社交媒体使用对广告态度影响的倒U形模式研究*

■ 宣长春 林升栋

准确而有效的效果评估对于社交广告的经营和管理意义重大,但是关于社交广告效果的评估,国内外尚没有一个公认的、能够被大家广泛接受的测量模型。对社交广告态度的研究主要还是沿袭传统广告态度分析思路,着重考察用户的人口统计学特征以及心理变量的影响。①随着人们对社交媒体依赖程度的不断加深,其信息环境、思维方式、交往方式和生活方式都在潜移默化中被改变和重塑。②社交媒体使用时间直接关乎我们的生活质量、③心理状态④和工作学业⑤,是广告效果和影响的肇始性因素,理应被社交广告态度研究所关照。本研究通过对全国性问卷调查所获得的4172份样本进行分析,试图厘清社交媒体使用对用户社交广告态度的影响,并具体分析不同阶段的作用机制,进而引导社交媒体广告良性发展,提高用户的广告体验。

一、文献回顾与研究假设

(一)社交媒体使用和社交广告态度

早期对社交广告的研究相对粗糙,结论往往是简单而又片面地认为用户对社交媒体广告的态度是正面亦或负面。如有研究采用萨特曼隐喻诱导技术(ZMET)对大学生进行访谈,结果表明人们并不讨厌社交媒体广告。⑥这种研究往往基于“刺激-反应”的效果范式,将“态度”简单地看作一个静态的结果变量,忽略了态度的复杂性与变化性。

随着研究的推进,学者开始注意到这个问题并提出各种可能会影响态度变化的因素。这些影响因素大体可以归为两类:一类是用户自身的因素,另一类是社交媒体平台以及社交广告内容因素。从用户自身层面来看,现有研究除了探讨各种人口统计变量(如性别、年龄等)对广告态度的影响之外,还重点关注用户个体的性格、心理等因素。例如,有研究讨论了用户的分享意愿对社交媒体广告态度的影响,偏爱分享广告信息的行为有助于人们加强沟通和联系,让分享者从中获得满足感,进而提供对广告的态度。⑦从社交媒体平台及社交广告层面来看,社交广告本身的属性无疑是影响用户最为重要的因素,广告的知识性、娱乐性、互动性和侵入性等因素更是被广泛研究和论证。

目前在社交广告态度研究中,鲜有研究关照媒介使用行为本身对广告态度的可能影响。媒介依赖理论认为,社交媒体对用户的影响来源于用户依赖其实现他们的日常目标,如社交需求的满足和社会关系的维系等。⑧不同用户通过社交媒体满足不同的社交需求,形成不同程度的媒体使用和媒介依赖,进而对用户的认知、情感、行为等方方面面产生影响。如李彪等人发现,社交媒体使用时间越长,人们的拖延行为就越严重。⑨而社交媒体使用程度的差异可能同样会影响用户对社交广告的态度。如，有研究在解释用户逃离社交媒体时说,随着用户在社交媒体上逗留的时间越来越长,他们接触到的广告就越来越多,当他们对广告的负面情绪积累到一定程度,他们甚至会选择退出社交网络以摆脱广告的侵扰。⑩由此可见,广告态度是在情境中不断变化的,是用户在社交媒体使用过程中积累形成的。

Taylor等人开发了一种社交广告态度模型,辩证地分析了促进和阻碍广告态度的两类影响因素。其中,一类是正向指标,如信息性(informative)和娱乐性(entertainment)等；另一类是负向指标,如侵入性(invasiveness)和隐私担忧(privacy concerns)等。由此可见,用户对社交媒体广告的态度不是简单的正面或负面,其中夹杂着各种因素的影响,最终态度的形成是促进和阻碍两类因素相互博弈的结果。由此,我们不妨进一步推测,当用户在适度使用社交媒体时,对广告的态度可能偏向正面,这是因为从使用与满足理论出发,信息性和娱乐性等需求的满足让用户感知到广告的益处,因而随着使用时间的增多,态度越来越积极；而当使用时间过度时,对广告的态度可能偏向负面,这是因为从广告回避的心理出发,大量广告信息侵入生活,用户愈发感觉到自己的正常生活受到影响,随之而来的还有隐私泄露的担忧,因此随着使用时间的继续增多,态度越来越消极。

