拐点与抉择:中国电视业发展的历史逻辑与现实进路*

■ 周 勇 倪乐融

一、问题的提出

作为 20 世纪以来最具影响力的大众传媒之一,电视以其特有的视觉表达形式和信息传播方式,记录社会发展,形塑社会文化。自1958 年中国电视的第一个频道正式开播,至今中国电视已走过一整个甲子的历程,其间历经艰难起步、蓬勃生长与黄金年代,一度是最具号召力与影响力的国民性媒介。然而,伴随着数字技术、网络技术和智能移动技术等诞生和迅猛发展,网络视频、移动视频等产业呈现出愈发强劲的发展势头,当前电视业面临收视下滑、赢利减少、影响力式微等诸多困局,“电视是否会消亡”成为了广为关注的迫切议题。然而,对于电视存亡兴衰的评价与研究、对于电视业未来发展的研判,并不能草率下结论,而需要放置于媒介演进的社会—历史坐标中,选取特定的研究视角与研究脉络进行历时性的考察研究。

按照美国媒介社会学家迈克尔·舒德森的划分,社会科学领域对新闻传媒的研究大体采取了三种不同的视角,分别为宏观的政治经济学视角、中观的新闻职业和传媒机构的组织社会学视角、突出文化价值和意义生成系统的文化视角。参照以上逻辑,对于电视业的历时性研究也可以架构为宏观、中观、微观三个层面。第一，对于电视媒介的宏观历时性考察,电视与社会的相互建构“内在于这一主流媒介真正走向大众化并持续实现影响力增量的逻辑之中”①,该视角从政治经济学视角入手,研究电视与中国社会大环境的发展变迁轨迹如何相互影响、相互形塑。第二，中观视角关注电视的传播机构与传播模式,例如:电视机构作为生产和传播文化产品的社会组织,其内在有着怎样的体制生成与工作生态；电视业内部运行着怎样的传播机制、工业模式与商业逻辑。第三，微观视角聚焦视听系统内部的意义生成逻辑与声画规律演变。“频道”作为电视业发展历程的贯穿性要素,是中观层面研究中国电视业兴衰逻辑的重要指标和探索未来发展的有效突破口。其嵌入着宏观的社会背景和时代信息,也聚合着内容传播的技术载体、时间资源组织方式、媒介组织管理模式等多重意义内涵,是能典型反映电视媒介传播特性、盈利模式和管理方式的研究落点。

以“频道和频道制的衰落”作为研究切入也具现实性的考量。2017年起,有关电视频道“关停潮”的声音陆续出现；2019年1月,上海广播电视台宣布频道整合,这是首次在省级电视台的层面上进行频道关停合并。在“电视衰亡”的焦虑之下,电视频道的关停合并与报纸的缩版关张一样,被舆论视作一种指标性现象,作为评判电视业衰落的重要依据,频道和频道制的困境成为新媒体环境下中国电视业发展现状的典型呈现。

因而,本文以“对频道的历时性研究”作为切入视角和逻辑基点,对中国电视业的历史演进和现实问题进行一个内在逻辑层面的认知、探讨,从频道的历史兴衰中牵引出整个电视行业的发展脉络,在此基础上聚焦当下电视业面临的发展困局及其根源,并探索电视业未来发展的进路与可能。

二、从节目时代到频道时代:基于时段资源开发的电视频道开拓历程

长期以来,“电视的发展史,其实是一个时段的开拓史”②。电视行业创造价值,遵循的就是“以时间为纽带的价值生成模式”③。电视作为依时间序列线性播出的媒介形态,节目时间固定,内容稍纵即逝。其中,“时段”作为嵌入频道逻辑的传播承载中介,以约会式观看凝聚了观众的注意力,而“媒介所凝聚的注意力资源是传媒经济的真正价值所在”④,是电视进行二次售卖的关键“商品”。基于这一逻辑,对时段的开发成为电视行业内容价值转化为商业价值的必由之路。时间资源开发的直接表现是频道开拓,而其内生动力则是电视行业的根本生存需求。根据对频道资源的开发程度,中国电视业的发展大致可分为三个基本阶段:资源匮乏期、粗放增长期和饱和分化期。

