重新定义下沉市场游戏规则

贾磊

被忽略的“下沉市场”

2018年下半年，想必有很多互联网人非常兴奋：似乎又一个新的市场被发现了。

一家叫做拼多多的创业公司瞄准三四线城市，或者说“下沉市场”的成功，让很多人豁然开朗——新的商业边疆，意味着机会、财富和无限可能。

跟进者如鲫鱼过江。仅仅过去半年时间，针对“下沉市场”的各类产品全网开花，但也仅仅就半年，这些急躁的冒险家就暴露出了无数问题。看起来，一切没那么简单，只有真正有准备的人和公司才能成功。无数互联网从业者似乎在一夜之间幡然醒悟：自己过往只盯着北上广深的眼界太窄了，居然没看到“下沉市场”。

下沉市场有多大，只要一组数字就可以看清：一二线城市之外的中国，还有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。

在智能手机日渐普及的2019年，下沉市场的移动互联网用户有接近6亿，而且，其增速全面领先一二线城市。在很长一段时间里，三四线城市居民、小镇青年、中老年触网者，都被归类到了“沉默的大多数”这个群体里。

“大航海时代”，冒险家们信奉的原则向来是“加快速度”和“赢家通吃”。所以，进军下沉市场的产品和企业虽多，却大多粗糙，于是，在有人挣着快钱时，也有些问题开始显现。

“假货泛滥”“山寨横行”等产品质量问题是“下沉市场”用户最诟病的痛点。

“你是把我们当成垃圾处理厂了吗？我们买东西也不只是看便宜。”

下沉市场用户的购买特点：“划算”

“便宜”，确实是许多互联网企业给“下沉市场”最简单粗暴的定义。一些互联网产品经理对于下沉市场充满了傲慢。在他们看来，“下沉市场”的用户虽然有一定的消费能力，但不管是审美，还是对品质的要求，都远不能到达一二线城市的水平。

这些说着“流量”“资本”和“未来”的互联网人，显然只顾着仰望星辰，却忘了深入基层。

下沉市场的用户喜欢的是便宜吗？不，是“划算”。

一位县城的大妈买衣服，一看款式，二看料子，其次才看品牌。然后，付钱时，她们通常不考虑单纯的折扣，而愿意让商家报个最底价后，再砍去零头。

一位爱好电竞的小镇青年购买电脑，通常不会选择外星人，更多看配置；一位乡村的男子刚刚接触电商，想必也不会贪图几块钱一瓶的“好酒”。

天上没有掉馅饼的好事，可以得实惠，但千万别贪便宜。这样的朴素道理，“下沉市场”的用户懂得更多。先让子弹飞一会。这个市场太大，谁也不能一口吃掉。大玩家开始出场。

比如苏宁推出了拼购，京东开始发力“下沉市场”的线下门店。而作为电商龙头的阿里，则选择对自己的一款传统产品“聚划算”做升级。

为什么是“聚划算”？其实，“聚划算”曾经是淘宝的一个子产品，向来以丰富的产品、较低的价格和不错的质量冲击市场，它的诞生就展现出阿里对性价比市场和下沉市场的远见。它比拼多多出现得早多了，这也是拼多多刚一面世时，被人诟病为“抄袭聚划算”的原因之一。

当然，这是两款完全不一样的产品。据比较，“聚划算”向来要求淘宝店铺要竞争上岗，评选标准并非只是“低价”，还要考量资质和产品质量，另外，淘宝会向参加聚划算的商家收取一部分活动费用，用以保证和开放流量入口，用户不能主动发起聚划算。

作为一款社交电商产品，聚划算的模仿者确实抢占了“下沉市场”的第一桶金，用户的裂变式传播让很多人吃到了甜头。正是聚划算和后来者在产品逻辑上的不同，决定了聚划算可以对同行们形成品质上的降维打击。

聚划算的“双赢”打法

大航海时代时，作为先行者的西班牙和葡萄牙攫取到了最早的财富。在一段时间里，大量来自新大陆的金银随着西班牙宝船运往欧洲。一时间，伊比利亚半岛上的两个小国成为世界的领导者。但是，西班牙人和葡萄牙人在新大陆的吃相过于难看，很快就招致了当地人的反抗。而大航海时代的后期，却是英国成就了“日不落帝国”。

在很大一个程度上，英国人不同于“掠夺”的“贸易”体系造就了这个结果。掠夺会带来“快钱”，而贸易的结果是“双赢”。

为什么说“聚划算”会赢得“下沉市场”的电商之战，原因有很多，其中就有“双赢”。

这是一个庞大的市场，没有任何一家企业能够独占利润，能够从中拿走大头的，一定是一家准备已久，全面布局的大公司。

因为光想着赚取用户的钱是不够的，还要有对当地产业的扶持和推动，营造多方共赢的局面，比如，用户得实惠，地方能发展，公司赚大钱。

实际上，目前几家巨头都有这样的意图。

苏宁在推出“拼购”的流量入口之外，还贯彻扶贫，帮助农民农产品上行，这既是完善供应链，也是提高品牌认知。同时，苏宁还试图改造下沉市场的传统门店。

京东的口号是“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙”。刘强东的战略也是发力线下门店，试图以此为依托，将电商、金融与现代物流体系引入下沉市场。

阿里拥有更全面的生态能力，因而一面TO B创造新供给，一面TO C满足新需求，聚划算的战略可谓风生水起。

事实上，农村战略本就是阿里未来20年发展的三大战略之一，2017年，阿里还推出了针对线下零售小店的一站式进货服务平台——阿里零售通，为传统小店提供进货、数据管理、贷款金融以及营销服务，以此来实现对于传统线下零售业态的升级。

聚划算是阿里发力下沉市场的一个流量入口，3月份，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布聚划算将加速渗透下沉市场，一面让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；一面帮助品牌和商家去触达更多消费者；一面帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品上行。

作为中国最大电商平台，淘宝、天猫的流量是众所周知的，而阿里庞大且全面的产业链，业内领先的技术能力，多年积累的大数据则是聚划算的隐形优势。

相比于电器优势的苏宁和3C优势的京东，淘宝所覆盖的产业链是最庞大的，也是最全面的。

涵盖全品类的聚划算更加能满足下沉市场用户的各类需求。相比较于另一些平台产品的良莠不齐，明确提出“品质惠”的聚划算质量又是得到保证的。

当然，如果要说聚划算还有什么不足的话，或许是社交属性了。

对于下沉市场的熟人社会来说，有口皆碑式的社交传播要比广告有效，淘宝的微信红利不足一直是一个问题，而其入口在手机淘宝上虽然足够显眼，却依然要用户“多点击一下”，不利于裂变式传播。但是，对淘宝而言，在流量端的創新其实从未停止，千人千面的个性化设置，淘宝直播的内容化爆发，都使得聚划算有更强的流量获取和更精准的流量运营能力。

根据易观日前的报告，即使在下沉市场，消费者对内容电商的接受度都在持续走高，而对社交电商带来的副作用（如被频繁打扰）越来越敏感。

由此观之，下沉市场获客和留客，很可能会有不同的格局。可靠的品质、实惠的价格、精准高效的运营。聚划算的这些特质，是阿里对下沉市场的解法，也切中了下沉市场消费者的痛点。

下沉市场的未来天平倾向哪边，时间将很快给出检验。