高职市场营销技能大赛与教学衔接的实践研究

王咏

摘 要：本文通过分析高职市场营销技能大赛与课程教学衔接现状发现问题，在认真研究市场营销技能赛项情境营销模块技术文件的基础上，总结实践教学和指导营销沙盘实战的经验，提出市场营销沙盘课程课程设计思路、教学目标、明确学习任务、搭建实训课程框架等教学建议，力求达到教育部提出的“以赛促教、以赛促学、以赛促改”的目的，为高职院校市场营销实践课程教学改革提供参考。

关键词：市场营销技能大赛 教学改革 实践研究

教育部举办的高等职业院校技能大赛在推进现代职业教育发展、专业建设、教学改革方面起到了重要引领作用。自2014年起，市场营销技能赛项被教育部列入国家级高职组技能大赛项目，竞赛内容包括营销实战展示、商务数据分析和情境营销三个模块，其中，情境营销模块（即市场营销沙盘对抗）内容占比赛总成绩的70%。高职市场营销技能赛项内容设置体现了对市场营销专业的核心知识和职业技能的要求，在引领高职院校市场营销专业建设和教学改革，以赛促教，提高市场营销专业人才培养质量上起到非常重要的作用。

一、高职市场营销技能大赛与课程教学衔接的现状分析

市场营销技能大赛举办五年来，得到教育部和全国各个高职院校的大力支持，每年几百所学校参加比赛，很多学校经管类专业将市场营销技能大赛情境营销模块的竞赛内容列入实践教学课程并受到广大学生的欢迎，对大学生创新创业能力的培养发挥着越来越重要的作用。情境营销模块即市场营销技能大赛中的营销沙盘对抗模块，依托中教畅享公司（简称ITMC公司）开发的市场营销综合实训与竞赛系统（下称ITMC市场营销沙盘）进行比赛。参赛选手四个人为一组，在开放的市场环境中模拟运营一家公司，从市场分析、选择目标市场、制定整体营销策略方面进行博弈，优胜劣汰实现企业的经营目标。

为了固化大赛成果使更多学生受益，各个高职院校在教学实践过程中认真研究不断探索，从课程体系设计、师资队伍建设、教学方法改革、保障措施和评价体系等方面总结了很多经验，但是由于市场营销沙盘对抗模块对于学生综合运用市场营销专业知识处理实际问题的能力要求比较高，在实践教学中给教师的“教”和学生的“学”都带来一定的困难。目前，在实践教学中取得主要的经验和存在的问题如下：

（一）将情境营销竞赛模块与市场营销专业核心课程对接。

遵循以赛促教的思路，高职院校在备赛和参赛的过程中认真分析市场营销技能大赛情境营销竞赛模块的比赛内容，发现这个竞赛模块考查学生的市场调查与分析、目标市场选择与定位、竞争策略分析与执行、营销活动策划与组织、成本核算与财务分析等市场营销基本专业技能，提出把竞赛内容嵌入专业课程教学的建议。在市场营销专业课程设置中把市场调查与分析、市场营销实务、消费心理学、市场营销策划和财务管理等课程设计为专业核心课程，在教学过程中突出理论与实践并重，设计一系列实训任务，力求学生掌握并灵活运用市场营销专业的知识技能和职业技能，突出实践能力培养。这种做法的优势是学生在进行营销沙盘对抗前可以有丰富充足的知识储备，但是由于每门课程的教学任务、知识目标和能力目标设计独立成为体系，学生学到的知识比较零散，在综合运用所学知识在模拟的市场环境中进行综合判断分析能力方面训练不足，制定整体营销策略的思路受到局限，学生综合实践能力需要在市场营销沙盘对抗中进一步通过强化训练提高。

（二）将情境营销竞赛模块与市场营销专业实践教学对接。

本着以赛促学的目的，很多学校经管类开设了市场营销沙盘对抗课程，并把这门课程列入技能训练课程，有的学校把市场营销沙盘对抗作为营销專业的实践周，力求通过一门实践课程或者集中实践周的时间进行强化训练。在实践教学中，高职学院都是依托ITMC公司开发的市场营销沙盘根据竞赛要求进行模拟训练，将市场调查与分析、市场营销理论与实务、消费者行为分析和财务管理等课程的专业知识综合运用，使竞赛与教学一体化。这种教学设计思路非常好，但是在实践过程中遇到了现实问题：一是没有一套完整的教学设计，一些学校的实践教学停留在软件操作训练层面，在市场营销专业知识的综合运用及学生整体营销战略思路的培养方面显得力不从心。二是没有一本实用的实训指导教材，实践教学中教学任务、知识目标、能力目标设计不明确，给老师的“教”和学生的“学”造成了很大的困难，实践教学的开展没有达到既定的目的，学生在学习过程中收获不足，难以达到以赛促学的目的。

（三）进行实践教学内容改革，建立赛课结合的实践教学体系。

在实践教学过程中，高职学院教师结合近年来指导职业技能大赛的经验，不断探讨技能大赛与市场营销专业实践教学对接的模式，进行实践教学改革，在教学内容的设置、实训项目的开发、学习情境的设计、考核评价体系的完善等方面进行了大胆尝试，从赛课结合的实践教学体系进行研究，取得了一定的研究成果。但是在传统的商业模式向“互联网+”商业模式转变的过程中，对于市场营销专业人才的职业技能的培养要求，从传统上重视沟通、谈判和营销策划能力转变为更加重视在具体情境中分析市场环境、进行市场细分、选择目标市场、做出市场决策等能力培养。情境营销竞赛模块设计正是借助营销沙盘创造了虚拟的市场环境，学生在博弈中锻炼了这些“软技能”，弥补了营销专业人才培养工作中的营销实战和市场数据分析能力的不足。但是在实践教学中受到课时数量、师资水平、实训平台、办学经费、学校管理机制的制约，市场营销技能大赛的成果应用在日常教学实践过程中还有一定困难，因此“以赛促建、以赛促改”迫在眉睫。

