从数据分析看高校图书馆微信运营之道

【摘 要】 本文以西藏民族大学图书馆为例，利用微信公众号后台自带的统计数据，以2015年11月至2018年12月间的用户数据、图文统计数据及自定义菜单数据为基础，分析了图书馆的微信公众号运营情况，并有针对性地提出了微信运营策略。要适当做“标题党”，吸引受众眼球;坚持“内容为王”;在特殊时期推出针对性的互动服务;及时更新改版;组建运营团队，保障原创作品的创造与传播。

【关键词】 高校图书馆;微信公众号;运营数据分析;运营策略

一、引言

在新媒体环境下，“微时代”已悄然到来，各高校图书馆也在积极不断地探索新的服务方式，把图书馆的信息资源和文献服务推广到读者随身携带的移动终端上，使读者可以随时随地享受图书馆的服务。[1]微服务的主要服务方式有微信、微博、移动图书馆、QQ 等，其中比较受高校图书馆青睐的微服务方式则是微信。[2]目前有关研究高校图书馆微信公众号的文献越来越多，但它们大部分局限于微信运营的策略研究，而缺乏通过数据来分析图书馆微信运营的研究。本文以西藏民族大学图书馆微信公众号的后台数据为基础，对其进行微信运营决策分析，以期为其他高校图书馆微信运营分析提供参考。[3]

西藏民族大学图书馆微信公众号（以下简称民大图书馆微信公众号）于2015年05月认证成功，同年11月份正式上线运营，平台保持周更新2次的频率，立足于民大师生日常的学习生活，紧跟图书馆工作的脚步，弘扬正确价值观，凝聚青春正能量，截至2018年12月31日，民大图书馆微信公众号关注人数为5756人，开辟出了宣传推广工作的一个新阵地。

二、用户分析

1、关注来源分析

了解粉丝用户的来源渠道，能够更好地调整微信公众号的运营策略。微信公众号的用户关注来源主要是通过公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享及其他统计6种方式。民大图书馆微信公众号的用户关注来源情况统计如图1所示（统计时间为2016年—2018年三个年度）：

在图1的来源渠道中，公众号搜索来源的用户数是最多的，占比46%，其次是扫描二维码渠道，占比40%，通过这个数据分析得出民大图书馆微信公众号的新增人数主要来自公众号搜索和扫描二维码这两种模式。

2、关注时间分析

2016、2017、2018三年每个月份读者关注平台情况统计如图2：

通过图2可知，每年9月份是读者关注民大图书馆微信公众号的高峰期，可见入学之初对新生的公众号宣传推广是“圈粉”非常关键的时机，因此，要利用开学时新生入馆教育的机会，加大民大图书馆微信公众号的宣传。如果错过这个时期，就需要更多的线下宣传和精美的图文消息来吸引读者。

3、用户属性分析

用户属性，就是指关注微信公众号用户的性别、地域、终端比例、社交偏好等。

（1）性别分布。用户性别决定了公众号的调性，了解用户主要受众性别之后，才能够更好的开展后续的运营推广活动。目前，图书馆微信总用户数为5756人，其中，男生人数2266，占比39%;女生人数3490，占比61%。由此可知，民大圖书馆微信公众号的粉丝人群以女生居多，那么后续可以针对女生人群多开展一些活动，如选题、排版则可以多感性一些，也可以在节日中多下功夫，以此来引起粉丝的共鸣。

（2）省份、城市的分布。本公众号的粉丝用户主要分布在咸阳，其次是西安和拉萨，这与西藏民族大学在区外陕西咸阳办学的实际情况是相符合的，也反映了民大图书馆微信公众号的服务受众主要是本校的学生。

（3）终端、机型分布。目前Android和iOS处于分庭抗礼分的状态，但本公众号使用终端Android的用户最多，占比80%，iPhone终端占比20%。

机型能传递的最重要的一个信息是，大部分用户是用什么尺寸的屏幕阅读文章的内容。每种机型有固定的尺寸，比如iphone6是4.7英寸，iphone6 plus是5.5英寸。众所周知，iphone6和iphone6 plus的屏幕大小是不一样的，这也意味着，如果用iphone6 plus预览文章发现小标题长度刚刚是一行的话，那么也意味着iphone6用户看这个小标题的时候是以很丑的两行突出几个字的形式出现的。因此，在今后的发文过程中应适当的调整图文标题和内容的排版设计，这也是提高用户体验的一种方法。

