4S店如何做养护产品的体验式营销

文：范良风、谷朝峰

由于市场竞争的激烈，许多4S店养护产品的产值都呈现出振荡递减的趋势。而即使有些店的养护品产值有所提升时，又可能会导致客户满意度分值的下降。那么4S店售后应该如何进行养护产品的营销呢？

通常讲，养护产品主要是指除了常规油液保养（如三芯机油）以外的添加或护理类产品。这类养护品的使用效果通常在短期内很难体现出来，因此就会造成客户对养护品产生诸多疑问和顾虑，特别是考虑到维修成本增长的情况下，很多客户对4S店的养护产品持有排斥态度也就不足为奇了。基于这种情形，如何让客户真实感受到养护品的价值，并能心甘情愿地接受产品和服务方式呢？笔者在此结合一个服务养护产品营销提升的实际案例，与大家分享一下，如何通过体验式营销来提升养护品销量。

一、经销商场景描述

张总监在某品牌担任售后总监，由于公司对于今年的维修产值目标设定较高，为了完成集团制定的年度目标，张总监想了许多方法和策略，其中一条就是加大养护产品的推销力度。通过一段时间的推销，单车产值确实有一定提高，但是，随之而来出现了新的问题。在客服部客户回访数据报告中，客户对于维修费用过高投诉明显增加，具体数据详见图1。

图1 经营数据与客户数据的对标分析表示例

二、现场主要问题诊断

1.服务接待观察

服务顾问在接待过程中，推销养护品时主要以保养套餐或保养计划为导向，并未严格按照FAB话术进行解释。同时，对于客户提出的疑惑也无法专业应对，而整个保养项目介绍还是以建议为主，未能体现服务顾问在接待环节的主导地位和专业性。

2.车间现场作业发现

车间维修技师按照常规保养项目进行作业，对于达到一定里程的车辆，按照经销商制定《里程保养计划表》项目建议增修项目。但有时候，并未检查就直接填写建议增修项目单，如建议清洗节气门等项目。假如客户同意的情况下，按照服务顾问打印工单维修项目进行作业；反之，将增修项变成建议项，以便下次客户返厂再次提醒客户。

3.交车环节观察

对于维修完工并检验合格的车辆，由检验员直接转交给服务顾问。一般服务顾问很少展示养护产品使用后的效果，而只是告知客户本次维修费用，包括工时费和材料费。对于养护产品的费用没有单独解释，基本以总价为主。

4.客服数据分析

通过对客服部提供客户回访数据及客户投诉报告（图2）分析，客户对于收费合理性回访因子得分较低。而且，由于收费问题造成客户投诉占比也非常之高。而经销商客服人员基本解释是我们也没有办法，收费标准是公司制定的，我们也无法进行修改

图2 客户回访数据及客户投诉报告

5.管理者访谈发现

由于集团下达目标任务过重，为了可以完成售后产值目标，只能尽量深挖客户价值，不能放过任何一次客户进店的机会。

综合调研发现，该4S店出现上述现象的主要原因，是以“利润”为中心在营销养护产品，而非以“客户”为中心营销养护产品。具体来讲，就是没有让客户参与到养护产品营销的全过程，导致客户一直在被动地接受经销商的强势推销。要解决这一问题，就需要转变营销服务意识，从客户的视角设计营销流程，而其中流程的关键节点一定都要有客户的引导与参与式体验。

图3 “3+1”营销模式

三、营销解决方案

笔者为一家4S店所设计的养护产品营销方案简称为“3+1”营销模式：3代表养护产品营销前体验、过程体验和成果体验3个阶段；1代表客服回访过程体验等（图3）。接下来，笔者针对这种模式的细节与大家逐一分享。

1.养护产品营销前体验（接待过程）

（1）专业话术体验

服务顾问在接待过程中，基于客户车辆行驶里程有针性地建议养护产品的使用。如车辆行每行驶1万km或1年，要求服务顾问主动建议客户进行进气系统的清洗养护。

话术建议示例：“车辆行驶到一定里程数时（1万km），节气门会产生一定的积炭，它粘附在节气门上会使节气门角度发生变化，因此怠速时控制单元就接收错误信号，计算出错误的供油量，直接造成车辆油耗增加。同时，对于进排气门的积炭，由于气门上的积炭占据进气门空间，使进气量变少，直接影响汽车的动力性。此外，进气歧管长时间使用也会出现积炭现象。”

“因此，进气系统定期进行清洗，是一项必要的保养项目。我们使用原厂进气系统清洗剂，是专为本品牌发动机研制的独特配方清洗剂，不但可以清除节气门上的油泥，还可以清除气门上的顽固积炭。定期对进气系统清洗有助于提升燃油经济型和车辆的使用寿命。按照您的车辆目前里程数，我们建议您今天进行清洗。”

（2）养护产品现场对比展示体验

是指通过现场展示养护产品效果和价值，来为客户提供直观的视觉感受。通过使用前后进行实物及图片对比，可以让客户以可视化方式对产品有全面的认知，并增强客户对养护品的接受度。图4所示为燃油添加剂养护产品的体验方式设计示例，具体体验操作如下。

