农业“品牌化”如火如荼

文｜《农经》特约记者 汪烨

当前，我国农业农村经济进入高质量发展的新阶段，“质量兴农、绿色兴农、品牌强农”已经成为转变农业发展方式、加快脱贫攻坚、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。2019 年农业农村部一号文件进一步强调要“绿色化、优质化、特色化、品牌化”发展，要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设。全国各地的农业行业从业者也越来越认识到品牌的价值，并积极投身于农业品牌建设中。

品牌农业的烟台样板

山东省烟台市是我国传统的品牌农业强市，近年来，该市以优势产业为重点，以区域公用品牌为总抓手，重点在品牌群体培育、品牌质量提升、品牌平台搭建、品牌文化挖掘等方面创新求变，激发了品牌农业新活力。

目前，烟台市累计注册农产品商标2840 多件，其中获中国驰名商标37 个，拥有国家、省名牌农产品62 个，“农”字号上市企业达到17家。烟台苹果、烟台大樱桃、莱阳梨、莱州梭子蟹、长岛海带等51 个区域传统优势品牌获得了国家地理标志证明商标，龙口粉丝、烟台葡萄酒、烟台海参等9 个特色农产品成为国家地理标志保护产品。其中烟台苹果已连续十年蝉联中国果业第一品牌，品牌价值达137.39 亿元；烟台大樱桃也稳居国内樱桃产业第一品牌。

从2014 年开始，烟台每两年开展一次“烟台苹果十大品牌”“烟台大樱桃十大品牌”评选培育活动。以烟台市城市综合营销为载体，联合果品企业先后赴重庆、厦门、杭州、北京、上海等地，与当地的烟台苹果经销商共同举办“烟台苹果送平安”“烟台苹果京杭合欢迎新春——红了京城，醉了江南”等特色市场精准推广活动。同时，鼓励新型农业生产经营主体创新品牌农产品营销方式，借助大数据、云计算、移动互联、区块链等现代信息技术，拓宽品牌流通渠道。利用电视、报刊、户外广告等传统媒体，在车站、机场、港口、大型批发市场设立广告，利用网络、微信、抖音等新媒体讲好品牌故事，不断提升烟台品牌农产品的美誉度。

经过持续打造，烟台农业品牌企业群体迅速壮大。登海、泉源、鲁花、张裕、安德利、仙坛、民和、东方海洋等一大批农业企业成长为行业领军企业，铸就了烟台优质农产品的金字招牌。

烟台苹果已连续十年蝉联中国果业第一品牌，品牌价值达137.39亿元；烟台大樱桃也稳居国内樱桃产业第一品牌。

为推介品牌，提升产区影响力，烟台先后联合中国苹果产业协会、中国果品流通协会、中国园艺学会、中国合作经济学会等“国”字号单位，举办了系列烟台苹果产销对接会和中国大樱桃产销研大会。通过这些全国性平台，“烟台苹果品牌规划”“烟台大樱桃品牌规划”得以向全国发布，农产品品牌知名度不断提高，品牌溢价效应不断显现，农业促“双增”取得显著成效。

烟台还建设了国内第一个苹果垂直电商平台——烟台苹果网，推动了国内第一家果品拍卖项目——山东栖霞苹果拍卖中心建成运营，实现烟台苹果在全国范围内的自由流动，打造全国苹果集散中心、交易中心、信息中心。

此外，烟台品牌产品质量安全水平大幅提高，已规划建设9 个国家级农业标准化示范区和绿色农业示范区，农产品达到绿色无公害。建设了烟台市农产品质量安全监管追溯平台，对农产品生产管理、农药经营告知、农产品质量监测，以及农产品质量安全监管实现信息化监管。目前，烟台已建成各类追溯点500 多个，将农产品生产企业、合作社、家庭农场等规模化生产主体纳入质量追溯管理，全市农产品抽检平均合格率在98%以上，实现农副产品“从农田到餐桌”全过程可追溯，切实保障“舌尖上的安全”。烟台先后被评为首个地市级“中国绿色食品城”和“山东省出口农产品质量安全示范市”。

