，与高校社团合作。旅游企业与高校社团合作开展豐富有意义的旅游活动，既可以丰富大学生的阅历，加强组织和部门的凝聚力，又可以更好地宣传旅游企业。

第三，针对旅游目的地偏好，重点开发特色路线。一方面，根据大学生旅游距离的偏好，着眼于以客源地为中心的中小型旅游线路的设计与开发，适应大学生国内省外游以及省内游的需求。另一方面，根据大学生的旅游目的地类型偏好，重点开发以观光、休闲为形式，突出自然风光和人文景观为特色的旅游产品并重[6]。同时，大学生有强烈的好奇心和追求刺激的心理，也可以开发一些独特新颖的旅游目的地类型来吸引大学生。

第四，针对旅游方式偏好，实现旅游形式多样化。首先，大学生外出旅游具有一定的时间局限性，因此，大学生旅游市场可以按照大学生假期的长短推出不同时间长短的旅行线路，根据大学生旅游时间偏好，将开发的重点放在寒暑假，推出经济、有吸引力的旅游套餐。另外，注重开发大学生假日旅游市场，满足大学生节日出游的需求;在周末等课余时间可以推出时间短、景点多的短线旅游产品。其次，由于旅游交通方式的多样化，设计多种旅游形式，如自行车骑行游、出海游等等。

第五，针对旅游消费偏好，实现产品多元化和价格合理化。首先，大学生个性鲜明、喜欢追求特色新颖的事物，旅行企业只有推出多元化的旅游项目，注重旅游吸引物的独特性、唯一性和旅游项目的娱乐性、参与性，同时生产符合大学生审美与精神需求的消费品，才能满足大学生多样化的旅游需求。其次，旅游企业必须清楚大学生经济尚未完全独立的特点，降低大学生旅游成本，实行薄利多销的策略。一方面，采取合理的定价策略，在保障旅游产品和服务质量的前提下，根据大学生旅游消费能力的差异制定出不同产品的价格体系[7]。另一方面，应该运用多种优惠方式拓展市场，给大学生提供优惠政策，如折扣、团购价格等，吸引大学生出游。

参考文献：

[1]  王红霞，陈炜.近年来学术界关于旅游偏好的研究综述[J].中南林业科技大学学报：社会科学版，2012，（2）：48-50.

[2]  郁从喜，陆林.国外近年来游客旅游偏好研究综述及启示[J].安徽师范大学学报：自然科学版，2008，（6）：590-595.

[3]  吴增玉.旅游决策研究综述[J].经济研究导刊，2014，（36）：261-262.

[4]  林瀚，张雪妍，孙淑英.赴杭游客的旅游偏好调查分析[J].现代商业，2013，（25）：60-61.

[5]  蓝海霞.网络平台对大学生旅游决策的影响浅析[J].农村经济与科技，2015，（10）：91-92.

[6]  叶艳晖，莫惠斯.广东省在校大学生旅游动机的调查研究[J].惠州学院学报：社会科学版，2013，（1）：66-72.

[7]  冯淼华，马树海.90后大学生旅游消费行为分析——以韶关为例[J].企业科技与发展，2017，（1）：136-138.