1.资源匮乏期——频道机制未生成的节目时代

“早期的电视就像一条干涸的河床,节目不能保证源源不断,大部分时间处于断流状态,那时的电视是不可能实现频道化和栏目化的。”这与技术局限、理念落后、人力不足、设备稀缺等原因密切相关,整个电视业呈现着资源匮乏、生产能力低下的力不从心状态。⑤对于电视台来说,所有的资源和生产力只足够服务特定几个节目,电视播出也只能围绕某个节目进行排列管理,节目的内容、时长并不稳定,播出的时间也并不固定。

频道数量的稀缺是这一时期的突出特点。传播技术的局限限制了人们对于频道内涵的理解与想象,业界与学界对于“频道”的认知呈现出一种强烈的技术性与工具性倾向。20世纪80年代之前,电视频道的传播仅以微波技术为支撑,同一时空内无法承载过多数量的频道,这一限制导致了频道资源的稀缺性,是当时电视业面临的巨大难题。1978年,北京电视台初创时期就曾经历过没有频道可用的困境,后来经过河北省广电厅的协调,才将米波频道的使用权从河北任丘电视台分配给北京电视台。

这一时期也存在着播出时间无法与经济效益直接挂钩的时代认知壁垒。自1958年开启的电视业处于计划经济时期,是事业性质媒体,主要功能是党和国家的宣传工具,本质没有盈利需求,所以也并未播出过广告。直到1979年1月28日,上海电视台为解决进口设备难题才播放了中国大陆第一条电视商业广告。1983年的第十一次全国广播电视工作会议确定对广播电视经费管理体制进行改革,要求电视台在经费来源上放开搞活,由过去单纯依靠国家财政拨款改为渠道多元化,广泛开辟财源,以弥补国家拨款的不足。自此,广告收入逐渐成为了电视业生存发展的“经济命脉”,“内容—时段—广告”的绑定成为电视业的核心商业模式,电视行业也由最初的资源匮乏时期逐步转向迅猛扩张的粗放增长期。

2.粗放扩张期——时间观念的确立与频道机制的雏形

电视频道资源的迅猛释放,是技术赋能与政策驱动下大规模扩张的结果。1983年3月,第十一次全国广播电视工作会议启动了一项重要政策:“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”⑥。这一政策成为了改革开放初期中国电视跨越式发展的强大驱动力,“从1983年到1988年,是我国广播电视事业建设有史以来发展最快的时期”⑦,全国各级电视台数量增长近8倍,从1983年的52座变为422座,逐步形成了迄今为止仍旧保持的全国性分级电视系统。“四级办电视”帮助中国电视业完成了勃兴的原始积累与谋篇布局。

1985年,我国利用通信卫星C波段向全国传送中央电视台节目,“由此开始了中国卫星电视广播的新纪元”⑧。卫星传送广播、有线电视光纤和数字电视等技术运用使得频道的地域覆盖能力和内容负载能力显著提升,电视频道获得极大扩容,不再是需要争抢的稀缺资源,反而延伸拓展出了广阔的波段空间,等待着电视行业开掘利用。

技术与制度这两股力量只是频道激增的外部条件,频道的大发展更来自电视业内容生产能力的长足进步。栏目化是节目内容由松散拼接向规范组合的必然趋势,以1983年中央电视台播出《为您服务》等栏目为标志,中国电视逐步进入由散点节目到固定栏目的发展时期。栏目化播出也确立了电视传播模式中的时间观念,除特殊情况外,任何节目制作播出都需要与栏目时间表要求一致。“从1984年开始,直到1993年,中央电视台才真正实现了全台全部栏目的零秒播出。”⑨

