永州柳子街形象的微影像传播研究

徐佾夫 黄玉娟

【关键词】柳子街;微影像;短视频

【基金项目】2017年度湖南科技学院科学研究项目——“永州城区古旧老街的影像传播应用”;编号：17XKY036。

影像是电子传播时代的重要传播手段，无论是在传统的大众传播环境下，还是在当前的新媒体环境下，影像都以其直观的视觉刺激影响着人们的信息接收。由于媒介技术的发展以及受众信息接收习惯的变化，当前的影像生产与传播与传统大众传播时代产生了差异。新媒体不仅为影像传播提供了新的渠道，也形成了影像生产的新形式——微影像。微影像是一种全新的影像传播手段，它打破了传统的传播格局，也给旅游景区的形象传播带来了新机遇。

一、柳子街的资源优势与整体形象

柳子街位于永州零陵城郊，临愚溪而建，因柳宗元在永州生活期间曾居于愚溪边而得名。柳子街拥有的丰富资源可以成为影像生产的素材。2014年以全国重点文物保护单位柳子庙为核心打造的柳宗元文化旅游区获评国家AAAA级旅游景区。整个景区内拥有丰富的古建筑资源、历史人文资源和秀丽的自然环境资源。

（一）柳子街的资源优势

1、特色鲜明的古建筑资源

柳子街是永州现存历史风貌最完整的历史文化街区，基本保留了唐宋以来形成的传统街巷。街道两旁砖木结构且多为前店后住式历史建筑，街巷的两边是粉墙黛瓦以及漏窗巧缀，颇具江南的水鄉风韵。[1]街道的路面铺装青石板、鹅卵石材质、形体和工艺，都保存了旧时的风貌。柳子街内的街巷格局、历史建筑、古桥、古井等构成了其古色风韵。

2、以名人为核心的历史人文资源

柳子街因柳宗元而得名，街中还有一座柳子庙。围绕柳宗元形成了柳文化资源对当地影响至深，至今当地还保留着祭柳的传统。以柳宗元为核心的名人文化资源主要沿愚溪分布，以“永州八记”为代表，沿溪有钴姆潭、西小丘、小石潭等“永州八记”文化遗迹。此外，柳子街节庆习俗、思想文化等人文环境要素历代沿袭，形成了独特的历史文化气息，如“祭柳庙会”“柳子百家宴”。另外，永州的特色美食和民间曲艺也被街道居民传承至今，如永州米酒、永州鲜卤、东安鸡、异蛇王酒、零陵鱼鼓、零陵花鼓戏等。柳子街能够成为永州重要的旅游景点，也是得益于其独特的历史文化气息。

3、秀美的自然风光

柳子街风景秀丽，自然环境优越。柳子街依山傍水而建，西山、珍珠岭古木参天，愚溪、潇水碧波荡漾，是休闲游玩的好去处。

（二）柳子街“历史文化街区”的整体形象

柳子街是湖南唯一一条国家级历史文化街区，“历史文化街区”代表了该街道的整体形象。柳子街的资源优势，尤其是古建筑资源与历史人文资源共同构筑了其整体形象。柳子街与国内其他一些仿古街区不同，它是一条真正的古街。柳子街区内拥有国家级、市级等各级文物保护单位共计10处17个点，沿街保存较完好的民国时期建筑院落达到100栋。另外，柳子街是柳子文化的诞生地，是柳宗元文学传播的重要载体。柳宗元居于柳子街期间，创作了“永州八记”等传世名篇，其中《小石潭记》《钴鉧潭记》等文章中提及的小石潭、钴鉧潭遗址均位于街区内。柳子文章，祭柳大典、柳子百家宴等节庆习俗，传统美食与曲艺，都是现今柳子街重要的文化名片。

当地政府在进行旅游开发的过程中，形成了“打柳子牌、唱柳子戏、写柳子文”的理念，并按照“修旧如旧、修新如旧”的方法，全面修缮柳子街两旁的60多处古房、古铺、古路、古桥、古巷、古石刻等古建筑。

近年来，随着零陵古城的建设与开街，柳子街的知名度得到一定提升。柳子街作为零陵区全域旅游战略的核心环节，要进一步扩大影响力，还需要加大传播力度。

二、微影像在柳子街形象传播中的优势

微影像是在新媒体语境之下，基于新媒体数字技术，从内容、创作到叙事风格都区别于传统的影像制作方式和传播方式的影像表达，它也是微电影、迷你剧、恶搞短片、微纪录片、自拍秀、微广告、微动漫等诸多新的影像表达形式的统称。[2]尤其是从2016年起，短视频的兴起让大众领会到了微影像传播的魅力。在柳子街的形象传播过程中，微影像具有以下优势：

