好设计就是好生意

曼努埃尔·索萨

想想我们常用的马桶，要是用水量可以减少90%，占地更少，清洁更便捷，哪个家庭不想拥有一个？这样的马桶还能减少污物排放，哪个城市不想立刻推广？这种马桶的确存在，名字就叫“喷气式真空马桶”，由挪威设计公司EGGS设计。原本是用于海上船只或近海平台，那里空间狭小，水资源紧缺，而且风高浪大，马桶需要有防止液体飞溅的能力。

当EGGS公司采用设计思维解决问题时，得到了一个意外收获，既然这款马桶在各类船舶上都易用、环保，那何不用到陆地上？全新市场由此打开。

1973年，IBM首席执行官托马斯·沃森（Thomas Watson Jr.）曾经骄傲地宣布：“好设计就是好生意。”今天，这句断言依然有效，但“好生意”越来越多地将人放到中心位置，设计产品的目的是为了带来积极的社会效应，而非简单地为生产而生产。

纵身跳入未知

开发设计新产品时，标准做法是先绘制一张蓝图，然后按照既定步骤有条不紊地进行下去，同时准备一个备选方案，一旦出现问题，立刻更换。如果要解决的问题清晰可见，这样做也许不错。但要是面对高度不确定性或复杂性呢？这正是设计大显身手之处，因为设计师习惯于处理开放式问题，他们乐于纵身跳入未知世界寻找灵感，探索新领地，找到创造性的解决方案。

比如电缆制造商贝尔金公司（Belkin），在20世纪90年代末已经开发出一套高效的标准化产品生产流程。但是有一次，一家客户想要一种特殊型号的电缆和连接器，贝尔金没有现成的，只好向一家外部设计团队求助。在成功外包了几次非标准化产品设计后，贝尔金决定组建内部设计团队。

今天，贝尔金为iPhone、iWatch、iPad、 Kindle和三星产品提供大量“以人为本的产品和解决方案”。贝尔金走过的路也是许多公司正在进行的转变，从单纯地欣赏设计，到发现设计（以及设计思维）可以将公司业务拓展到过去想都不敢想的领域。

何以如此？因为设计思维是从终端用户开始的。工程师倾向于速战速决，立刻投入原型制作；设计师则首先对用户体验产生深刻的情感共鸣，然后自然而然进入后续一系列循环开发流程。观点的交叉碰撞，能激发出更多强有力的、创造性的成果。

如何迈出第一步

那么企业如何迈出设计思维的第一步？首先需要企业最高管理者认可好设计的价值。苹果公司最有影响力的人之一是一位设计师（首席设计官乔纳森·伊夫Jonathan Ive），爱彼迎三位创始人中有两位是设计师，这绝非偶然。

日趋激烈的竞争催生了设计意识，因为企业需要生产出有别于对手的产品，才能在市场上立足。数字革命的到来，让公司重新审视公司方方面面的工作，也刺激了设计意识的产生。在数字化日益重要的时代，需要思考如何独辟蹊径为终端客户创造价值，设计思维有助于企业将数字化威胁视为机遇。

自身不具备设计能力的企业往往采用外包，与设计公司先合作一个试点项目，比如贝尔金最初的做法。如果合作愉快，那么也许会成功推出某个产品。试点几次后，公司也许会感到，有必要培养自身的设计能力。然而，千万不要浪费了内部设计师的才华，打发他们仅仅做些包装和品牌之类的工作。这大大埋没了设计师的价值。

设计师在定义产品本身、尝试价值创造的新机会方面可以发挥战略性作用，还可以在创新过程中扮演关键角色，贡献远不止于让产品更美观，而是能够为企业愿景带来洞察力、想象力，并通过反复迭代来实现优化。

洞察力：同理心的价值

一切好的设计都源于对人类的深刻洞察。而洞察往往来自对终端用户（以及其他关键利益相关方）的感同身受，从而用全新的方式来看待问题或局面，最后得出一个意想不到的结论。职业设计师努力想知道顾客在想什么，感受什么，不再只是看统计数据和事实，而是更关注情感类信息。举一个收集洞见的例子：智利圣地亚哥有一个专为烧伤孩子提供免费治疗的中心，叫作Coaniquem。在许多中低收入国家，儿童意外伤害发生率较高。而烧伤的治疗过程可能超过20年，因为随着受伤儿童渐渐长大，不同阶段需要接受不同手术。

Coaniquem向位于美国加利福尼亚州帕萨迪纳市的艺术中心设计学院社会创新分支Designmatters寻求帮助。Coaniquem希望发起一个全国预防烧伤活动，改进中心2万多平方米的园区，新园区要有医疗设施、学校和宿舍。项目名称是“安全儿童”（Safe Nios）。项目将设计学员和当地利益相关方，比如病人及其家人和医护人员，聚到一起。培养同理心的关键举措是，研究人员和病人住在一起，共同参加讨论会，实时进行原型设计。