“吉字号”引领吉林农业

吉林省在品牌建设上起步比较晚，过去很长一段时间，是企业自发性的、零散的、无组织的状态，多是由企业单打独斗、各自为战，导致品牌“小、多、散、杂”的问题比较突出。以吉林省的大米为例，据不完全统计，前几年就有近千个牌子，消费者搞不清哪种大米好吃、哪个是品牌，好产品始终卖不上好价钱。

近年来，吉林省委、省政府把农产品品牌建设工作摆在推进现代农业建设、深化农业供给侧结构性改革的重要位置，把增加绿色优质农产品供给摆到突出位置，深化推进做大做强“吉字号”优质特色农产品品牌。实施了农产品品牌发展战略，提出“政府主导、企业主体、市场导向、协会推动”的品牌发展思路。从“吉林大米”到“吉林杂粮杂豆”，从“长白山人参” “吉林玉米”到“长白山山珍”等“吉字号”品牌集群，培育打造了一批区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。

8 月16 日，为期十天的第18 届中国长春国际农业·食品博览(交易)会暨东北贫困地区县(市)农产品产销对接活动隆重开幕。本届长春农博会，共安排“品牌展销与经贸交流、产业示范与科普教育、设施装备与人居环境、论坛峰会与赛事活动、联动办展与网上农博”五大板块，35 项活动内容。

长春农博会，是吉林省农业现代化的一个窗口，而不断崛起并逐渐强大的农产品品牌是这个窗口最靓丽的风景。

在农博园“吉林省品牌农业”与“长春市精品农业”等展厅内，到处弥漫着品牌的味道。吉林大米、吉林玉米、吉林杂粮杂豆、长白山人参、长白山食用菌和吉林优质畜产品等六大“吉字号”产品，正提升着吉林省品牌农产品的市场竞争力。

在全国农业产业化龙头企业及长春市精品农业展厅内，国家重点农业产业化龙头企业、粮食深加工企业、长春市县（市）区农业企业、长春市扶贫村产品悉数参展，集中展示农业产业化发展新成果、名优绿特新产品和新技术、精准扶贫成果等，进一步促进现代农业产业化发展和品牌建设。

“我们生产的有机大米、绿色大米很好卖，虽然稻子成本价格高一点，但利润还是很可观的，因为我们是品牌。”吉林大米展厅里，米饭的香气吸引着市民前来品尝。“合十贡米”的销售人员盛了一小盒饭递给参观者：“尝尝，我们的名气可是吃出来的。在长春本市，我们就有200 多家终端。”

人参面膜、人参食品、人参保健品，上百种人参产品亮相农博会。“长白山人参”品牌产品公共认知度不断提高，品牌价值显著提升。据了解，目前吉林省已吸纳加盟“长白山人参”品牌的产品生产企业44户，品牌产品达152种，产品涵盖人参食品、保健品、药品、日化品、生物制品等五大系列，年转化原料人参5000多吨。

走品牌化道路，已成为吉林农业企业发展共识。

近年来，吉林省整合区域内农产品品牌资源，推动品牌建设取得成效。以“长春大米”为代表的大米品牌在北京、上海、成都等主销区十分抢眼。借助“互联网+”，“长春大米”成功登录各大电子商务平台，形成线上+线下的多渠道销售。

“借助区域品牌的力量，打造企业拳头品牌，让我们的经营之路越走越顺畅。”长春大米代表企业这样说。“只有做大做强品牌，农业经营者才有出路。”汪清木耳经营者刘亮表示。

吉林省德乐农业合作社的“德乐玉米”，在农博会上格外受关注，其产品“关东老玉米”“娃娃营养玉米”更是吸引了不少消费者。“德乐农业”深挖玉米资源，在粮食品牌道路上，成功走过了四个年头，产品远销北京、上海、杭州等地。