（一）微影像的制作简单，易于生产

微电影、微纪录片等大体沿袭了传统影像的制作，但生产程序没有传统影像制作那么复杂;自拍秀、短视频等的制作相对简单，使用门槛相对较低，基本上用手机、APP就可以制作一条微影像内容。这也就意味着，要制作有关柳子街的影像内容，并不需要专业化的制作队伍就能完成。

（二）微影像能够满足受众的社交体验

从传播平台来看，微影像多借助社交平台进行传播。基于网络传播的开放性、互动性特征，受众可以随意点击自己感兴趣的与柳子街有关的微影像内容，并且可以与其他受众交流意见，甚至是转发、分享。另外，受众可以转化为传播者，可以参与到有关柳子街微影像内容的生产中来，将自身在柳子街的所见所闻所感转化为影像内容面向广大网民传播。

（三）微影像更符合受众碎片化的媒介接触习惯

进入移动互联网时代，大众的媒介接触主要依靠手机来完成，碎片化的特征更为明显。这一特征就要求媒介产品适宜于手机呈现，而微影像“短小精悍”的特质既符合当下大众快节奏的生活方式，又适宜于手机传播，满足了大众利用碎片时间来观看视频内容的需求。

三、柳子街的微影像传播策略

2019年3月，纪录片《和合而居——永州柳子街历史文化街区》在CCTV4《记住乡愁》栏目播出，柳子街的历史文化得以在更大范围内传播。但传统影像的制作流程、周期、成本均较高，在一定程度上限制了柳子街影像的大规模生产与传播。因此，简化生产流程、制作更为简易的微影像无疑是柳子街影像传播的最佳手段。2018年，永州零陵区推出形象宣传片《潇湘从这里开始》，永州籍国际知名模特刘雯应邀出演。在柳子街取景拍摄期间，当地居民、游客用微影像记录下了刘雯在柳子街的工作场景。一时间，刘雯在柳子街拍摄宣传片的消息在各大社交平台传播，也让更多人知道了柳子街。微影像可以更大规模地运用到柳子街的形象传播中来。

（一）传播者：当地居民与游客协同传播

柳子街微影像的传播者主要有两大类：一是当地居民，包括居委会以及景区管理委员会的相关人员，二是游客。由于传统的驿商文化的影响和旅游开发的刺激，目前柳子街居民经商者颇多。提高柳子街的知名度，吸引更多的游客符合当地居民切身利益，微影像传播无疑是一种成本最低的传播方式。另外，当地居民对柳子街本身的了解也是外界所不能及的，进行微影像的创作具有天然的优势。当地居委会以及景区管理委员会，可以加以引导，使得居民形成自我宣传的意识。居委会以及景区管理委员会还可以成立官方工作室，注重策划，推出具有专业水准的微影像产品。

游客的微影像作品的生产具有自发性，这种自发性主要来源于对柳子街文化气息、自然风光的良好体验。在目前的传播环境下，社交媒体的使用频率较高，用户注重参与与分享，这种心理机制会驱动游客积极分享在柳子街游览时的所见所闻所感。当地也可以借鉴张家界的做法，2018年8月，张家界武陵源景区开展了一次面向游客的创意短视频大赛，收到了良好的效果。柳子街也可以通过这种微影像的作品大赛，刺激游客的创作欲望。如此一来，可以形成一种当地+游客、专业生产+用户生产的协同传播局面。

（二）传播内容：以历史文化资源为中心

网络传播注重娱乐体验，但高品质的内容更受欢迎，也是网络传播中的稀缺资源。柳子街的微影像传播在注重娱乐性的感官刺激的同时，应该坚持以文化吸引受众的关注。作为一条古韵十足的老街，柳子街的微影像内容应该抓住“历史文化街区”的整体形象，着重展示当地特色与独特的文化魅力。

1、古旧建筑

传播者可以从柳子街的古建筑资源中挖掘创作素材。古建筑作为一种景观，反映了历史上柳子街居民的建筑理念。柳子街临溪一侧或建于岩石之上，或为吊脚楼，反映的是南方山地建筑依山就势的典型特征。柳子街的粉墙黛瓦、漏窗飞檐、青石台阶都是一段历史，也反映了当地居民的审美意境。

