容县沙田柚：文化资产是农产品区域品牌的价值金矿

文｜福来战略品牌咨询机构联合创始人、总经理 郝北海

就像偷不走的茅台酒一样，广西容县沙田柚同样也无法复制。容县地处广西东南部，属南亚热带地区的“八山一水一田”的典型的丘陵山区县。这种生态环境是种植绿色生态沙田柚的好地方。容县核心产区独特的水、土、气候、气温等多方面因素相互作用，使得容县沙田柚的王者品质具有不可复制性。

容县沙田柚，色泽金黄，外皮细薄，果底有独特“金钱肚”，果肉脆嫩，口感清香甜蜜，回味悠长，有“独有蜜香、入口无渣”的独特品质。但容县沙田柚的品牌之路并不一帆风顺。

“正本清源”，剑指“柚中之皇”

从上世纪40 年代开始，容县沙田柚以其独特品质、较高的海内外声誉，成为了沙田柚的 “黄埔军校”，广东、重庆等地大量引种，并进行品种改良，扩大规模。随后，各地种植规模都在赶超容县，其中广东梅州金柚（沙田柚品种）58.64 万亩，是容县的近3 倍，势头最为凶猛。

与此同时，一些其他优良品种，如福建平和蜜柚、台湾文旦柚、常山胡柚等在名气上也逐渐广为人知，并且在产业化、品牌化、规模化、市场化等方面发展迅速，对容县沙田柚品牌和市场形成强力挤压。

昔日珍果，今被对手赶超，原因三点：一是小富即安，吃老本。多年来，容县果农依赖得天独厚的区位优势，历史赋予的声誉口碑，守家待地种果，不愁销路卖果，满眼幸福小日子，看不到市场与竞争的转变；二是产业化程度低，品种老化、人工授粉、依靠经验等问题突出，导致产业规模化、标准化发展遇阻，规模逐渐落后，品质因人而异；三是小农生产，缺乏龙头。市场主体小而散，产业发展缺乏龙头企业组织化、标准化、规模化、品牌化的引领和带动。

沙田柚作为容县农业主导产业，肩负着三产融合、富农强农、带动一方经济的产业使命，随着竞争对手在品牌及规模方面的崛起，原产地、高品质等产业优势已不再明显。容县政府深刻认识到，扭转被动局面，复兴容县沙田柚产业，刻不容缓。

2018 年10 月，容县县委县政府把区域品牌创建重任委托给福来战略品牌咨询机构（以下简称“福来”）。

随着产业调研和消费洞察的深入，福来发现消费者挑选柚子时，大多数对于品牌、品种不太在意，对于产地却有一定认知。但即便是对沙田柚相对了解的两广地区，消费者居然分不清哪里的沙田柚是正宗的。

容县作为“中国沙田柚之乡”，拥有近五个世纪的沙田柚种植历史，是史料记载最早种植沙田柚的地区。明朝万历十三年（1585 年）刻本《容州志》记载：“柚以容地沙田所产最负盛名，香甜多汁；容地年产二百万只，运销梧粤港各埠”。

清朝乾隆四十二年（1777 年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏纪纲把家乡容县沙田村出产的蜜柚献给皇帝，乾隆吃了连声赞好，并赐名沙田柚。此后，容县沙田柚被列为贡品，进献皇族。

正宗沙田柚，产自容县！福来认为容县需要高调发声，为自己贴上“发源地”标签，树立“沙田柚发源地”行业地位，把“沙田柚在这里诞生”的产业定位喊出去，重塑“中国沙田柚之乡”的行业领导地位。

为夯实“沙田柚发源地”地位，福来建议容县进一步加强育兰堂、木兰塘等古迹的修缮与保护、古柚树的养护、成立古迹保护中心、建立容县沙田柚文化博物馆。让“容县沙田柚，沙田柚发源地”的地位，有根基、有灵魂。 同时开始第六批中国重要农业文化遗产的筹备工作，而此举也不仅仅是进一步夯实“沙田柚发源地”地位。

“高质量”比“大规模”更重要。容县沙田柚应该坚持“优品质、树正宗、传文化”的高品质发展路线，最大程度地将区域品牌推向“柚中之皇”的最终目标。

其中“优品质”是重中之重，筹建中国沙田柚产业院士工作站，加强新品种的优选、培育，攻克自花授粉、晚熟周期、含糖量等技术难关，确保品种领先，把品类基础夯实。

因此，福来建议容县在现有产业基础上，升级搭建科技、人才、基金、销售、追溯五大平台，为容县沙田柚成为“柚中之皇”提供配套保障。如，升级现有分拣中心，搭建“线上线下结合”的物流集散中心；建立更高规格、更高标准的中国沙田柚交易中心；打造沙田柚产销平台，集分级分拣、清洗、质检、现货交易、电子商务、仓储物流于一体，实现标准化、规范化、持续化市场供应。