随着电视节目制作能力提升,电视栏目逐渐增多,从业者开始意识到:频道结构不应当只是内容对于播出时间的机械性填充,不同的栏目有不同适宜收看的时间,不同的时序组合方式将导致不同的收视率——必须遵循一种以“时段”为逻辑的排布方式,依靠合理规划的时序逻辑来完成各个栏目之间的衔接,依靠持续稳定的播出方式来完成与观众的“收视约会”。频道,开始超越栏目成为电视传播中的主体单元。

这一时期的电视业生长方式偏向粗放,但也的确迎来了第一个蓬勃发展的时期,行政和技术力量拓展了整个行业的进步空间。然而,在缺乏精细规划的四级办台热中,重复制作、重复播出、重复覆盖的现象开始出现,为机械性填充频道而粗制滥造的节目内容也不鲜见,这种成本浪费在一定程度上也成为了中国电视事业的健康发展的掣肘,为整个行业的有序发展埋下隐患。

3.饱和分化期——频道时代的确立

20世纪90年代后期,电视行业内容生产能力提升明显,伴随着摄录技术、制作观念、人员储备等进步,电视生产逐渐脱离滞后、零散的“手工作坊”的生产形式,转而呈现分工明确、效率提升的工业化生产趋势。世纪之交,电视业步入整合改革阶段,省级广电机构设立集团,市级无线台有线台整合合并,这一系列举措使得电视业第一次大规模整理、排布原有的人力、物力资源,同时也是一次正视同质化、冗余化的频道设置的机会,把握这次机会的中国电视业开启了进入频道时代的步伐,最为突出的表现就是:饱和之下的频道专业化和管理经营的频道制改革。

电视行业的生产能力与日俱增,内容饱和与盈利需求激发着电视业打开更多的时间资源窗口。一是开发频道的播出时间,从晚间时段逐步拓展到日间、深夜,直至达到24小时的时间上限；二是开播新频道,突破24小时的上限瓶颈。以中央电视台为代表,全国各省级广电集团和市级电视台纷纷加入对频道资源“跑马圈地”的阵营之中,通过延长播放、扩张数量来赢得换取商业利润的时间窗口。

当同一个电视机构出现不同的频道设置后,会自然走向各有分工的市场区分。“频道专业化是一个系统工程,它与广播电视的集团化、产业经营进程互为因果,相辅相成”⑩,中央电视台在1999年提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略,有了足够的精品化节目和个性化栏目的储备,才足以支撑各个不同频道之间的对象化、分众化传播。2005年,中央电视台提出由“频道专业化“向“专业频道品牌化转变”,频道已经被视作具备竞争力的专业品牌,展示传播实力、参与市场竞争。电视行业的频道设置正式从早期频道资源稀缺、内容冗杂排布的大众综合频道时代发展为以专业化频道为主体、分众化、矩阵化的品牌频道时代。

为了适应电视业的这一迅猛发展,管理制度也向与之相应的方向改革,以期与频道化要求的生产能力适应和匹配。2005年,中央电视台开始在内部全面推行频道制改革,其中最重要的就是组织架构上的根本变革,从“中心—部门—科组—栏目”的四级体制,变为“频道—栏目”的二级体制。频道制是电视集团内部的资源整合方式和生产与播出的管理制度的革新,试图改变以往行政化管理中层级过多、效率滞后的弊端,基于频道节目制作基础进行统筹,配置人力、设备与经费,管理播出。伴随着“频道制”诞生的还有“制片人制”,这两个制度的建立是电视行业建构现代化、产业化管理机制的基础,也在一定程度上改变了传统行政属性下电视管理的弊端,提升了整个行业的生产效率。内容生产能力的提升和盈利模式的成功为电视行业的蓬勃发展提供了坚实的基础,使电视一度成为强势的传播媒介、最能盈利的媒体行业,造就了这一行业的黄金时期。在那时,人们很难想象,几年之后的电视产业会被人提出“电视是否会消亡”的论调。