如何将营销技能大赛与教学实践紧密衔接，解决老师“教”和学生“学”的困难是摆在众多高职学院面前的问题，也是大赛成果转化为实践教学应用并在教学过程中固化大赛成果需要解决的问题。笔者在认真研究市场营销技能赛项情境营销模块技术文件的基础上，结合这几年从事市场营销教学和指导营销沙盘的实践经验，提出市场营销沙盘课程课程设计思路、教学目标、明确学习任务，明确每个学习任务的知识目标和职业技能目标，搭建实训课程框架，在此基础上提出教学建议，力求达到教育部关于“以赛促教、以赛促学、以赛促改”的目的。

二、基于市场营销技能竞赛——情境营销模块的课程设计

情境营销竞赛模块不仅考查学生的目标市场选择与定位、竞争策略分析与执行、营销活动策划与组织、成本核算与财务分析等基本专业技能，还进一步考查学生对充分竞争市场的综合判断分析能力，对于市场营销专业学生提高综合实践能力大有裨益。

（一）课程设计思路。

依托中教畅想公司（ITMC公司）开发的市场营销沙盘软件，学生在模拟企业市场营销运营全过程中学会市场环境分析、选择目标市场、制定营销策略、对竞争对手进行评估、对公司销售情况和财务情况进行分析，在模拟“企业”各项生产和市场营销活动过程中体验得失，总结成败，进而领悟科学管理规律，提高市场调查与分析、目标市场选择、营销策略制定、促销和营业推广策略制定及财务分析管理等职业能力。

（二）课程教学目标。

学生通过该课程学习，在市场营销专业核心知识和职业技能方面应实现以下目标：

1.专业核心知识培养目标

（1）掌握市场调查与分析、市场细分、市场开发、目标市场选择等营销专业核心知识在企业实践中的应用。

（2）掌握市场营销战略、市场营销决策和市场营销策划知识在企业实践中的应用。

（3）掌握消費心理分析、消费者行为分析在市场营销过程中的应用。

（4）掌握生产管理、原材料管理、产品库存管理知识在企业实践中的应用。

（5）掌握财务管理相关知识知识在企业实践中的应用。

（6）掌握经营管理知识在企业实践中的应用。

2.职业技能培养目标

（1）能够看懂市场调研报告，分析未来市场趋势，准确进行市场预测，科学选择营销渠道。

（2）能够在市场细分的基础上准确地选择目标市场，制定整体市场营销战略并实施。

（3）能够进行营销策划、制定产品组合策略、价格策略、营业推广和促销策略，进而进行营销实战。

（4）能够准确应用营销知识制定广告方案、参加订单竞标、交付给客户货物等经营决策。

（5）能够准确应用财务知识进行支付应交税、短期贷款/支付利息、更新应收款，归还应付款、支付行政管理费。

（6）能够准确应用生产管理知识接受并支付已定的货物、下达原材料采购订单、产品研发投资、更新生产/完工入库、购买或调整生产线、开始新的生产。

（7）能够进行财务报表分析，运用财务管理知识合理地控制资金的使用。

（8）能够在完全竞争的市场环境中分析竞争对手的营销策略，准确应用市场营销知识进行全局营销战略决策的调整。

（三）实训课程框架设计。

三、市场营销沙盘对抗教学建议

（一）开设时间和学时数。

“市场营销沙盘对抗”课程是技能训练课，是综合运用市场营销专业理论知识结合实际进行营销岗位核心技能训练的课程。需要“市场调查与分析”“市场营销实务”“消费者行为分析”“基础会计”等课程的知识铺垫，因此建议各个高职学院在第四学期开设。市场营销技能大赛情境营销模块经营三年，以第三年结束关账后的分数决定经营成败。因此建议“市场营销沙盘对抗”课程的学时数设计为周课时6课时，开设一个学期共96学时。通过学习这门课，掌握企业市场营销的全过程，综合运用市场调查与分析的知识，合理选择营销渠道，确定目标市场，制定营销策略，通过财务报表分析竞争对手的实力，在实战过程中加深对专业核心知识的理解，锻炼职业技能，提高数据分析能力和在竞争环境中做出科学决策的能力。

（二）核心岗位训练方法。

经过多年教学探索，基于ITMC市场营销沙盘总结出核心岗位的核心技能和策略如下表所示：

在训练过程中，循序渐进地讲解营销沙盘规则，贯穿市场营销核心课程的专业知识，将书本上学到的市场营销理论知识，如4Ps、4Cs、4Rs等营销理论灵活地运用到复杂多变、竞争激烈的市场环境里，使学生在经营演练过程中加深对专业知识的理解，在体验成败中总结，形成一套完整的市场营销战略思路。在训练过程中通过多角色轮岗，让小组成员掌握每个核心岗位的职责，培养团队合作意识。

（三）教学过程中的注意事项。

在教学过程中遵循知识学习和职业技能培养相结合的方法，采用工作过程系统化课程的设计方法，按照企业营销工作过程循序渐进设计学习情境和学习任务，每一个学习任务贯穿市场营销的基本知识、经营策略和分析工具，注重学生职业技能培养和综合素养的提高。在学习过程中贯彻以学生为主体、以教师为主导的教学理念，注重过程考核、突出实践能力考核。

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