社群时代非物质文化遗产商业化传承的实证研究

陈夏瑾

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

非物质文化遗产是中华民族弥足珍贵的文化遗产，也是民族优秀传统文化在现代活态呈现的主要载体和重要内容，是一个国家和民族文化软实力的集中体现。金华位于浙江省中部，历史文化悠久，人杰地灵，非物质文化遗产种类齐全，品种繁多，蕴藏丰富。同时，分布范围较广，数量众多。据调查，金华地区有30余项非遗项目，涵盖了我国国家级非遗名录十大类别中的九类，包括：民俗、传统戏剧、民间文学、传统手工技艺、传统体育、民间舞蹈、曲艺、民间音乐、民间美术、游艺与杂技等。详见表1：

由此可见，金华非物质文化遗产不但历史悠久，文化积淀深厚，而且极富浓厚的民族特色和地域性，其内容、数量、形态及个性化等方面，在全省乃至全国都声名远扬。

然而，随着商品经济的迅猛发展和现代化建设进程的加快，淘宝、微信、网购、代购蓬勃崛起，传统的非物质文化遗产遭受强烈的冲击和挑战。越来越多的人逐渐忘却非物质文化遗产，并且逐渐流失。在这种严峻形势下，如何保护、传承和发扬金华地区的非物质文化遗产值得我们深入反思和探索。将非物质文化遗产与互联网、大数据、云计算等信息技术相结合，构建“互联网+”为媒介对金华非遗项目进行商业化传承和开发研究是探索、保护与传承发扬非遗项目的至关重要的有效路径。本文以金华婺剧、道情、斗牛非遗项目为研究对象，通过广泛深入的调查研究，探索金华非遗保护传承中存在的问题，构建“互联网+”社群时代非遗项目保护与传承的现实途径。

表1 金华地区非物质文化遗产概况

1 金华非物质文化遗产发展现状调研

针对金华地区非物质文化遗产保护与传承面临的日渐萎缩、风雨飘摇的严峻形势，本文以金华地区常住居民为研究对象，对金华婺剧、道情、斗牛非遗项目的发展现状、传承方式、感兴趣程度、消费状况、传承人年龄分布等进行调研。调查采取面对面、手机、微信、邮件等方式发放调查问卷，共发放调查问卷300份，回收298份，有效问卷296份，有效率为98.7%。同时，随机选取50名进行个人访谈。

金华婺剧俗称“金华戏”，是浙江省地方戏曲剧种之一。广泛流传于金华、丽水、临海、建德等地区。它包括高腔、乱弹、时调、徽戏、昆腔、滩簧六种声腔。2008年婺剧被批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。金华道情发源于300多年前，俗称唱新闻、劝世文。表演形式以一人多角色坐唱式单挡说唱，是一种吟诵性极强、深受民众喜爱的民间说唱艺术。表演者手持一个情筒和两块竹板进行表演。金华斗牛起源于宋朝，是一种传统的民俗娱乐活动。从1992年10月4日开始，金华斗牛于每年重阳节隆重开角，并设立斗牛大奖赛。斗牛之时，参斗之牛配以勇士之饰，由其主人护送进入斗牛场。以号声为令，斗牛即开始。其场面之惊险，令人叹为观止。

伴随现代化进程的加快，包括金华婺剧、道情、斗牛等在内的非物质文化遗产的保护传承受到了较大冲击，比如市场萎缩、民众缺乏兴趣、传承人缺乏等。通过问卷调查发现，主要存在以下几个方面。

第一，非物质文化遗产消费群体逐渐流失。笔者设置问题，对最近一次观看金华婺剧、道情、斗牛的时间展开调查，由市民根据自身情况进行选择。通过回收、统计分析调查数据，我们发现：