三、现实困局:电视频道的供需失衡与模式失效

互联网的诞生、新媒体的勃兴发展让强势的传统媒体遭遇到了前所未有的挑战,数字化浪潮之下,“电视、书籍和报纸都处在因特网的压力之下,他们可能不得不和我们依依惜别,他们以媒介生命周期从未有过的独特方式,同舟共济,驶向20世纪艺术的落日余晖”。2007年,微软公司创始人比尔·盖茨在世界经济论坛上预言,五年内互联网将“颠覆”电视的地位。习惯于“呼风唤雨”的电视在全新的媒介环境之下面临着无法回避的生存困局。

图1 电视广告、网络广告收入规模及增速(2011-2018)

与频道时代的黄金时期相比,现实困局最突出的表现就是受众流失。电视到达率、开机率和收视时长连年持续下滑,青年观众流失尤其严重。2017年CSM媒介研究调查显示:城市电视观众人均每天电视收看时长连续五年下降,由2013年的165分钟降至2017年的139分钟,人均每天收看直播电视频道数量已经从8.50个降至7.16个。电视媒体的广告价值正在不断缩水,2014年成为电视广告盈利的拐点时刻,在这一年,电视行业广告收入开始负增长,自此每年持续下降,而网络广告收入正式超越电视广告收入；2015年,我国互联网广告收入已经就超过了四大传统媒体的广告收入总和。同时,中国的电视市场格局分布也不甚乐观,各卫视频道的竞争经年发展,形成了明显的“马太效应”,优质资源和收视高点基本落在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等几个头部卫视,且集中度越来越高,而其它省级卫视频道只能被迫竞争越来越小的剩余市场,“87.5%的省(区、市)电视广告收入下降,下降幅度最大达52.62%,超过50%的下降幅度更是使区域电视媒体价值缩水更为严重。”

电视的现实困局成了频道时代拐点的重要指征,包含着“供需失衡”和“模式失效”两个内外层面的逻辑。

1.作为实践层面的表征:频道供应与受众需求之间的失衡

电视的生产与受众的观看,本质上是一种“基于内容的交易行为”,电视频道的真正价值需要通过市场交换才能实现。在经济学中,生产与需求总是一组难以平衡的矛盾关系,“产品或者业务活动的供给方和需求方是两个不同的实体,由于供需双方的分离,必然导致双方会在六个方面产生供需矛盾:空间矛盾、时间矛盾、数量矛盾、估价矛盾、品质矛盾、信息矛盾。”在互联网的冲击下,走向失落的电视行业也面临着数量、品质层面的失衡。

其中,最为突出的表现就是日益收缩的收视需求与过度饱和的频道供应的失衡。如上文所述,一方面，电视观众规模日益缩小、青年观众流失严重,收视时长下滑,收视频道数缩减,这是需求端的日益萎缩；而另一方面,2017年全国公共电视节目实际套数3493套,总计播出时间为1881.02万小时。结合上述人均每日收视时间计算,即使是某个频道进入了前七名的“收视篮子”,每个观众平均每天停留在该频道的时间也不过20分钟；而如果放眼整个电视行业的播放时间来计算,平均每天的播出时间大概为5.15万小时——309万分钟,而观众人均收视仅有139分钟,也就是说,在播放的309万分钟内容中,只有0.045%是可能被收看到的。在传统的漫天撒网式的“广播”模式下,观众的收看行为本身就带有一定随机性,要在如此浩瀚的内容海洋中被观众注意并选择,必然是一件相当艰难的事情。频道供应的极大冗余、电视观众的收视需求下降挤压的是当下电视频道日益紧缩的生存空间,因此也有观点提出电视行业进入了“低收视率竞争”时代,很难再现黄金时代的收视狂潮。

失衡的另一个表现则在于供需的错位,是受众分众化、品质化的收视需求与电视同质化、粗糙化的产出之间的矛盾。尽管频道专业化的理念一直在贯彻,但是在实际操作中并不顺畅,许多电视台“仅使用合并同类项的方法把相同类型的节目放在一个频道里播放,并没有考虑特定观众的需求”,只寻求形式上频道的分离，而并不真正面向市场分众化需求。这也是早期电视业野蛮生长留下的历史难题,电视行业的生产能力始终无法与激增的频道数量和时间窗口相适应,只得产出诸多内容同质、品质粗糙甚至品位低俗的节目,导致频道的内容供应量大质次。