①将燃油添加剂倒入玻璃杯中，将使用过的火花塞放入其中。经过一段时间，引导客户发现积炭慢慢脱落，添加剂颜色慢慢变得浑浊，从而，实现清洁的作用。

②通过内窥镜引导客户对于长期使用燃油添加剂车辆与未使用的车辆进行对比，并通过图片进行展示，将图片制作成册供用户查阅和了解。

2.养护产品营销过程体验（维修过程）

（1）养护产品作业流程介绍

主动邀请客户进入车间，由维修技师借助其技术专业性详细介绍养护产品作业流程及具体步骤，为客户营造规范和专业的维修氛围。具体介绍流程步骤参见图5。

图5 燃油添加剂实物展示效果

参考话术：“您好，张先生，我是您的维修技师小王，接下来你的爱车由我全程维修。根据你本次维修保养的项目，其中一项是发动机进气系统清洗，如果您这边有时间的话，我简单介绍一下本次清洗详细步骤，您看可以吗？同时，我们也为您准备《进气系统清洗操作步骤单页》，您这边也可以先了解一下。”

（2）过程效果展示体验

在清洗过程中，可以通过相关展示来体现效果。如直接观察尾气，可以看到明显的灰色颗粒；或者可以将白纸放在排气管后部进行测试，一会儿尾气中的颗粒物就会形成明显的炭灰附着在白纸上，这些均可以说明清洗的效果（图6）。

图6 观察清洗出的积炭

图7 清洗前后的效果对比

参考话术：“张先生，您好，我们在清洗过程中，可以观察排气管排放废气的颜色进行辨别。当然，我们会控制清洗节奏和时间，在不影响气缸内精准燃烧的前提下，如果您看到灰色或黑色废气，就说明清洗出积炭或颗粒物。同时，我们用一张白纸进行测试，也会在白纸上出现黑色颗粒物，张先生，您这边看一下啊。”

3.养护产品成果体验（交车过程）

（1）前后对比展示

服务顾问在交车环节进行成果展示时，可以通过前后效果图，如节气门清洗前后照片对比。笔者建议针对不同的养护产品，在清洗前拍摄一张照片，清洗结束后再拍摄一张照片。这样，在养护成果展示过程中服务顾问可以凭此加以说明，增强客户对于清洗效果的直观体验（图6）。

参考话术：“张先生您好，您的爱车保养已经完成，并由质检员进行维修质量检验，均合格。接下来，先将本次维修成果向您一一解释。首先，我为您展示一下节气门清洗前后效果图对比，相信您一看就一目了然啊。”

（2）数据展示成果

在养护产品解释过程中，也可以使用维修技师针对汽车诊断仪前后数据流对比进行说明，通过数据流对比直观体现清洗前后效果。

参考话术：“张先生，您好，接下来，由我们通过电脑诊断仪输出数据流进行说明，您看一下，节气门在清洗前，怠速时节气门开度为3.1%，在清洁后节气门开度为1.6%，相信您也能理解，怠速时节气门开度过大会造成油耗增加，也加速发动机内部磨损等问题；我们也可以通过数据流了解节气门清洗效果啊。”

4.电话回访体验

（1）增设养护产品使用体验回访因子

在客服客户回访过程中，增加养护产品使用效果的回访因子，通过回访了解客户体验情况，引导客户对养护效能的深度体验与二次认知。具体回访因子参考如下。

①通过节气门清洗后，发动机是否有一定的改善呢？

②通过进气系统清洗，车辆提速感受是否有一定改善啊？

（2）强化客户养护产品体验行为持续性

服务顾问利用微信朋友圈，不定期与向维系客户推送强化养护产品的价值，培养客户真正形成“三分修车、七分养车”正确理念。以节气门养护营销短文推送为例，具体话术参考如下。

参考话术：“节气门清洗的作用，主要有5个方面。第一，能够有效清洁和疏通喷油器的胶质和积炭，保持燃油系统的清洁；第二，降低尾气污染物排放，节省燃油，并能有效保护氧传感器和三元催化转换装置；第三，能够有助于防止因胶质、积炭引发的爆震、怠速不稳、加速不良等症状；第四，能够消除气门座的积炭，润滑气门与气门导管，改善密封，恢复缸压，提高动力；第五，能够清除燃烧室积炭，润滑汽缸上部区域，减少活塞环的磨损，延长使用寿命。

通过上述管理流程与方法设计，笔者辅导这家经销商结合自家的实际情况，将客户体验点进一步细化，并形成相关执行细则落实到相应的营销岗位。更重要的是，对于养护产品的体验话术进行培训和演练，将培训内容落实到日常服务流程当中。同时，还要保证客户体验的有效执行和部门协作。通过2个月的落实和推进，该店单车收入相比以前提升至10%～15%，而客户满意度回访中，针对收费合理的调研因子投诉比例也从35%降低至20%内。

笔者感悟

随着消费者年轻化占比越来越高，90后将成为汽车行业的消费主体。伴随着消费不断升级和需求的多元化，体验营销必将成为消费者需求满足的重要渠道。因此，经销商应结合自身的营销环境以客户体验为中心，打造以“体验”为导向的营销服务场景。只有这样，养护产品的营销才能走向持续增长发展之路。