综上,本研究提出如下研究假设:

H1:在社交媒体使用时间适度的情况下,随着使用时间的增加,用户对社交广告的态度越来越正面。

H2:在社交媒体使用时间过度的情况下,随着使用时间的增加,用户对社交广告的态度越来越负面。

(二)态度上升机制:信息性和娱乐性需求的满足

Papacharissi & Rubin认为人们使用社交媒体有5大动因:(1)人际交流；(2)信息获取；(3)生活便利；(4)消磨时间；(5)娱乐。这种需求和期望在人们接触广告的过程中同样存在。Gao & Koufaris发现,感知信息和感知娱乐是驱动用户日常接触广告的基本需求和动机,也是决定广告态度的两个关键性因素。

广告传播产品或服务的各种信息,为用户提供认知和了解的途径,广告所提供的产品或服务信息是影响用户对其态度的重要因素。在信息化的社会条件下,社交广告更应把握好“信息性”，让用户能够在纷繁复杂的信息洪流中关注到广告,最终形成态度。

广告除了具有信息传播推销产品所产生的经济意义之外,还具有作为文化符号的观念推广所产生的社会意义。马克思鲜明地指出,广告应该是一种精神交往,广告传播常常“妙趣横生”。广告的这种娱乐性,一方面,根源于用户对娱乐的心理需求,人人都有享乐主义(hedonistic)的倾向,尤其是在这个体验经济时代,“娱乐”已经成为了当代消费者广泛存在的文化价值；另一方面,也是因为广告市场竞争异常激烈,用户在信息需求得到充分满足的情况下,更喜欢充满趣味的广告。因此,社交广告更应发挥其情境传播的优势,将娱乐性融入到用户的主观体验之中,激发用户对社交媒体广告的正面态度。

综上,本研究提出如下研究假设:

H3:在社交媒体使用时间适度的情况下,广告信息性越强,用户对其态度越正面。

H4:在社交媒体使用时间适度的情况下,广告娱乐性越强,用户对其态度越正面。

(三)态度下降机制:侵入性和隐私担忧的顾虑

社交媒体和社会生活的频繁互动、融合已然改变了人们生活的基本向度,沉浸于社交媒体的我们被海量的广告信息所淹没,并受它巧妙的操纵和控制,深受其害的用户自然会对社交媒体广告持有负面的态度。

此外,社交媒体具有公开性和透明性,容易造成用户的隐私担忧。研究表明,用户对社交媒体广告的接受程度与其对隐私的敏感程度有关,对隐私遭泄露和利用的担忧是使用户对社交媒体广告做出负面评价的原因。尤其是过量的精准广告投送无疑是在反复提醒用户,他们的各种信息已经被完全掌握。用户在被“精准操控”时,不但失去了主动权,而且个人信息被利用和共享。

综上,本研究提出如下研究假设:

H5:在社交媒体使用时间过度的情况下,广告侵入性越强,用户对其态度越负面。

H6:在社交媒体使用时间过度的情况下,用户隐私担忧越强,对广告的态度越负面。

二、研究方法

(一)样本选择和数据来源

为了在全国范围内调查社交媒体用户,本研究委托国内一家综合调查公司——问卷星(Sojump)进行了大规模调查,并按照每个样本10元的标准购买数据。问卷星的数据库拥有260多万互联网用户,能较好地满足本次全国性调查的需要。本次调查使用非概率抽样中的配额抽样(Quota Sampling)方式,依次对省份、性别和年龄等三个人口统计学因素进行配额抽样。首先,样本完整覆盖了全国32个省市自治区,但考虑到中国社交媒体行为的地域差异,北京、上海、广州、深圳四个一线城市社交媒体用户比例较高,因此,我们在北京、上海和广东三地分配了10%左右的样本量,而其他省份均分配了2.5%左右的样本量；其次,男女各分配50%的样本量；最后,考虑到社交媒体用户主要集中在18-40岁,在结合中国互联网络中心2016年发布的中国网民年龄结构的基础上,我们为这一年龄层的社交媒体用户分配了70%的样本量,其余各年龄层共分配30%的样本量。