设计团队得以发动形形色色的相关方，包括理疗师、职业治疗师、伤口整形师和音乐治疗师——他们的集体洞见促成了新设计的产生。在这个过程中，大家发现有必要为十来岁的患者提供社交场所。设计学员本着可持续性第一的宗旨，将园区内闲置的集装箱升级改造为新的交际空间。另外，大家发现，多数儿童的烧伤位于手部，因为他们触摸了火焰或裸露的电线。学员们又想到一个易推广的解決方案——一套低技术含量的音乐玩具，孩子们既可以把玩，又可以锻炼手的灵巧性。

有时候，这些洞见还能开启新的商业潜力。以真空马桶为例，EGGS设计师最初只关注船上马桶的实际用户，但并未止步于此。他们还考虑了其他重要的利益相关者，比如清洁工和维修人员的需求和视角。以人为本的探索，引领他们进入了一个出乎意料的领域，现在这个海事用品在陆上同类产品中增长更加迅猛。喷气式卫生系统公司从新的市场需求中又获得了新的洞见，继续改进产品设计，比如减少噪声。

想象力：设想更美好的未来

设计精良的产品来自丰富的想象力：设计师针对当前挑战，幻想多种多样的可能性。然后，为了创造一个符合理想的未来，他们对现状提出质疑，给复杂问题找到解决方案，一个不仅新颖，同时富有意义的解决方案。

许多管理者喜欢用工程师思维来解决问题：用正确的方法造出东西，保证它运行良好。设计师则不同，他们通过问问题来解决问题：我们要造的这东西对吗？前者关心的是功能，后者关心的是形式和用途。在今天想要成功，你需要同时具备这两种视角。

正如史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）所说：“多数人错误地以为设计就是产品的外观。人们以为设计就是装饰——把盒子递给设计师，命令他‘把盒子变好看！，我们认为这不是设计的含义，设计不仅仅是产品看起来、摸起来如何，还事关产品如何工作。”

我们看到这些原则在“治愈树”项目中得到了应用。这个项目旨在解决烧伤病人的焦虑，让他们对未来感到放心和乐观。这是一个互动式项目，内容包括一本故事书、病人“护照”，以及动态的治疗环境。故事书鼓励病人把自己想象成各种角色，他们也积极、勇敢地经历了类似的治愈过程。护照是一本小活动书，不同角色代表不同的治疗方法，比如孔雀代表伤口整形。每完成一个治疗，病人就能在护照上得到一个签章。

设计将原本死气沉沉的医疗环境变得活泼欢快，多姿多彩，但真正的设计创新在于治疗过程本身也发生了重大改变，通过故事书和护照的使用，治疗变成一个神奇的治愈之旅，激发了小患者们的想象力。重申一次，设计不仅是指外观设计，还包括运行方式的设计。

迭代：重复的艺术

设计师一旦设计出多个不同方案来满足一系列需求，他们会为最有前景的想法制作出短平快的原型，然后在开发周期不断完善。他们通过系统性地利用用户反馈，确保产品满足用户需求。设计师使用这种迭代过程，减少了完整开发产品后再根据客户反馈修订产品必然带来的高额成本。快速敏捷的迭代，大大提高了产生创新成果的机会。

2015年，初创公司蓝眼机器人（Blueye Robotics）想要拓展人们观察水下环境的可能性。水下探索的无人机已经有了，但是很贵，又很笨重，普通人需要经过大量培训才能操作好。有没有可能设计一款物美价廉的产品，用起来又轻松又好玩？设计团队在公开海域和EGGS办公室附近港口尝试了一种无人机原型。首先，他们用蓝眼已经研发出的基于网络的原型做了实验；然后，用游戏开发商使用的虚拟现实工具Unreal Engine制作模拟器。这样，团队可以反复试验交互原则，尝试各种界面元素，试验操作无人机的多种方法。

通过使用非常规方法尝试各种各样的设计迭代，开发者最后设计出一款极为成功的产品，“蓝眼先驱”（Blueye Pioneer）的名字当之无愧。由于将“创造一个消费品牌”作为设计理念之一，设计师帮助工程人员在迭代过程中将用户体验放在第一位。因此，原本只有电影制作者、海洋摄影师和军方才能用上的设备，现在普通人也可以放手一试了。

今天，随着消费者要求越来越高，社交媒体随时可能曝光设计上的失误，企业普遍承受着能否设计出优秀产品的压力。许多企业在探索不同的方法来吸纳设计文化，例如与设计類的学术机构或者专业设计公司合作。这些合作除了催生创新点子之外，还引导商业人士和设计师寻找共同语言。很多时候，只要能让左脑和右脑合作，就成功了一半。双方都学会了欣赏对方的价值：商业人士认识到需要培养设计敏感性，设计师也学到了一些管理原则。

那么，剩下的问题就是：你的公司是否也该请一位设计师了？

本文作者系法国INSEAD商学院科技与运营管理副教授，目前是西班牙IESE商学院客座教授。