在沙田柚王国示范基地的基础上，打造全球第一个沙田柚主题乐园，通过培育市场主体、示范基地、田园综合体、沙田柚小镇，实现一二三产业融合升级，推动容县的乡村振兴，富民强县。

价值重塑，从文脉中挖掘价值金矿

容县沙田柚，是一颗有故事的柚子。福来认为，其区域品牌的灵魂和价值，应该从容县丰富的文脉资源中去挖掘，于是我们对容县和沙田柚的历史人文资源进行了梳理。

据明朝万历十三年（1585 年）刻本《容州志》记载，保守估计沙田柚在容县的种植历史距今至少434 年。1777 年，容县籍官员夏继纲献礼家乡“羊额籽”给巡游江南的乾隆，获皇帝点赞，赐名“沙田柚”。容县既是杨贵妃出生地又是将军之乡，在民国时期涌现出90 多位将军，在抗日战争时期浴血抗战。进入现代史，受周恩来总理亲点送莱比锡国际博览会参展，获“中国珍果”之美誉。作为国礼款待过英国女王伊丽莎白二世。容县被誉为“中国沙田柚之乡”等等。

可见，地域文化，是区域品牌不可复制的价值。但容县人文历史文化着眼点多，需做取舍，要做减法，少就是多，说多了消费者反而记不住，容县文脉价值的挖掘需选中一点，聚焦突破。

讲好乾隆爷的故事

福来认为“乾隆爷赐名”的历史渊源，为品牌注入了更多的文化内涵，与产品产生紧密的关联，道出了容县沙田柚特别的、绝对差异的、正宗品质的价值，这将是品牌价值重塑的最佳着力点。

“一个国家、一个民族不能没有灵魂”，这是《求是》杂志发表习近平总书记重要文章的观点。一个区域品牌，也同样需要灵魂。

品牌的本质是“塑魂”。魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！品牌灵魂，是直击人性的品牌态度和价值主张。福来为客户塑造品牌灵魂，并以灵魂为核心，建立个性、品名、口令、图腾、故事的一致性品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

容县沙田柚的品牌灵魂是什么？是“正宗沙田柚”，因为乾隆爷给赐的名。乾隆爷是品牌灵魂的载体和表达，因此，乾隆，成为整个品牌体系创意、创建的原点。

首先，品牌图形Logo，融合乾隆印章。容县沙田柚Logo 选取中国印符号元素，代表着正宗、品质和信赖。整体以容县的“容”字为基础，同时融入沙田柚的造型特点，容字笔画巧妙地处理为叶子的形状，体现了绿色生态的概念。形象鲜明，易于记忆。

其次，品牌字体Logo，借鉴乾隆字体。我们选用乾隆的书法体为其文化赋能，风格端庄大气，浓厚的文化气息体现了正宗、纯正的概念。

接下来，品牌图腾“乾隆爷”的王者形象，让人眼前一亮。

乾隆爷柚中独爱“羊额籽”，赐名“沙田柚”就是最差异化的品牌故事。容县沙田柚的品牌塑魂紧密围绕“乾隆爷”展开，用乾隆爷与沙田柚的历史，向消费者传导容县沙田柚“纯正、生态、悠久”的品牌个性。

最重要的是，用精准的视觉语言让“乾隆爷与沙田柚”建立产业联系，迅速准确传递出“我是谁、我干什么、我好在哪儿”，用独特的视觉美感，打造一个新中式古典的乾隆爷与消费者产生互动，让土特产也能潮起来，制造跨界的冲突。用强有力的视觉冲击，吸引消费者好奇乾隆爷站在柚子前在干什么，引发关注，刺激购买。

一句“乾隆爷的沙田柚”品牌口令，不仅传达出“一颗有故事的柚子”，而且能让消费者产生尝尝的消费行动力。

2014 年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，内文里配上了动态版的《雍正行乐图》，让以前古板、沉闷的历史一下苏醒，跳脱了出来。从此，借助互联网画风突变的故宫让所有人眼前一亮，让年轻人趋之若鹜，一发不可收拾。公开数据显示，截至2017 年，故宫博物院的文创产品已达到9170种，故宫文创产品2017 年营业额达15 亿元。