问卷星根据我方确定的抽样框,即各层(类)单位的样本数量,于2016年9月进行数据收集。本次调查设置了一个过滤问题用于排除非社交媒体用户,即用户熟悉或至少使用了一个社交媒体。接着,针对符合本次调查目的的用户展开问卷调查。考虑到问卷星中网络填答问卷可能存在一些不认真的样本,我们加入了测谎题用以检验认真程度,即“‘中国的首都是哪里’,下面选项中哪个词出现在前面这个句子中？”,凡是未选择“中国”这一选项的皆视为无效样本。

本次调查共收到5837份问卷,其中,有效问卷为4172份,问卷有效率为71.5%。从样本的年龄分布来看,15-17岁占3.6%,18-22岁占22%,23-29岁占19.1%,30-40岁占28.8%,41-50岁占13.1%,51-60岁占2.8%,60岁以上占0.6%；从性别来看,被访者中男性和女性样本各占50%；从被访者教育程度来看,初中及以下占3.9%,高中占11.9%,本科占74.7%,硕士研究生及以上占9.5%；从样本的区域分布情况来看,除了北上广三个经济发达地区,我们有意增加了一些样本量,其他省份的样本量占比均在2.5%左右。

(二)变量测量

1.社交媒体使用

受访者在这个部分需回答一道关于每周社交媒体使用时间的题目。本研究参考了中国互联网络信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》,其中关于中国网民人均每周上网时长从2012年6月-2016年6月的统计数据表明,中国网民人均每周上网时间基本稳定在24小时左右。据此我们确定了“0-6小时(不包括6小时)”“6-12小时(不包括12小时)”“12-18小时(不包括18小时)”“18-24小时(不包括24小时)”“24-30小时(不包括30小时)”“30小时及以上”这六个选项。

2.信息性

受访者需回答3道五点式李克特量表题,具体条目包括:(1)社交媒体广告是产品或服务信息的一个重要来源；(2)社交媒体广告是产品或服务信息的一个方便来源；(3)社交媒体广告帮助我紧跟时代。这3道题的信度系数为0.81。

3.娱乐性

受访者需回答4道五点式李克特量表题,具体条目包括:(1)社交媒体广告观看或阅读起来很有趣；(2)社交媒体广告很巧妙,而且充满娱乐性；(3)社交媒体不仅是为了销售,它们也给我带来娱乐；(4)社交媒体广告常常很好玩。这4道题的信度系数为0.90。

4.侵入性

受访者需回答4道五点式李克特量表题,具体条目包括:(1)我发现社交媒体广告分散我的注意力；(2)我发现社交媒体广告闯入我的生活；(3)我发现社交媒体令人不快；(4)我发现社交媒体广告妨碍我的生活。这4道题的信度系数为0.87。

5.隐私担忧

受访者需回答3道五点式李克特量表题,具体条目包括:(1)我觉得向社交网络站点提供敏感信息是不安全的；(2)我觉得社交网络站点不会为我的个人信息保密；(3)我觉得在社交网络页面上发布个人信息是不安全的。这3道题的信度系数为0.85。

6.社交媒体广告态度

受访者需回答3道五点式李克特量表题,具体条目包括:(1)总体来说,我觉得社交媒体广告是好的；(2)总体来说,我喜欢社交媒体广告；(3)我认为社交媒体广告是必不可少的。这3道题的信度系数为0.88。

其中,信息性和娱乐性是预测正向态度的指标,侵入性和隐私担忧是预测负向态度的指标。这4个变量的测量均参考的是Taylor等人的量表,英文量表的使用均经过来回翻译(Back and Forth Translation),以确保表意无偏差。

三、研究结果

(一)社交媒体使用时间对社交广告态度的影响

本研究主要使用多元回归进行检验。在进行回归分析之前,为了降低多重共线性的影响,本研究对社交媒体使用时间进行了标准化处理(见表1)。

表1 标准化社交媒体使用时间取值及其对应关系

接着,使用多元回归进行检验,两个回归模型代表的意涵分别为:

