三种体验营销的落地方法

李婷

虽然体验营销的概念还算新，但在实操上并不是什么新鲜事儿，街头小贩的“试吃”本质上就是一种简单的体验营销。

比如路边上同时有两家卖西瓜的，一个说“我的西瓜又红又甜，买回去不甜包退包换”，另一个把西瓜切开，让你尝，并且告诉你“不甜不要钱”。你会选择买哪家的西瓜？几乎人人都会选择第二家。第一个卖西瓜的是用语言告诉你西瓜很甜，类似于广告传播，第二个是让你看到红色的瓤儿，以及品尝到嘴里的甘甜，类似于体验营销。

从定義上来说，体验营销以顾客为导向，通过对产品与服务的体验，以及满足消费者感官、情感、精神、行为和文化5个方面的体验，以达到销售产品，树立品牌的营销方式。眼见为实，吃到嘴里的才是真甜。对比其他营销方式，体验营销能全方位立体式地刺激顾客的购买欲，也被越来越多企业组织所买单。

那如何找准方向，策划一场可落地的、有效的体验营销呢？我把体验营销按照消费者参与体验的内容不同，分为三种类型：产品功能型、品牌情感型、价值获得型。

1.产品功能型

开头的试吃西瓜就是产品功能型的体验营销。这种往往是大家想到体验营销后，第一个冒出来的形式。如果想要让消费者购买你的产品，最简单的办法就是让他切实感受到产品带来的好处，以产品实际能力消灭不信任感。

在实体制造业和服务业中更容易采取这种营销方式，如服装、家具和汽车等。具体操作只需3步，首先找到产品的USP；其次以消费者可体验、可感知的形式展现；最后放置在消费者能够接触到的精准渠道。

国美电器围绕净水器做了一次很好的示范。在线下门店的纯净水分区，展示自来水水质的抽样报告，让消费者直观清晰地看到自己家自来水的质量，从而更深刻地感知到净水器的好处，甚至可以激发没有购买需求的消费者。

对于消费者无法即刻且直接感知其好处的企业，如英语培训和健身减肥等，产品功能型就显得略微吃力，但也不是不能做。我们可以采取“证明式体验”。举个例子：有一次笔者受邀去亚洲宠物展做演讲，看到不少宠物服务行业设计的各种体验营销活动，譬如有一个封闭密室，模拟宠物独自在家的场景，并且有一个耳机能让你听到宠物在家的心灵独白，是一个宠物视频软件做的体验营销。让消费者通过场景体会到产品带来的好处和感受，是证明式体验常见的手法，所以场景营销和体验营销也经常重合在一起使用。

2.品牌情感型

这种品牌情感型更适用于品牌发展较为成熟的企业。这类品牌一般都拥有自己的核心理念，有清晰的定位，有明显的品牌人格，在品牌传播上也遵循Message House 体系，这种情况下可以达成品牌情感型的最好效果，能够让消费者为品牌买账。比如虾米举办的沉浸式音乐体验展，并没有在整个体验过程中表露虾米有多少独家版权，有多高的品质音乐，而是在倡导大家感受音乐的本身，呼吁“不只去听，我们一起看和体验音乐本身”，这也符合它倡导的“乐随心动”理念。虾米利用这次体验营销，让人们感受到品牌传递的“感知音乐本身”，虾米对音乐的追求和态度激发了消费者对品牌的情感，从而产生偏好。品牌情感型的体验营销，说起来简单做起来难。说简单，是因为我们只需要在环节设计上融入品牌理念即可；说困难，是因为自说自话的理念传递很难吸引消费者参与进来，需要融入一些创意性的、能激发消费者参与的内容。

3.价值获得型

这里的“价值获得”，指的是消费者在体验过程中除去产品所需满足的基本要求外，还能获得额外的价值收获，从而激发购买冲动。这种类型比较适合具有一定文化属性，且产品购买只需轻度决策的品牌，譬如运动品牌、音乐品牌。属于较难的攻克方向。

这里举一个特殊的案例，一个面向B 端的企业做了一场“价值获得型”的体验营销，消费者反响热烈导致体验活动变为了常规项目。这个企业就是糖浆品牌达芬奇果美，它与一家酒吧合作推出“一见识情机”，机器利用人工智能的技术识别顾客情绪并得出适合消费者此时适合哪款鸡尾酒。不像第一种说自己的糖浆多么可口，也不像第二种的品牌情感连接，很多国际知名品牌都是高手，甚至把自己的销售中心变成体验中心，譬如 Nike、Apple 都有自己的体验中心，在里面可以感受到最新的科技，最酷的产品，还有相应的行业知识，很容易获得消费者的好感。这种方向的操作手段没有固定的套路，需要品牌主根据目标用户群的特性，提炼他们需要被满足的额外价值，并与自身的品牌挂钩。

总体来讲，三种体验营销的内容设计，都需要让用户参与，提高互动，让用户在体验中消费，在体验中享受，在体验中与品牌产生共鸣，才能让体验营销更落地。

本文作者系思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”。