故宫将传统文化与市场化结合，为我们探索出了一条潜力无限的发展道路。当历史文化遇上现代流行，容县与乾隆爷不得不说的故事，成为了最大的传播资源！

1777 年，乾隆赐名，容县沙田柚成为爆红单品，完成了从乡间特产到朝廷贡品的逆袭之路，走遍全国，走向世界。还有什么比为消费者特供“乾隆爷的沙田柚”更有吸引力、更有故事感的话语呢？

一幅文化族谱，讲述容县沙田柚品牌的前世今生。

为了更系统化、集中化、标准化地输出容县沙田柚的品牌文化，福来制作了《容县沙田柚文化族谱》，对品牌深厚的历史文化资源进行梳理、总结、提升。通过手绘的形式，从发源、赐名、盛兴、广种、出口、获奖、国礼七个维度，形成七个篇章，浓缩了容县沙田柚的前世今生、繁盛与发展。这幅文化族谱，成为品牌传播的重要战略工具，也是重要的品牌文化资产。

品牌图腾变流量IP，将价值最大化传播

互联网时代，品牌形象IP 化是撬动广泛自传播功能的一把利器。

紧抓乾隆爷这个大流量IP，使IP 成为品牌文化资产的具体展现，将原创的拿着柚子的卡通乾隆爷形象在销售场景、产品包装、推广物料、文创周边、媒体宣传等各方面广泛应用及传播，使容县沙田柚与竞争对手产生明显差异。让消费者惊鸿一瞥，关注并记住。创意设计产品属性突出，让人一眼知道你是谁。

乾隆爷既是IP 更是媒体，成为社交传播工具，创意设计与品牌传播双剑合璧，使品牌资产积累最大化，让消费者对品牌产生记忆，实现IP 内容的商业变现与品牌升级。容县沙田柚区域品牌传播需要站在高处，抢地盘、发强音，将“沙田柚在这里诞生”的行业地位夯实，用大IP、大事件将“乾隆爷的沙田柚”喊出去，传播开。

在容县区域品牌的推广上，福来提出以“容县两会”为主线，即“容县沙田柚区域品牌发布会”“中国沙田柚大会暨容县沙田柚文化旅游节”，将 “沙田柚在这里诞生”和“乾隆爷的沙田柚”等系列形象发布出去，制造行业事件，快速提升知名度。同时，整合中国果品流通协会、百果园水果连锁、京东农场等战略伙伴，从形式、内容、影响力方面全面提升，将“中国沙田柚大会”办成体验大会、传播大会、资源整合大会、市场对接大会、产业升级大会。抢占制高点，发出最强音，夯实产业地位，引领行业发展。

在《容县沙田柚区域品牌顶层设计方案》提报会上，福来的方案获得容县领导班子的高度认可。“沙田柚的发源地”的战略之根与“正宗沙田柚”的品牌灵魂，以及以“乾隆爷的沙田柚”为主线，进行激光穿透式的区域品牌推广，必将让容县沙田柚焕发新生。

2019 年7月10 日，容县政府在广西南宁召开了容县沙田柚区域品牌发布会。玉林市委常委、副市长曹庆涛在发布会上致辞，自治区农业农村厅巡视员郭绪全，自治区商务厅副巡视员瞿国堂分别讲话，容县县委书记赵翔主持发布会并致辞。

品牌农业首席专家娄向鹏应邀对容县沙田柚进行新品牌解读。发布会上举行了区域公用品牌发布仪式、容县沙田柚区域公用品牌授权仪式，正式公布了中国重要农业文化遗产的申报，并发布了容县沙田柚品牌标准，这意味着容县沙田柚区域品牌创建正式全面开启。

文化资产，是农产品区域品牌创建的价值金矿。区域品牌创建需要围绕自身的根与魂，找到独一无二、不可复制的文化资产、公共资源，将其故事化、IP 化。化公共资源为私用，将其最大程度私有化，并提炼成与消费者沟通的语言，集中力量，激光穿透式的持续传播。

农产品区域品牌已愈发引起各方重视，区域品牌之间竞争愈发激烈。如何从趋同的农产品中脱颖而出、战略性抢位，挖掘区域文化资产是成败的关键。具备独特性、差异化的文化资产，是打破区域品牌创建陷入程式化的重要手段，是区域品牌创建时最值得探索的方向。