2.作为媒介特性的内因:“时间逻辑”主导的传播模式失效

频道关停潮作为当下电视业危机的一种表征,“它的实质是传统的电视传播模式已经难以为继”。传统电视媒介最根本的传播特性就是依照时序的线性模式,依靠频道这一载体链接内容和受众,完成以家庭为主要空间的约会式观看。其传播的“信息”本质,也并非是他传送的画面,“而是他造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”然而,网络视频异军突起,构成了对电视的直接竞争,在一项假设性的“非此即彼”的调查中,29.7%的网民会选择短视频作为“未来三天唯一性的媒体”,远超过电视的10%。新媒体以其特有的传播逻辑“瓦解传统电视以时序为核心的内容组结合方式,使得内容的呈现由固化走向离散”,时空固化、转瞬即逝且单一排他的频道化传播逐渐被时间灵活、地点灵活、多屏共享的网络化传播所替代,频道已经成为视听传播与消费中被架空的一环,在时间的碎片化、地点的移动化和内容保存的容量和延时性等方面均无法适应新媒体影响下变化的受众需求。

首先,“时段”概念的消逝与盈利模式的失效。电视强盛时期,线性的传播模式与约会式观看的时空特点直接影响了受众家庭生活模式。“节目的安排是由家庭生活模式决定的。反过来也是对的,即家庭的生活模式是由节目的安排决定的；家庭生活节奏是围绕电视节目安排的,这些电视节目可以使开饭、就寝和出门的时间规律化。”在电视观看与生活习性的交织中衍生了“黄金时段”的概念,并成为频道时代时间价值变现中的核心单元。在各个电视台的广告售卖之中,“黄金时段”的广告收入一般会占据全频道广告收入的一半以上。新媒体环境使得线性传播和约会式观看逐渐失效,互联网环境下视听消费的“黄金时段”不再固守于“19:00—21:00”,“时段”概念转变为因人而异的“时空场景”:根据CSM调查的短视频观看场景频度,平常休闲时74.8%,晚上睡觉前54.5%,乘交通工具出行时40.7%,排队等候34%,看电视时10.7%,其它任何空闲时间20.5%。特定的时间、特定的收看地点是电视“时段”价值的核心,而这一价值内核正在被随时随地的“场景”所瓦解。

其次,时间存储的有限性限制了传播容量。传统电视传播面向普罗大众,主旨在于为更多受众传递信息、凝聚共识,所以更追求内容传播的最大公约数。电视内容附着于频道播放的时间之上,排布上限仅为24小时,极大限制着内容容量。与之相对的是互联网海量的信息存储空间和多元化的传播渠道,这使得今天的视听观看呈现着日益社区化、圈层化的趋势,来自大数据的算法推送使用户与内容的对接更为精准,“众频道”变为“我频道”。传统电视的普适性传播模式、有限性的存储空间与受众日益增长且分化离散的收视需求无法对接,观众会自然地流向网络端,寻求网络视听作为满足自身需求的替代品。观众从电视机前流向各个散落的场景和各异的内容,基于传统观看模式中“时段”凝聚的大众注意力也就流散于新媒体的广阔时空之中,以时间资源为中介达成内容产品价值变现的商业模式由此日益走向失效。

美国媒介学者阿曼达·洛茨立足于美国电视行业的技术手段、发行方式和观众对内容的使用方式的断代,将美国电视业的历史划分为“电视网时代”“多频道切换期”和“后电视网时代”。与之对应,将“时间逻辑主导的传播模式与商业模式”作为区分不同时代的依据,以频道为线索的中国电视业也可以划分为“节目时代”“频道时代”“后频道时代”。如前文所述,“节目时代”的电视业并未能充分开发时段资源所富有的传播空间与商业价值,电视作为家庭装置并不普及,也并未形成约会制的家庭观看场景；“频道时代”是传统电视行业发展的黄金时刻,以频道为载体的约会制观看吸引了广泛受众的注意力,在最大程度上完成了大众媒体的凝聚功能与商业累积。而目前供需模式与传播模式的双重失效,代表着中国电视黄金岁月的“频道时代”已走向尾声,面向全新生存场景和传播逻辑的“后频道时代”的拐点已经到来。

