叫好与叫座的悖反——2010年以来国产电影口碑两极化与票房撕裂现象刍议

张 斌 陈良慧

2010年以来，随着中国电影产业与市场的迅速扩张，国产电影出现了一种引人注目的现象：一些电影虽然获得了很高的票房，但观众的口碑却很差或评价极端化，形成了电影口碑两极化与票房撕裂的现象。这一现象的反复出现，打击了电影生产者的信心，也影响了观众对国产电影品质的信心，形成了一个负向循环的怪圈。本文拟以此为研究对象，对这种现象及其成因进行深入分析。

一、国产电影口碑两极化与票房撕裂现象的现状描述

本文中国产电影口碑两极化与票房撕裂现象的具体内涵主要是指：2010年以来，国产商业电影口碑在主流评分系统（以豆瓣为代表）中居及格线以下，但票房在同年国产电影票房排名前十的电影，以及一些国产电影口碑极端分化，但票房却奇高的不正常现象。据此统计，本文所涉及的研究对象主要如下表所示：

表1.国产电影口碑与票房悖反现象（2010-2018）

图1.口碑与票房悖反电影数量（2010-2018）

从表1和图1显示的情况来看，八年以来，几乎每年都会产生几部评分极低，但是却票房高的电影，尤其是2013年、2014年和2016年这种现象出现较多。这些电影往往在档期上具有非常大的优势，宣传力度大，但是，口碑几乎成为一边倒的差评。《小时代》《天机·富春山居图》在豆瓣评分分别只有4.3分和2.9分，却都以过亿的票房成功进入了当年国产票房榜前十。2018年，中国电影市场处于理性增长阶段，春节档上映的《红海行动》（豆瓣8.3），《唐人街探案2》（豆瓣6.7）均取得了口碑与票房的双赢。即使在同档期有这样高质量电影的挤压，仍然有《捉妖记2》这样获得22亿票房，跻身同年国产票房第五位，而口碑却不及格的电影出现。

除此之外，还存在一种更复杂的电影现象，即上映后口碑呈现两极分化，饱受热议，而票房仍旧很高的电影。这类电影在上映期间常常占据各大交互平台的热搜榜单和热议话题，评分在不同评分平台上的及格与优秀（6分到8分）区间游移，形成口碑的严重分化，观众对之或爱如珍宝，或弃如敝屣。例如，《前任》系列，《小时代》系列，《爸爸去哪儿》系列就是如此。以《前任3：再见前任》为例，上映10天票房就破了10亿元，累计票房达到19.25亿元。该片刚上映第一天，票房一直低迷，直到上映第四天后，该片突然票房与排片双双走高，随后微博话题“我的至尊宝，最终成了别人的齐天大圣”上了热搜——《前任3》中致敬了周星驰《大话西游》里的至尊宝与紫霞的桥段，在快手、抖音等短视频平台被争相模仿；《说散就散》《体面》这两首电影主题曲在QQ音乐与网易云音乐平台上成为音乐实时热搜榜第一。该片猫眼评分高达9.0分，然而，在豆瓣上的评分仅有5.5分，甚至在社交平台上形成了一个热点话题，即“为什么除了豆瓣，各大平台对《前任3》都是好评如潮”。由此可见，《前任3》尽管票房热度很高，但在口碑上观众却各执己见。豆瓣与猫眼评分其实代表着不同观众的声音。“豆瓣”“时光网”这类较专业的电影网站的话语权主要掌握在一二线城市观众的手中，而在“猫眼”“淘票票”等购票APP上，更多的是三四线城市观众通过简单的观看后的评分来表达了自己对电影的喜爱程度。

从不同平台的评分口碑分化可见《前任3》赢得了三四线城市观众的心，而同时期上映的《芳华》则受到更多一二线城市观众的青睐。

表2.口碑评分两极化电影一览

在某种程度上，此类现象可以说是中国电影产业发展历史进程的一个必然结果。2002年的《英雄》为中国电影的宣发提供了“营销”新模式，也收获有史以来最高国产票房。从那时起，电影生产者就逐渐意识到口碑对于票房的重要性，开始有意识地去影响电影口碑的形成。随着中国电影市场进一步的完善，电影产量的增加，银幕数的增多，观影人次逐年地递增，“新”“老”观众对电影类型需求会更加多元，观影文化也会相互碰撞摩擦，加上不同评分平台系统的差异性，口碑票房撕裂现象频繁出现也就不难理解了。

二、国产电影口碑与票房撕裂现象的成因分析

我们认为，国产电影口碑两极化与票房撕裂现象的出现主要有以下四个方面的原因。

第一，电影类型多样发展与院线类型单一的结构性矛盾。

电影类型多样发展与院线类型单一的结构性矛盾是电影市场发展不完全的体现。不同的观众对于电影的需求是不同的，而电影也以不同的类型来适应观众差异性的文化消费需求。随着中国电影产业的发展，这种类型化越来越显著，其中所谓文艺片与商业片的分野就是其具体表征。然而，目前无论文艺片，还是商业片，在电影上映时的播映渠道大多集中在商业院线，这无疑等同于让观众以同一标准去看待评判截然不同的两类电影，这必然会形成认知评价的巨大差异，形成口碑与票房之间的反差效应。