全国叫得响、消费者信得过的吉林农业品牌正在实现“从无到有”“从有到优”的跨越，“吉字号”引领，区域公用品牌、企业品牌和产品品牌协同跟进的发展架构早已形成。依托品牌建设与质量控制双管齐下的吉林品牌农业转型升级之路，正越走越宽。

品牌扶贫“河南模式”

2016 年以来，河南提出农业品牌扶贫新理念，实施“为贫困地区农产品插上品牌翅膀”的产业扶贫和“促供需结缘，助品牌腾飞”的品牌推介行动，在农业品牌扶贫方面积极探索、主动作为。

截至目前，河南省发布知名农业品牌共400 个，其中贫困地区占41%；全省“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）农产品共4429 个，其中贫困地区占42%。农业品牌扶贫成为脱贫攻坚工作中的重要内容和有力抓手，有效地为贫困地区提供了造血新动能。

7月17 日，在河南省农业品牌扶贫现场会上，中国绿色食品发展中心主任张华荣“点赞”农业品牌扶贫“河南模式”。张华荣表示，农业品牌扶贫“河南模式”值得全国学习借鉴，中国绿色食品发展中心将继续关注和支持河南农业品牌发展与品牌扶贫事业，希望河南继续加强实践探索，再为以绿色食品为代表的“三品一标”品牌发展与品牌扶贫事业做出新的贡献。

河南省农业农村厅厅长申延平表示：河南省是农业大省，农业产业扶贫已成为贫困地区脱贫攻坚的重要途径和贫困群众增收致富的重要抓手。河南省积极开展品牌扶贫，通过品牌引领推动贫困地区农业特色产业提升，如“兰考蜜瓜”获得农产品地理标志登记后，从北京郊区销售转入市内商超，价格提高30%；“正阳花生”获得农产品地理标志登记和绿色食品原料基地后，吸引全球花生油生产排名第一的鲁花集团落地正阳，全县花生产业迈上新台阶。

确山县是国家级贫困县、革命老区县，也是今年河南省14 个拟脱贫摘帽县之一。近年来，该县立足农字作文章，以强农带贫为目标，以“三品一标”认证为抓手，大力发展品牌农业，实施品牌扶贫战略，产业扶贫如火如荼。瓦岗红薯、留庄大米、确山板栗……确山县“三品一标”数量由2014 年的1 个增加到如今的42 个，“三品一标”种植面积占全县的42%，从事“三品一标”种养加工的企业、合作社多达2400 家。2016 年以来，特色农业带动全县5269 户贫困户脱贫。

“无品牌不产业”。申延平认为，品牌是质量、品牌是标准、品牌是效益，农业已进入品牌时代，双汇火腿誉满全国，三全、思念汤圆和水饺销往全国各地，“好想你”大枣成为“网红”，都离不开品牌的力量。

河南省贫困地区多位于山地、丘陵和滩区，大都具有得天独厚的资源优势，农产品特色突出，有生产优质农产品的条件。像确山一样，河南省一些贫困地区立足资源优势，通过“三品一标”认证，打响农产品品牌，培育出“上戈苹果”“新安樱桃”等产业新宠，进而发展成为当地优势产业，为贫困地区脱贫注入了新动能。

申延平强调，下一步，全省各地要围绕农村产业兴旺和农业高质量发展这个主旨，结合本地农业产业优势和产品特色，在工作推进中加强领导、完善体系、强化宣传，突出绿色发展、基地创建和典型示范，营造“三品一标”农业品牌发展氛围，力争培育一批、认证一批、推出一批、带动一方，积极推动农业品牌建设与品牌扶贫工作再上新台阶，使农业品牌在脱贫攻坚乃至乡村振兴的伟大实践中发挥更大的积极作用。

品牌是农业生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向。近年来，我国农业品牌创建热情高涨，各地政府强力务实推动，社会全体积极参与，涌现出一大批特色鲜明、质量过硬的农业品牌，我国现代农业正步履坚定地行走在充满希望的品牌之路上。