四、未来进路:后频道时代的电视生存

互联网与新媒体的崛起,并不意味着电视就会走向消亡。如果能在新兴媒体的刺激下重新认知,“发掘自己的媒介优势,电视还是可能变被动为主动,走向新生的”。

1.行业生态:科学配置频道资源

在“四级办电视”的行政力量驱动之下,中国电视行业一度缺少频道的“退出机制”,即使是生产落后、观众稀少、难以为继,各级电视台仍然要坚守阵地,继续办、继续播出,从而造成了频道冗余、供需失衡的尴尬局面,极大地浪费了资源。这一点在国家政策面上已有了清醒认知。2018年6月,国家广电总局在《2018年新闻出版广播影视工作要点》中提出:“鼓励精办频道频率,按照分众化、差异化的要求明确定位,严格规范不同频道频率的节目播出构成,推进品牌化特色化专业化,切实解决节目同质化、雷同化的问题。”基于这一逻辑,“频道关停”将是必要的资源整合方式,这并非意味着电视业的衰亡,而是一种积极主动的因时而变,改变依靠增设频道进行粗放式扩张,而采用更为智慧化、精细化的方式重新谋划布局:将优质的人力、物力、财力更多地集中于高质精品的内容生产之上——资源整合,极致利用；将离散的、兴趣索然的观众重新吸引到具有高辨识度和影响力的核心频道之上——精准定位、打造品牌。

当然,资源的合理配置需要匹配科学的评估方式。一直以来,基于抽样调查的收视率是电视行业的基本评估手段,与广告招商、社会评价、利益分配等直接挂钩。但是,在互联网环境下,这种滞后、均质、固化的评估手段已然不能适应实时、精确、因地制宜的媒体评价体系。对于电视行业来说,真正的供需对接才是频道生存的根本,而供需对接需要掌握精确的数据,才能进行科学评估。因此,基于大数据的收视评估需要纳入电视行业的考量体系之中,包括实时收看率、网络讨论度、收视用户画像等内容,都需要成为频道整合与退出、资源平衡与分配的有效参考。

2.传播模式:时空观重塑下的双屏延展

面对新媒体环境下日益碎片化的日常时间安排与内容获取需求,观众已经很难耐心地停留在电视屏幕前完成传统式的观看。所以,需要改变过去由时段绑定的约会式收视关系,将时段与内容剥离。“电视行业最重要的变化就是出现了一种新的观看实践,这种观看实践最主要的特征,体现在它打破了将电视塑造为对人们的日常生活进行带有宰治性组织的线性节目时刻表。”电视台生产的内容不一定在其频道的固定时段播出,而应因用户内容消费场景的变化,选择网台联动或平台分发,以达到用户和场景的渗透、触达。按照用户、场景优先原则,通过基于标签和画面的内容搜索、片段搜索和基于大数据采集和用户兴趣算法的推送方式建立观众与内容的直接对接,减少受众的内容获取成本。他们不必定时定点地在电视机前等待,反而可以突破时空限制完成对电视视听内容的消费,而新的消费窗口就是各类网络屏幕,尤其是以手机为代表的“小屏”终端,以其信息获得的便利性、日常生活的伴随性,高效利用了受众的碎片化时间,成为了“大屏”传播之外的传播新阵地。