表2 最近一次观看婺剧、道情、斗牛的时间

通过以上图表我们可以得出：分别仅有12.8%、14.2%和9.1%的市民在1年内观看过金华婺剧、道情、斗牛表演；在1-3年内观看过金华婺剧、道情、斗牛表演的民众分别占46%、45.3%和41.9%；有近一半的消费者超过3年未观看金华婺剧、道情和斗牛表演。由此，现代社会数字经济时代，精神产品品种琳琅满目，消费方式多种多样，人们对精神产品消费需求日益提高，对金华婺剧、道情、斗牛等传统非遗项目消费日渐减少，特别是年轻人，因此对这些传统的非遗项目带来了毁灭性冲击，夺走了相当份额的消费群体；另一方面，由于市场经济杠杆倾斜，传统非遗项目创作题材单一及创新元素缺乏，愿意观看金华婺剧、道情、斗牛的消费人群日益减少，消费市场急速变窄，因而这些非物质文化遗产陷入了日渐衰微的困境，形成了“无人了解——无人传承”的恶性循环。

第二，非物质文化遗产传承困难。非物质文化遗产是祖祖辈辈在繁衍生息中集体智慧的结晶，是民族情感和民族凝聚力的核心载体，也是世世代代工匠精神和创新智慧的更新。然而这些成果结晶在竞争激烈的市场经济大潮中未做好准备，同时缺乏对市场属性、竞争力机制的研究及应对。对金华婺剧、道情、斗牛非遗项目传承人的年龄分布进行调查，得出如下数据，如图3所示：

表3 金华婺剧、道情、斗牛非遗传承人年龄分布

分析图表中的数据发现：金华婺剧、道情、斗牛非遗项目缺少30岁以下传承人，30-40岁之间的传承人分别占13.6%、12.7%和15.4%。年龄段集中在40-60岁之间的分别占76.8%、72.4%和74.4%。当前掌握婺剧、道情、斗牛非遗精湛技艺的大部分为50岁以上的老人，由于身体条件等方面的限制，他们对表演传统工艺和曲艺、戏剧等已明显感觉力不从心，但大部分年轻人，包括他们的子孙由于从事这类表演经济收入低且不能得到有效保证，因而不愿意跟随这些老艺人潜心学艺。通过实地调查和走访，金华婺剧、道情和斗牛表演艺术家的平均年龄分别为53.7岁、51.3岁和50.4岁。由于这些非遗项目缺乏市场竞争力，缺乏合适的营销手段及市场包装，因而未形成品牌号召力，市场占有率日益衰退，造成非遗项目传承困难、后继乏人。因此，要保护、传承和发扬非物质文化遗产，最重要的是顺应市场规律，对其进行商业化开发。

2 社群时代非遗项目商业化传承的价值解读

金华婺剧、道情、斗牛等非物质文化遗产是金华地区世世代代流传下来的文化结晶，是金华地区的文化根脉，也是城市文明发展的见证。对这些非遗项目进行商业化开发，是保护、传承和发扬非遗文化至关重要的现实途径，具有重要的经济价值、社会价值及文化价值。

首先，从经济学视角来看，非遗项目商业化开发有利于增加收入，缓解生存难题，实现非遗项目可持续良性发展。假如一种技艺难以带来可观的经济收入，那么就很难有人学习传承这门技艺，就难以实现可持续发展。实践表明，仅靠政府宣传、政府补贴和举办特色展销很难推动非遗项目的可持续发展。金华婺剧、道情及斗牛的发展和经济社会的发展密切联系，我们要充分利用商业化手段进行营销宣传，增强其营销能力，使他们的技艺水平、传承人规模和经济效益等取得进步。增强传承人的经济收入，使他们能过上幸福、体面、有尊严的生活，从而吸引更多人学习非遗项目的技艺，保护和传承这些非物质文化遗产。

其次，从文化学视角来看，商业化开发非遗项目有助于推动非遗产品市场化，弘扬文化根脉，保护传承城市的基础和文脉。文化是城市发展的灵魂，亦是城市发展的核心竞争力的基础。金华婺剧、道情、斗牛作为“金华文明”的卓越代表，以其独特的方式记录和发扬了金华地区的历史文化、民俗风情、重要人物及历史事件等，具有较高的经济价值、文化艺术价值、历史价值和科学研究的价值。

采访实录（消费者）

问题：您是否对金华婺剧、道情和斗牛感兴趣？

回答：我个人对这些非常感兴趣。金华婺剧、道情继承了金华地区独有的风土人情，他们演绎的都是我们熟知的历史故事或身边发生的事，有深厚的地区特色，同时方言能使人产生共鸣，我们全家都很喜欢观看这些表演。