三、图文统计数据分析

1、发文总数

追溯民大图书馆微信公众号的历史消息，第一篇图文消息发布于2015年6月30号，截止到2018年12月31日，图书馆一共发布了331期（订阅号每天限推一次），合计推送了492篇图文消息。具体数据如下：

由图3可知，民大图书馆微信公众号图文发布数量呈现逐年上升的趋势，这也间接反映了民大图书馆微信公众号的构建逐渐完善，运营模式日趋成熟。

2、图文阅读总量

民大图书馆微信公众号成立以来微信推文内容涵盖“新书推荐”、“借阅榜单”、“资源动态”、“学术讲座”、“专题服务”、“活动通知”等多方面，自上线运营以来，公众号推送文章的总阅读量高达129755余次，呈逐年上升趋势，并获得了读者积极的转发与点赞。

这是图文分析中非常关键的数据，通过分析阅读来源，可以推测出读者的阅读场景，知道他们是在哪个渠道看到文章的，方便公众号做运营优化。微信公众号统计的图文阅读来源包括公众号会话，好友转发，朋友圈，历史消息及其他。公众号会话指的是原文打开次数，反映的是公众号的活跃粉丝数和标题的吸引力程度;好友转发包括将原文链接发给好友，也包括分享到群后被打开的次数;历史消息是指关注公众号前浏览历史文章的次数，和新增粉丝数有关，现有粉丝也会通过历史消息持续阅读历史文章;其他项中主要包括通过菜单栏跳转到历史文章页面进行阅读的数据，以及通过文中链接跳转阅读的数据。

通过统计分析2016年、2017年、2018年阅读来源可知，民大图书馆微信公众号文章阅读来源方式中公众号会话占比达59%，是比例最高的，说明公众号文章标题起的非常好，吸引了用户粉丝的眼球;但是朋友圈和好友转发占比较低，分别为12%和3%，这种情况一般是用户点击进来后发现文章内容没有预期那么好，所以转发分享的动力不足。因此，民大图书馆微信公众号在今后的图文设计中不但要注重标题的凝练，还要努力提高文章的质量，同类型的公众号很多， 要想拔得头筹、脱颖而出、获得良性发展， 就必须要重视推送内容的质量，内容为王才能吸引更多用户的青睐。

4、单篇图文分析

（1）单篇图文基础数据。2016年11月推出的“初雪，让你知道民大有多美”、今年校庆期间推出的“@所有人|今天，听我讲一个故事”分别获得5162、5807的阅读人次，并收获大量粉丝的点赞、留言和转发，点击量一度超出了当时所拥有的粉丝数，对图书馆起到了积极正面的宣传作用，扩大了图书馆的影响力和传播力。

通过分析这些高阅读量推文，可对今后微信推文的策划产生一些启示。如民大图书馆微信公众号今后的推文内容可结合当时的热点事件和大家感兴趣的话题。“初雪，让你知道民大有多美”是在2016年下第一场冬雪的时候推出的，对于初雪大家充满了期待，尤其是对来自南方的同学更具有吸引力，可以说这篇初雪的文章是踩准了大家的“兴奋点”，所以引起了大家的积极关注和转发。“@所有人|今天，听我讲一个故事”这篇文章则是在本校60周年校庆期间推出的，内容讲述了建校60年的历程与辉煌，在全校师生沉浸于校庆喜悦的大氛围中，这篇文章的内容诱发了师生群体的情感认同和共鸣，因此获得更高的阅读数与点赞数。

（2）单篇图文传播数据。一次传播数据指的关注该公众号的用户通过公众号会话阅读文章（俗称打开率）或者从公众号分享文章到朋友圈（图文转发率）的行为数据。一次传播转化率越高，说明公众号推送文章内容受到现有粉丝的喜欢，有利于维护现有的粉丝，增强其粘性。

二次传播是用户在未关注公众号的情况下，在朋友圈点击阅读或者在朋友圈再次分享传播的行为。相比一次传播，二次传播更加能够说明该篇文章推送的传播力和影响力，是深度传播，比一次传播的数据更有价值。