在新的传播模式下,需要融合以电视为代表的大屏和以移动终端为代表的小屏之间的关系,建立电视屏和网络屏的双屏互动、互相延展的传播模式。

如图2所示的双屏延展模式:在电视屏主导的双屏延展中,可以将电视内容通过直接平移或修改等方式,输出至网络屏端,便于观众突破时间、地点的局限,实现对电视内容的观看。扩充指的是双屏延展之中,因时长限制、内容体裁等原因,无法在电视屏幕播放的内容,均可在网络端呈现。例如,湖南卫视2017年“我是歌手”总决赛时,除了电视上直播的节目本体外,也通过直播平台在手机端对每一个参赛者在候场房间的内容予以直播,打破了传统观看的“唯一性”,遵循了分众化、圈层化的受众需求。启发指的通过电视屏幕延展网络屏端的生产能力,通过电视的传播力与影响力引导和启发网络用户对于电视内容进行信息搜索、观点讨论和内容再生产。在网络端主导的双屏延展中,回流指的是网络作为电视的宣传途径,吸引观众从网络屏回流到电视收视之中,也包括在大屏上,通过点播和手机投屏等工具观看网络视频；反哺则是指网络自产内容流向电视端,利用PGC、UGC优质内容扩充电视端的内容资源。良性互动之下,不同平台、不同终端可以各显其能,双屏生态走向共融共生。

图2 泛视听生态下的双屏延展模式

3.理念认知:“新对象”与“新介质”

在当下的传播时代,电视的传播对象已非单向的信息接受者,而是向主动参与者、社交交互者、深度沉浸者等角色变迁,存在于视听传播的信息流中。他们对于视听媒介的使用也并不仅仅是过去对于电视频道“看”或“不看”的二元选择,而是可以依据自己的需求选择不同的媒介使用方式,或是生产自有内容。当视听传播已经从“传者中心”向“受者中心”演进,关于传播对象的数据已经成了内容生产、传播运营中必不可少的参考要素,了解“新观众”对于电视行业发展有着重要意义。然而,传统电视行业对于观众的了解方式依然停留在非常传统落后的阶段:早期的观众来信,观众的形象和意见过于个人化、个例化，而收视率调查中的观众只是“看不见的虚构物”“模糊的轮廓”；网络时代的网友留言开拓了了解渠道,但了解的深度也并不足够,整个电视行业对于传播对象的认知始终是不成体系的散点,缺少对传播对象的组成结构、收视心理、行为方式、消费习惯等的系统采集,抽样式的受众调查方式需要彻底转化为大数据技术下的用户信息挖掘和行为分析,而这涉及的不仅仅是技术、更是长期因袭的传统利益格局的深刻变革,需要各个市场行为主体、行业组织及政策监管层的共同推动。

就介质而言,对于电视研究“大多数人只是侧重研究电视的内容,即电视节目对人们生活的影响,而忽略了对电视机这样一个物质的,又有象征意义,甚至带有图腾色彩的物体本身的研究”。因而,在以“频道”主导的传播模式趋向瓦解之后,电视机这一约会式观看的物理介质也需要面临身份转型。微软 CEO 鲍尔默曾提出：“电视不再是一个接收的终端,而是一个家庭娱乐中心,每个人通过这个大屏幕享受到的娱乐体验更具互动性、社会性和娱乐性。”今天我们对于电视介质的认知也不能只停留在“约会式的观看工具”,而应将其视为集“视听体验消费终端、功能型家居装置、智慧型生活服务入口平台”为一体的新型场景介质,并在此基础上开发出新的应用模式和商业模式。

4.重塑价值链:品质提升与盈利创新

“媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系,这种关系最终决定媒体的可持续发展。”电视行业要生存和发展,改变单一的绑定于时段上的注意力售卖模式和深度开发电视的内容价值是车之双轮,需要并行推进。

把握内容价值的首要思路,是在激烈和广泛的媒介竞争之中寻求到电视内容的“不可替代性”。相对于新媒体零散化、业余性质的粗糙化内容生产,电视的核心竞争力在于权威性与专业性,独家、专业、精致的内容将是打开电视内容盈利空间的基础。在纸质媒体的数字化转型中,《财新》一直以其专业化财经内容优势走在了内容付费的前列；而在电视行业中,湖南卫视凭借内容优势将观众导流至“芒果TV”,并通过会员付费的方式实现内容盈利。这都是比较有代表性的例子,也在一定程度上显示了电视行业深度开发内容价值的可能性和现实可操作性。