2、柳子故事与文章

柳宗元在永州生活了十年，其中在柳子街居住五年。柳宗元在这里激情山水之间，又心系百姓，对苛捐杂税进行了批驳，并提出了“官为民役”的著名思想。柳宗元其人其事都可以在史实的基础上故事化、艺术化，成为微影像的重要内容。另外，柳宗元在永州期间所作诗文无数，柳子庙至今依然悬挂着“文冠八家”的匾额。每一篇诗文都是一个故事，都可以成为微影像的创作素材。

3、节庆习俗与传统美食曲艺等

柳子街承袭较好的节庆习俗、传统美食曲艺等都可以成为微影像创作的素材。如节庆习俗、美食文化具有物化的特征，而传统曲艺作为一种表演形式，也极具观赏性，非常适宜于影像的表达。节庆习俗如清明祭柳、端午时节的潇水龙舟赛、柳子百家宴;美食如永州米酒、永州鲜卤、东安鸡等;曲艺如零陵渔鼓、零陵花鼓戏。

像清明祭柳、潇水龙舟赛、柳子百家宴是当地居民参与度非常高的活动，也是能够吸引游客参与的项目。清明祭柳是当地流传多年的传统，祭祀当天当地文化名流汇聚，中小学生诵读柳宗元名篇成为常态，当天游客也比往日激增。祭柳活动反映的是当地民众对柳宗元的尊崇，也是当地居民思想的一种行为体现。潇水龙舟赛则表现了柳子街居民的奋发向上，柳子百家宴是当地居民孝道与仁义的体现，这也是对柳文化的一种传承。这些内容是柳子街居民精神风貌的集中体现，通过影像传达的是一种正能量。另外，制作美食、享用美食、戏剧欣赏等等，通过影像传播的是一种闲适的生活状态。

柳子街微影像传播的内容是多方面的，应该突出“历史文化街区”的整体形象，与历史文化相关的内容应该成为其微影像传播的核心。

（三）传播渠道：堅持多平台传播

微影像是新媒体传播环境下的产物，这就决定了其传播渠道主要依托于新媒体平台，但是这并不是说微影像就不能通过传统的电视媒体传播，柳子街的微影像传播应该发挥新媒体与电视媒体的优势。在传播过程中，应该全方位、多渠道整合各类传播媒介，以社交媒体、短视频平台作为主要渠道，以电视媒体作为辅助渠道，走全方位的媒介传播渠道。社交媒体、短视频平台是当前新媒体领域的重要形态，用户数量以亿计，且用户的活跃程度相当高。如果能在这些平台重点打造几个官方账号，集聚一批粉丝，可以实现病毒式的传播，促使传播效果最大化。而电视媒体以其公信力与权威性，可以起到效果的强化与累积的作用。

（四）传播形态：影像类型的多元化

微影像的具体形态较多，在柳子街的微影像传播中也应该坚持多类型的呈现，这样可以满足不同传播平台、不同受众群体的需求。基于对柳子街资源的分析，迷你剧、微纪录片、短视频可以成为其微影像表达的三种主要形态。当地可以效仿湖南台的“逗把逗把街”，策划推出一档迷你剧。该迷你剧以柳子街为背景，以当地人为主演，主要讲述柳子街人的故事。另外，可以依托当地丰富的历史文化资源开展微纪录片的创作，向受众展示柳子街历史文化的魅力。这两种形态的微影像主要依靠专业化的制作，需要一定的投入，最好是以当地政府部门主导制作。最后一种是短视频，相对来说这是制作最为简单、成本最低廉的一种，也是用户参与最普遍的一种形态。三种形态各具优势，可以从不同的侧面展示柳子街的形象。

影像传播是信息传播的一种渠道和独特的手段，所有要传播的信息都依附在各种各样的影像文本之中。[3]柳子街作为历史文化街区，拥有丰富的历史文化资源，通过影像文本，可以直观地向受众展示柳子街的历史文化。目前柳子街的知名度仍然有限，与其国家级历史文化街区的地位不相匹配。柳子街要扩大知名度，吸引外来游客，必须抓住当前新媒体的发展趋势，以微影像作为表现手段，向外界全面展示柳子街的风貌。

注释：

[1]夏三鳌. 柳子街古建筑数字化设计与研究[J]. 湖南科技学院学报，2017（10）：89-91.

[2]黎风.微影像：新媒体语境下的影像新形态[J].今传媒，2015（11）：4-7.

[3]王长潇主编.电视影像传播概论[M].广州：中山大学出版社，2006：13.

（作者：徐佾夫，湖南科技学院传媒学院教师;黄玉娟，湖南科技学院传媒学院广播电视专业学生）

责编：姚少宝