消费文化、认知偏差与消费行为偏差

李子恒

摘 要：本文以行为经济学双曲线贴现模型框架为依托，以“自我控制”认知偏差对东西方消费文化差异进行了技术表达，并阐明了消费不足与消费过度这两种消费行为偏差的形成机制。

关键词：消费文化；认知偏差；消费行为偏差

前言

各国在消费率上有着较大的差异，有许多学者对这个问题进行了多层次的研究，在经济、制度以及人口方面进行了研究。本文主要围绕消费文化、认知偏差与消费行为偏差进行简要的分析。

1、消费文化与自我控制认知偏差

1.1东西方消费文化的特征

从欧美等国的消费行为来看，他们更多的是超前消费，欧美居民的消费观念与中国有所不同，他们往往利用金融市场的便利，将自己未来的收入提前消费。至于东亚国家，则主要表现为谨慎消费，更多的为节俭消费。而东西方的消费文化之所以如此迥异，与其社会根源有着密切的关系。在20世纪前，因为受到基督教义的影响，再加上当时的生产力比较低下，所以当时的欧美居民也崇尚节俭。但是，在二战之后，随着各国物质水平有了较大程度的提升，再机上消费信贷金融创新的普及，使得人们的生活水平有所提升。特别是当时为了应对经济大危机，而逐渐兴起了凯恩斯主义理论，该理论指出了刺激消费需求的重要意义，并提出了当时非常著名的口号——消费即爱国，这促使消费主义的兴起。在这种思想的影响下，人们的消费观念发生了巨大的变化，无节制地消耗物质财富被社会所鼓励。但是在对待消费与储蓄问题上，东亚儒家思想则非常的内敛，并且长时间保持“崇俭黜奢”的禁欲倾向。孔子指出：“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固”，也正是受到儒家思想的长期熏陶，使得人们在消费生活必需品时感觉心安理得，而在消费一些奢侈品时产生一种负罪感。

1.2消费文化的技术表达

一直以来，道德文化被认为是时间偏好形成与决定的重要因素。故此，要对东西方消费文化进行技术表达，时间偏好理论可作为一个合适的分析框架。针对不同消费行为差异，在时间偏好分析技术上，主要有以下几种表达方式：（1）设定时间偏好率结构特征，（2）设定时间偏好率的绝对数值。

在指数贴现模型中，时间偏好率属于一个较为固定的常数，消费者的消费行为主要是通过贴现率的高低来进行客户。故此，要对东西方消费行为的差异进行解释，就必须要为欧美消费者设定一个较高的贴现率，而为东亚消费者设定极低的贴现率。但是，这与经济学直觉不相符合。在双曲线贴现模型中，主要是以行为经济学时间偏好理论为基础，其所采用的是允许时间偏好率发生结构变化的思路。在这个模型中，确认了消费者存在自我控制认知偏差，而且增加了一个短期贴现因子对此进行了刻画。

2、实证分析：消费文化与消费率

2.1核心变量的衡量指标

1.消费文化（自我控制力）的衡量指标

一个合理的消费文化替代变量，既要能够代表消费者的自我控制力，又要具有明显的文化特征。本文采用儒家虚拟变量和性生活指数作为自我控制力的替代变量。

（1）儒家虚拟变量（Rujia）。前文已经反复提到，欧美文化强调自我实现，而儒家文化则使人们过度自我克制。这意味着，儒家虚拟变量可以定性地（虽然较为粗略） 衡量两类自我控制认知偏差：儒家国家表现为过度自我控制，而非儒家国家则表现为自我控制不足。

（2）性生活指数。包括三个指标：一年中的性生活频率（Sex_Freq）、不采取安全措施的性行为占总体性行为的比例（Sex_Unsafe）、初次性生活的年龄（Sex_Age）。前两个指标与自我控制力负相关，Sex_Age 与自我控制力正相关。选择性生活指数作为自我控制力的替代指标主要是因为性行为与自我控制力密切关联，这在心理学和性科学文献中得到了大量的经验支持。例如，在自我控制力低的人群中，性生活频率明显较高（Gailliot and Baumeister，2007），经历初次性行为的年龄相对较低（Toates，2009），在性行为过程中更倾向于不采取安全措施 （ Trobst et al. ，2002； Quinn andFromme，2010）。更为重要的是，Gailliot & Baumeister （2007） 发现，在其他行为中（如理财、消费、按期完成任务等）表现出较强的自我控制力的人，也能够较好地控制其性行为。

2.2理性消费者占比的替代指标

ODonoghue & Rabin （2001） 在双曲线贴现模型框架下将消费者分为两类：一类完全不知道自己认知偏差程度，称为无知的消费者；另一类知道自己存在认知偏差，并会通过各种途径来纠正自己的消费偏差行为，称为精明的消费者，即本文中的理性消费者。Lawrance （1991） 和 Sourdin（2008） 指出，教育水平是影响消费者理性程度的重要变量。Gailliot & Baumeister （2007） 将自控能力分为两种：特质型和状态型。前者更多地归因为先天因素，例如，有些人在很小的时候便表现出很强的自我控制力。后者则主要强调外部环境的影响，如文化、法律、教育等。因此，虽然我们无法获取理性消费者占比的一手资料，但可以采用教育水平作为替代指标，因为教育能有效改变个体的状态型自控能力（Pongratz，2006）。

2.3异常消费率

异常消费率定义为实际消费率与正常消费率之间的偏差，可以采用两步法估算。第一步，我們选取了一些前期文献中已经确认的重要变量，并采用它们的线性拟合值来衡量正常消费率。具体而言，我们首先估计了如下线性模型：

Consum it = α + Z it β + ε it

其中，Consume 为居民的最终消费率，定义为居民最终消费占 GDP 的比例，Z 为影响消费率的变量：收入水平（GDPper）、真实利率（Real_i）、社会保障水平（SocialSecu）、赡养率（Depend）、金融发展水平（FinanDev）。第 二 步，利 用 模 型 （10） 的 OLS 估 计 值^α 和

^ β 可 以 得 到 Consume 的 拟 合 值NormConsum it =^α + Z it ^ β，异常消费率可以用残差衡量，即：

Ex_Consume it = Consume it - NormConsum it

结语

文化影响消费是一个基本共识，但该命题在理论和实证分析上的支撑非常有限。本文采用行为经济学双曲线贴现模型，在思想路线上，用自我控制认知偏差来描述消费文化对居民消费认知态度的倾向性影响；在技术路线上，用短期贴现因子 β 来表达消费文化的非线性特征。从而保证了在同一个模型框架下，以对短期贴现因子 β 不同方向的赋值，可分别刻画出消费过度和消费不足，逻辑一致地解释东西方消费行为的差异。本文的主要理论结论是：居民受儒家文化影响越深，自我控制力越强，则消费率越低；受欧美文化影响越深，自我控制力越弱，则消费率越高。

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