模型1:考察社交媒体使用时间和人口统计学变量对广告态度的影响；

模型2:用以比较在控制了人口统计学变量之后,究竟是线性关系还是二次曲线关系对社交媒体使用时间影响广告态度的解释力更强:

表2 使用时间对广告态度的影响

对比模型1和2可见,社交媒体使用时间的二次项比社交媒体使用时间对广告态度的解释力更强。由此,我们基于模型2的相关数据建构以标准化后的社交媒体使用时间及其二次项为自变量,以广告态度为因变量的曲线模型(见图1)。从二次项的系数可知,社交媒体使用时间和广告态度之间的关系是一个开口向下的倒“U”型曲线(β=-0.062,p=0.016),随着社交媒体使用时间的增加,对广告态度存在着先逐渐上升而后又逐渐下降的影响,而“拐点”则是出现在x=0.597的位置(即原始编码3和4之间),其中,x为标准化后的社交媒体使用时间。以上部分完整地回答了H1和H2。

图1 倒“U”型曲线模型

上述分析显示,社交媒体使用时间在0-18小时的范围内,随着使用时间的增加,用户对社交广告的态度是越来越正面,这可能是因为社交广告满足了用户对信息性和娱乐性的基本需求,因此态度趋于积极正面；而超过18小时之后,随着使用时间的继续增加,用户对社交广告的态度则变得越来越负面,这可能是因为在使用时间过长之后,用户接触了大量社交广告,愈发觉得自己的正常生活受到了侵扰,而且基于大数据精准投送的广告让用户感到自己的隐私在不断被泄漏,因此对社交媒体广告的态度趋于消极负面。接下来,我们将进一步检验和分析不同阶段的作用机制,以期完整解释用户不同态度的具体成因。

(二)广告态度上升阶段:信息性和娱乐性的中介作用

在这部分,我们将对社交广告态度的上升阶段进行分析,即分析社交媒体使用时间在0-18小时区间的样本数据。分析重点是检验社交媒体使用时间通过信息性和娱乐性这两个中介路径影响广告态度的具体作用机制。中介作用的检验参照了Preacher,Rucker & Hayes建议的Bootstrap中介检验方法,使用PROCESS插件进行数据处理,将自变量(使用时间)、中介变量(信息行、娱乐性)和因变量(社交媒体广告态度)依次选入相应的选项框后,勾选模型4,样本量设定为5000,置信区间选95%,Bootstrap的取样方法选择偏差校正的非参数百分位法。

研究结果表明,就信息性而言,用户对信息性的需求中介了社交媒体使用时间对广告态度的影响,中介效应的大小为0.018,区间为[0.011,0.026],区间范围不包含0,所以中介效应显著,即社交媒体使用时间越长,用户的信息性需求越能得到满足,进而对广告的态度越积极。就娱乐性而言,用户对娱乐性的需求中介了社交媒体使用时间对广告态度的影响,中介效应的大小为0.051,区间为[0.029,0.071],区间范围不包含0,所以中介效应显著,即社交媒体使用时间越长,用户的娱乐性需求越能得到满足,进而对广告的态度越积极。综上,当社交媒体使用时间保持在一个较为合理的范围时,用户观看或阅读社交媒体广告,其信息性和娱乐性的需求都得到了很好的满足,因而对社交媒体广告的态度也越来越正面。以上部分完整的回答了H3和H4。

(三)广告态度下降阶段:侵入性和隐私关注的中介作用

在这部分,我们将对社交广告态度的下降阶段进行分析,即分析社交媒体使用时间超过18小时的样本数据。分析重点是检验社交媒体使用时间通过侵入性和隐私担忧这两个中介路径影响广告态度的具体作用机制。依然运用Bootstrap中介检验方法,使用PROCESS插件进行数据处理,将自变量(使用时间)、中介变量(侵入性、隐私担忧)和因变量(社交媒体广告态度)依次选入相应的选项框后,勾选模型4,样本量设定为5000,置信区间选95%,Bootstrap的取样方法选择偏差校正的非参数百分位法。