通过数据统计分析得知，“初雪，让你知道民大有多美”和“@所有人|今天，听我讲一个故事”这两篇高阅读量图文的阅读来源主要是朋友圈转发，占比分别为73.32%、83.45%，这说明该篇文章的质量较高，用户从内心里认同你的文章观点，符合他们的审美，引起了他们的情感共鸣，纷纷在朋友圈转发，从而扩大了微信公众号的影响力和传播力。所以在公众号运营中，除了要利用好公众号本身用户的一次传播外，还要重视朋友圈分享的二次传播，很多10W+的文章的病毒式传播，都是从朋友圈开始的。

四、菜单分析

本着健全平台，服务师生的理念，民大图书馆微信公众号设置了“我的图书馆”、“云悦读”、“微服务”三个菜单模块。其一，“我的图书馆”模块与传统opac系统对接，读者通过手机端即可实现馆藏书目、个人借阅查询、续借等服务;其二，“云悦读”提供“公开课”、“热门图书”等移动资源服务;其三，“微服务”模块及时添加新资源新服务，提供的服务有新生攻略、助力考研、名师讲坛等资源类型，使图书馆的资源和服务在微信渠道同步更新。

由此可见，“我的图书馆”菜单的设置比较合理，符合广大师生用户的功能需求。而“云悦读”菜单点击人数为5954，点击次数为6712，占比15%;“微服务”菜单点击人数为4097，点击次数为4769，占比11%。“云悦读”和“微服务”这两个菜单点击较少，使用率低，在今后的运营策划中可考虑优化更新，争取最大程度为用户读者提供更有价值的信息服务。

五、高校图书馆微信公众号的运营策略与建议

首先，适当做“标题党”，吸引受众眼球。如有趣、别致的标题凝练微信内容，用醒目、美观的封面图片来吸引读者的眼球，让他们有兴趣和欲望打开看到的推文消息。

其次，内容为王，图文编辑和内容要贴近读者的审美偏好。图书馆微信公众平台所传播的推文行文风格上要接地气，使用口语化、网络化的词语，要用贴近学生的语言进行编辑、排版，编创符合青年受众语言风格、思维方式的内容，这样才能满足严肃活泼又见多识广的读者粉丝的需要。

再次，在特殊时期推出针对性的互动服务。如在放假前发布图书馆假期开放时间、迎新时推出如何利用图书馆以及学生助理招新的文章， 因其特定的实用性而受到读者青睐。这些针对性的微信线上互动服务， 增加了特定用户的黏性， 便于建立较为稳定的用户群。

第四，自定义菜单栏功能，及时更新改版。图书馆微信公众号提高读者粉丝的使用粘性，除了要在提供高质量内容上下功夫外，还需要靠功能上的拓展来吸引受众。

第五，组建运营团队，保障原创作品的创造与传播。创意是微信公众平台运营的灵魂。创意的落地需要团队的支撑，文字、图片、音频、视频、编辑、排版、审核、推送，流程化的运营是团队共同协作的结果。只有高水平的微信公众平台运营团队才能在新媒体背景下更好地为读者服务，实现高的阅读量和广的传播度。

六、结语

高校图书馆利用微信拓展服务是大势所趋， 近几年各高校图书馆都在人力、物力、财力上加大对微信平台的建设， 图书馆微信公众号的应用与推广为图书馆开展微服务提供了新的思路与发展空间。然而读者对图书馆微信公众号的要求也在不断提升，在如何更好地服务于读者的过程中， 图书馆人需要不断地探求更好的策略与方式。

【參考文献】

[1] 靳艳华.图书馆开展微服务工作的思考[J].图书馆工作与研究， 2014（12）33-35.47.

[2] 赵晓.高校图书馆微信平台服务现状与发展对策探析[J].传媒论坛， 2018（4）105-106.

[3] 蒋雯笑. 从数据分析看区县图书馆的微信运营——以宝安区图书馆为例[J].信阳师范学院学报 （哲学社会科学版），2018.38（06）88-91.

【作者简介】

张春花（1987—）女，汉族，硕士，西藏民族大学图书馆馆员，从事信息管理研究.