从历史的角度来看，这种结构性矛盾是在中国电影市场的形成和发展过程中所产生的，因为它建立在中国电影市场逐渐成熟和观众群体需求有所分化的基础上，体现了票房和观众口碑对于电影生产的重要性。在20世纪50年代初，中国处于计划经济的控制时期，此时的中国电影公私合营，所有电影生产都依赖于国家下达指标投资拍摄的，不存在电影产业与电影市场，观众的口碑和票房对于电影生产的影响更是微乎其微的。20世纪90年代，中国电影的经济改革，彻底打破了中华人民共和国成立以来已存在的电影制片，发行，放映“一条龙”等垄断的固有机制，向市场经济转型。如此，中国电影才逐渐转变形成一种电影产业。2002年，《英雄》将文化与资本成功融合，第一次使中国电影成为一种市场化、国际化、专业化的电影工业或文化产业运作，标志着中国电影开始进入一个“大片时代”。虽然此时中国电影产业市场基础结构初步形成，每年电影产量高达100部，且“大片”也总能有不错的票房，但总体上，中国电影市场既缺乏引领票房的高质量电影，同时观众也缺乏文化消费的能力。从图2和图3所显示的趋势可见，2008年中国电影市场迎来第二个增长高峰，无论是观影人次，还是票房都开始了飞跃式的增长，商业类型电影也逐渐成为电影生产的主体。随着电影政策的进一步放宽，电影企业进入资本市场，商业电影创作开始增强类型意识与艺术质量，而多部商业大片抢占档期的现象也促使电影宣传向电影营销升级，以期获得观众更多注意力，从而获取票房。尽管此时观众与票房都变得举足轻重，但是艺术片与商业片并未区分开来，观众对电影的需求也并没有进行分化。2010年开始，互联网渗入电影产业的每个环节，加大了电影产业的发展力度，商业电影类型更加成熟。商业片和文艺片之间的分野也更明显，逐渐形成各自观众群体，微博、智能手机和平板电脑成为讨论电影口碑和票房的关键词。一方面，电影类型多样发展与院线类型单一的结构性矛盾在新媒体的作用下被放大，此时叫好与叫座的悖反现象也开始出现。另一方面，互联网促进了影迷之间的交流，普通观众和影迷群体对电影需求的分化越来越明显，从而导致电影口碑两极化的现象越来越明显。

图2.中国电影国票房（2002-2018）

图3.2006-2018内地观影人次（亿人次）

图4.国产故事片生产情况（2002-2008）

在资本和新媒体的共同作用下，有些文艺片也被迫使用商业片的宣发模式吸引普通观众，从而引发巨大的争论，造成口碑两极化，也是这一结构性矛盾造成的结果，《地球最后的夜晚》就是典型。《地球最后的夜晚》是一部极具导演风格的文艺片，具有强烈的先锋性与实验性。这部电影还未上映时便卖出6000万元预售票房，已经刷新了绝大多数文艺片的票房纪录。“一吻跨年”的宣发策略极大地调动了普通观众的期待，但在创造首日票房超2亿元的惊人纪录之后，次日票房更加以惊人的跳水式下滑，仅为190万元，这导致投资方华策影视股价连续两天下跌，创历史新低。同时，《地球最后一夜》的口碑在上映后也呈现出两极化，虽然豆瓣评分维持在6.8分，但普通观众纷纷表示“看不懂”和“看一半想离开”。此外，43万观众在猫眼给该电影评分仅2.6分，比许多公认的烂片的分数更低。文艺片有自己的受众群，在单一的商业院线放映渠道之下，加之媒体宣发的诱导与推波助澜，不少普通观众被吸引进入电影院，在需求得不到满足的情况下给了差评，还被卷入“电影品味差”的标签漩涡，这让文艺片面对普通观众时的脆弱被更加放大，这对于文艺片的生产而言，是极为不利的。表面上看来，这是宣传误导了普通观众。实际上，从根本上来说，它是电影类型多样发展与院线类型单一的结构性矛盾导致的结果。

第二，媒介转型与口碑评价方式的影响与重构。

互联网技术的发展不仅为电影的“营销”提供了新模式，也为现代电影口碑的形成提供了新的渠道。现代电影口碑相对于传统电影口碑而言，具有大众化和广泛化的特点。传统口碑评价方式是口口相传，或者通过传统媒介，如电视、报纸、杂志等大众媒体，才能得以传播。互联网的发展让电影的评价方式变为了网络评价与打分机制，使得电影口碑以大数据为基础的呈现更为直观全面，传播媒介也变成了各种网站与交互App，口碑评价的即时性与真实性都有了很大的提升。从更深的层面来讲，中国电影市场化与媒介的转型使得电影口碑从精英阶层手中得以解放，技术与新媒体的发展使得阶层之间的界限越来越模糊，人们可以抛开大众媒体的把关机制，通过强大的互联网平台，实现自我的内容传播，表达自己的意见。尽管媒介转型与口碑评价方式削弱了精英阶层对话语权的主导力量，但并不意味着这种力量消失了，而是以其他的形式继续存在并发挥影响。当不同观众群体的审美需求和情感满足相互冲撞时，也就会出现口碑两极化和票房撕裂的现象。