研究结果表明,就侵入性而言,用户对信息性的需求中介了社交媒体使用时间对广告态度的影响,中介效应的大小为-0.015,区间为[-0.029,-0.004],区间范围不包含0,所以中介效应显著,即社交媒体使用时间越长,用户越觉得社交广告侵入了正常生活,进而对广告的态度越消极。就隐私担忧而言,用户的隐私担忧中介了社交媒体使用时间对广告态度的影响,中介效应的大小为-0.048,区间为[-0.075,-0.021],区间范围不包含0,所以中介效应显著,即社交媒体使用时间越长,用户越担心自己的隐私被泄露,因而对社交广告的态度越消极。综上,当社交媒体使用时间超出了合理的范围时,用户就会愈发感受到社交广告对自己生活的侵入以及担忧自己的隐私被泄露,进而对社交广告的态度就越来越负面。以上部分完整地回答了H5和H6。

四、结论与讨论

本研究探讨了社交媒体使用对社交广告态度的影响,结果发现,两者之间并非简单的线性关系,而是存在着一种倒“U”型曲线模型。具体来说,在第一个阶段,即适度使用阶段,随着社交媒体使用时间的增加,用户对社交媒体广告的态度越来越积极正面；到了第二个阶段,即过度使用阶段,随着社交媒体使用时间的继续增加,用户对社交媒体广告的态度越来越消极负面。在此基础上,本研究进一步验证了:在适度使用阶段,用户是通过信息性和娱乐性需求获得满足,进而对社交媒体广告的态度越来越正面；在过度使用阶段,用户愈发感受到广告的侵入性和对隐私的担忧不断增长,进而对社交媒体广告的态度越来越负面。

这一倒“U”型社交广告态度模型的提出,生动展现了Zygmunt Bauman在《液态之爱:人际纽带的脆弱》中所说的“渴望与人相系,却更恐惧被就此绑架”。我们每个人都渴望通过广告获得信息和娱乐,但更恐惧广告对我们生活的入侵和隐私的暴露。此外,本研究的发现还提示我们:在考察社交媒体广告态度时,我们不仅应该将其看作一个结果变量,更应视其为不断累积的变化过程,在此过程中,态度的形成受到各种因素的影响和制约。而态度先升后降的变化过程更是折射出广告在促进社会经济发展、满足人们信息娱乐需求的同时,也容易演化成为一种异己的力量,当广告过度占据人们的时间,甚至“窃取”用户个人信息的时候,它就会成为霍布斯眼中的“利维坦”怪兽。

本文的理论和现实意义主要体现在以下四个方面。

第一,本研究提出了一个崭新的社交媒体广告态度模型——倒“U”型曲线。该理论模型在一定程度上弥补了国内在该领域的研究不足,尤其是有关社交媒体使用对社交媒体广告态度影响的大型问卷调查在国内尚属首次。通过大型实证研究,我们就社交媒体使用和广告态度之间的关系提供了一个全新的、更具整合力的解释,两个不同态度阶段的提出有利于该领域不同理论之间的整合和研究的进一步深化。除此之外,本研究还进一步验证了两个阶段的不同作用机制,这一系列中介机制的引入进一步增强了理论模型的解释力和科学性,同时也为社交广告态度的后续研究奠定了坚实基础。

第二,本研究为社交媒体中的广告态度研究拓宽了边界。“使用时间”是社交媒体使用行为中非常基础且重要的变量。在社交媒体的相关研究中,使用时间是一个频繁出现的影响因素,如大量研究都在论证社交媒体使用时间和生活质量、心理状态以及工作学业之间的关系。然而遗憾的是,既往的社交媒体广告态度研究忽视了这一基础变量的作用,更多地将“态度”作为一个结果性变量进行考察。使用时间这一变量的引入,有助于拓宽我们对态度的理解,本研究所提出的倒“U”型态度模型充分展现了用户广告态度的过程性和变化性特质。这也启示我们,接下来的社交媒体广告态度研究可以进行历时性考察和分析,在更长期的视野下展开效果研究。