其次,需要把握当下传播环境中的视觉化转向与体验化转向,关注“视听基因”这一核心要素,利用新技术,通过改变视觉表达的技能来发挥视听传播的效能。例如,引入无人机航拍技术,让观众的视野延伸至过往难以企及的高度；4K高清技术全面普及和8K技术的提出,旨在通过高画质展示视觉美感,让观众可以在大屏幕端追求影院级的视听享受；增强现实、虚拟现实和传感器等技术实现人机深度交互,使“观看”转变为包裹式、沉浸式的“体验”,从传统的视觉在场转变为身体感知在场。

向内开掘内容生产的专业度,向外开掘视听功能的效能,这是重塑电视内容品质优势的两条互为犄角的路径。在电视内容品质与功能品质提升的同时,电视业需要引入多元化、创新化的商业模式,包括内容付费、体验付费、定制服务、电商合一等新型盈利思路,与注意力售卖模式并行,形成多元化创收格局。品质提升和商业模式改进二者之间相互促进、相互助力,将为后频道时代的电视行业打开更为广阔的发展空间。

五、结语

从纵向发展的历时性角度看,基于时间资源的频道开发实则是整个电视业发展的底层逻辑。当人们在讨论“电视必将消亡”的时候,实质上对于“电视”的认知仍限制在传统客厅文化中那一方“发光的匣子”,对于电视频道的认知仍停留在遥控器按钮下的那一个个可控制的数字编号。但是,“媒介的存活就像媒介的进化一样是一个复杂的现象,不仅要看媒介复制现实和跨越时空的能力,而且要看它与其他类似的媒介相比较的性能。”随着互联网技术将现代生活引入全新的时代,电视应该是泛视听生态中的关键一环,它既可以是固定空间中为用户带来美好视觉观感、沉浸在场体验和凝聚互动关系的智慧设备；也可以是借助新媒体渠道随时随地为用户提供专业化、个性化视频内容的新型媒体。

而后频道时代也是一个突破媒介认知藩篱的时代,电视视频、网络视频、移动视频等概念的区分已不再重要,“大视听”将成为主流社会传播生态与文化图景。随着5G、虚拟现实、大数据、人工智能、区块链等技术逐渐被广泛应用,相关政策规范体系更加完善,视听将以更为全景化、包裹化、渗透化的方式映射人们所有的活动场景。“看视频”不再是一种未达成某种需求的特殊行为,而成了一种必要的日常行为和生活方式。技术飞跃和突破认知藩篱将更有力地驱动电视行业的创新迭代,大视听重塑人类的生活时空并非是空中楼阁,脱离了频道模式桎梏的电视进路,需要更多的想象力,才能解锁未来的无限可能。

注释:

② 陈立强:《电视频道的本体阐释与传播研究》,新华出版社2007年版,第84页。

③ 周勇、何天平、刘柏煊:《由“时间”向“空间”的转向:技术视野下中国电视传播逻辑的嬗变》,《国际新闻界》,2016年第11期。

④ 陆军:《中国传媒的注意力经济与影响力经济》,《求索》,2006年第10期。

⑤ 孙玉胜:《十年——从改变电视的语态开始》,人民文学出版社2012年版,第303页。

⑥ 材料参见《第十一次全国广播电视工作会议资料汇编》。

⑦ 赵玉明主编:《中国广播电视通史》,中国广播影视出版社2014年版,第337页。

⑧ 江澄:《中国的卫星广播电视》,《广播与电视技术》,2000年第1期。

⑨ 赵化勇主编:《中央电视台发展史1958-1997》,中国广播电视出版社2008年版,第247页。

⑩ 时统宇:《频道专业化与体制创新》,《电视研究》,2003年第6期。