第三，从社会学视角来看，商业化开发非遗项目一方面可以缓解就业压力，增加就业机会，另一方面有利于传承和保护人们的价值认同和情感认知，促进社会的多元融合。以金华婺剧、道情为例，他们所表演的大部分故事和剧目，均包含明显的惩恶扬善的情感和价值观，得到大众的情感认知和道德认同，符合民众对真善美的价值认知，对巩固社会和谐发展具有重要作用。

3 构建“互联网+”非遗商业化传承的有效路径

互联网是当代社会最具影响力的媒介手段，将互联网的优势巧妙合理地运用到非物质文化遗产的传承上，助力非遗传承，可以有效地解决非遗保护传承的困境和难题，为非遗的保护、传承及发扬注入新鲜血液，不断增强竞争力并开拓市场。主要包括以下三个方面路径。

首先，开拓非遗的网络化传播平台。

作为新型媒介的互联网技术，将其作为非遗传播新手段，传播非遗项目的基本知识和文化精髓，为非遗项目的传承提供现代化支撑，可以打破空间、场所和时间的限制，不同地区的非遗项目能够通过互联网在最短的时间内得到快速传播，开拓非遗的网络化传播平台，使人们更好地感知和认同多元文化。

借助互联网、数字技术和无线通讯等手段，一方面，为顺应市场需求，将非物质文化遗产转化为生活用品、文化产品和工具等，通过互联网，展现在电子商务等平台上，供消费者观赏、购买，推动文化产品的商品化，保护和传承非遗项目，从而弘扬当地传统文化；另一方面，将非遗传承人的表演方式、操作技巧和艺术制作过程等录制成音像资料，利用互联网进行展示、传播与推广，以特有的方式呈现在大众的面前，深入民众的生活。以剪纸为例，首先将剪纸艺术家的剪纸过程、技巧录制成视频资料，然后上传到网络平台，并配以折叠技巧、绘画技巧、剪纸派别、类型等介绍，使学习者在视频观看过程中就可获得相关理论知识、剪纸等技巧，足不出户便可以得到名师的指导，使人们潜移默化地产生强烈的民族自豪感和文化认同感。

其次，创建金华地区非遗“艺汇堂”微信公众号。

创建一个对金华婺剧、道情、斗牛等非遗项目传承人及消费者双向开放的网络服务平台——“艺汇堂”。通过“艺汇堂”微信公众号，可提供以下服务：一是开展在线课堂。定期邀请金华婺剧、道情等非遗传承人在微信平台为各类学员及爱好者开展在线授课，为这些非遗项目储备培养后继传人，探索解决非遗传承中年轻一代比重偏少的现实难题。二是开发非遗项目的文化产品。首先将金华婺剧、道情、斗牛等非遗的精彩表演音像视频资料、优秀传承人简介资料等上传至微信平台，突破时间空间限制，使民众随时随地都能观看表演，感受非遗的独特魅力；其次组建一支专业团队负责开发婺剧、道情、斗牛等非遗项目的衍生品，如动画、歌曲、图书、背包、邮票等，并开通在线支付交易和在线交易功能。民众可通过微信平台在线购买非遗产品、付费观看非遗音像视频资料等。

最后，营造非遗“互联网+”线上线下多元化展示空间。

当前非遗展示的主要方式是场馆、展会等，优点是展示集中、主题明确、观众可与传承人面对面交流互动，但缺点是有时间限制，人们不能随时随地参观。因此，为了保证非遗展示的便捷性、长期性和互动性，我们可以利用“互联网+”营造线上线下多元化展示空间，采取网络直播、非遗项目进学校、进社区，远程讲授与培训等多种方式，更好更有效地展示金华地区非遗作品、非遗活动导向、非遗最新成果、非遗传承技巧等，提高非遗的影响力，推动非遗项目的保护和传承。

在商品经济和互联网发展的背景下，利用“互联网+”技术推动非遗项目的商业化开发显得尤为重要。非物质文化遗产是中华民族的智慧结晶和维系民族情感的纽带。我们要把非遗文化以崭新的姿态推向大众舞台，赋予其新的灵魂和生命力，探寻创新性、与时代接轨的非遗传承方式，提升非遗的文化价值，非遗保护和传承，促进区域文化及社会经济的全面可持续发展。