第三,本研究为社交媒体使用提供了一个合理时间范围。现如今,越来越多的青少年对社交媒体形成依赖,甚至是社交沉迷,美国作家Mark Bauerlein在其著作《最愚蠢的一代》中更是声称,当今的“社交媒体一代”已经成为最愚蠢的一代,因为他们花费太多时间在一系列的网络社交媒体上,以至于他们花费更少的时间去学习和阅读。由此可见,我们在进行社交媒体使用时需要把握一个“度”字,它在某种程度上决定着我们的生活状态和社交媒体之间的关系是一种良性互动还是一种恶性循环,本研究的结论亦证明了这一点。考虑到本研究是一次覆盖全国的大样本调查,这一时间区间的提出具有一定的普适性和参考价值。

第四,本研究同样有着较强的现实指导意义。社交媒体使用时间合理区间的提出,不仅对用户具有极强的指导意义,而且对于广告主和广告经营者来说更是意义重大。从广告管理的层面来说,充分了解用户在不同阶段对广告的态度变化,有利于广告的经营和管理,进而实现广告的效应最大化。从用户的角度出发,时间区间的提出可以约束我们的社交媒体使用行为,让我们在良好的状态下进行社交媒体使用,并从中获得各种社交需求的满足。因此,使用时间合理区间的提出是一个用户和广告主双赢的结果。

本研究尚存在一些不足之处。如本研究中社交媒体使用行为仅仅关注了社交媒体使用时间这一个维度,而未考虑其他维度,如使用动机和内容偏好等,这无疑会对结果产生一定的影响,未来研究中可纳入更多维度进行深入研究。又如,本研究在态度上升和下降阶段分别提出了两个中介变量,可能还存在其他重要中介变量未被引入到模型中,需要未来研究中进一步探索其他被遮蔽的关键变量。

注释:

① Dutta-Bergman,M.J.(2006).TheDemographicandPsychographicAntecedentsofAttitudetowardAdvertising.Journal of Advertising Research,46(1),pp.102-112.

② 陈力丹、毛湛文:《时空紧张感:新媒体影响生活的另一种后果》,《新闻记者》,2014年第1期。

③ Sagioglou,C.,& Greitemeyer,T.(2014).Facebook'sEmotionalConsequences:WhyFacebookCausesaDecreaseinMoodandWhyPeoplestillUseIt.Computers in Human Behavior,35,pp.359-363.

④ Yao,M.Z.,& Zhong,Z.(2014).Loneliness,SocialContactsandInternetAddiction:ACross-laggedPanelStudy.Computers in Human Behavior,30,pp.164-170.

⑤ Junco,R.,Heiberger,G.,& Loken,E.(2011).TheEffectofTwitteronCollegeStudentEngagementandGrades.Journal of Computer Assisted Learning,27(2),pp.119-132.

⑥ Hadija,Z.,Barnes,S.B.,& Hair,N.(2012).WhyweIgnoreSocialNetworkingAdvertising.Qualitative Market Research:An International Journal,15(1),pp.19-32.

⑦ Peters,C.,& Hollenbeck,A.C.R.(2007).AnExploratoryInvestigationofConsumers’PerceptionsofWirelessAdvertising.Journal of Advertising,36(4),pp.129-145.

⑧ Lee,J.,& Choi,Y.(2018).InformedPublicAgainstFalseRumorintheSocialMediaEra:FocusingonSocialMediaDependency.Telematics and Informatics,35(5),pp.1071-1081.

⑨ 李彪、杜显涵:《反向驯化:社交媒体使用与依赖对拖延行为影响机制研究——以北京地区高校大学生为例》,《国际新闻界》,2016年第3期。

⑩ 《Brands + Consumers +Social Media:What Marketers Should Know About Who’s Getting Social and Why》,http://www.dynamiclogic.com/na/research/industry_ presentations/docs/DynamicLogic_ AdReaction09_OMMASocial_26Jan2010.pdf,2018年12月1日。