有学者在分析中国电影评价系统时提出其发展经历了四个时期，并认为在这四个时期，分别有一个声音在电影评论系统里起主导作用，即“影评人说了算”时期（20世纪30年代）；“领导人说了算”时期（1949年中华人民共和国成立后）；“学术说了算”时期（20世纪80年代改革开放时期）；“媒体说了算”时期（当今所处的媒体时代）。在我们看来，这四个阶段中电影口碑的话语权从未真正掌握在观众手中，它们一直被“少数人”垄断着。少数人的评价是无法反映电影全貌的，因为他们只能代表某一阶层或一小部分观众的品味。电影的票房来自观众，只有话语权在观众手中，才能反映电影真正的口碑，电影生产者才能正确地认识和定位电影市场。而当下媒介转型与口碑评价方式的变化正在实现将电影评价的话语权更大程度上移交到观众手中。

1998年12月19日，卫西谛在“西祠胡同”网站上创立后窗电影论坛，标志着网络影评的诞生。导演陆川、张小北都是这个论坛早期用户。许多人都是通过电影论坛开始起步，逐步转变为电影从业人员；2004年，豆瓣上线；2005年，时光网成立。它们不仅是一个电影库，有全面的电影信息，如影片的演职人员、制片国家、制片方、上映日期等，还兼具论坛功能。2009年，微博上线，140字内的电影短评开始盛行，更多的人参与到电影网络口碑的发布、传播和分享中来。2010年，iPhone4的出现使智能手机得以普及，人们逐渐告别了从杂志等纸质媒介或者电视等大众媒体评论中获取信息的方式。这些社交平台为观众提供更广阔的交流平台，也使不同受众群体之间的界限变得模糊，让更多的普通观众也有了发声的可能性，使得口碑的形成更具普遍性。但同时，前述李亦中所分析的曾经存在的各种力量并未消失，仍然在力图影响电影口碑的形成。比如，微信公众号的出现导致电影营销号应运而生。在资本的影响之下，营销号引导并影响着电影口碑。如“藤井树观影团”“大象点映”等团体，会在电影上映之前组织免费的超前点映和映前映后交流，并在微信公众号和微博等平台推送各种评论文章和相关信息，营造电影口碑的前期氛围，影响观众的观影选择。当这些映前口碑引发观众的过高的期待时，而在观影失望后就会产生对评分真实性和高评分电影的质疑，从而进一步造成口碑两极化和口碑票房撕裂现象。

第三，“新”观众主体的形成与电影消费需求的复杂性。

口碑主体的特点和需求的复杂性也是导致悖反现象出现的原因。随着代际更迭和电影市场的拓展，观众主体在不断变化，“新”的观众会有新的电影消费需求，“老”的观众群体又还未完全退场，这导致构成口碑主体的人群具有不同的年龄阶段、不同的教育程度、不同的社会背景、不同的喜好，从而也形成不同审美品味与消费需求。更为复杂的是，互联网拉近了人与人之间的距离，使具有相同共识的观众更易形成有规律可循，或者说是具有某些特征的观众群体。在新媒介环境下，电影评价的话语权不断向普通观众手中转移，而伴随互联网而出现的新观众群体——“网生代”，就会拥有更大的口碑影响力。

在当下，中国电影观众的主体和需求都有了新的变化。2015年，90后观众已经反超80后，成为更大比重的观众群体；2016年起，90后电影观众已经占据整个电影评价群体的62%，从图5中我们可以看到这种变化：2018年最大的80后已经38岁，最大的90后已经28岁，最大的00后已经成年。相对于80后，90后在成长环境中接触更多的是网络，有较强的身份认同感，更喜欢以标签来确立身份，形成“网生代”粉丝文化现象。2000年以后，电脑的成本大幅下降，宽带普及和网速提高以及移动互联网的形成，都给了90后空前便捷和广阔的观影渠道和评价空间。

图5.70后、80后、90后观众的圈层化

从观众群对票房的贡献率来看，也可以看出这些“新”观众群体的影响力。2015年，全国电影总票房达到440.69亿元，比2010年增长338亿元；全国银幕总数达到31627块，比2010年增加24371块。观影人次的不断攀升表明了电影这一喜闻乐见的娱乐方式的普及程度越来越高。影院布局的逐渐下沉推动了城镇影院的建设，越来越多的来自二三线及以下城市的年轻人成为观影的主力军。由图6可见，2015年二三线及以下城市的票房占比达到77.9%，成为票房贡献的主要力量，而一线城市的票房占比近三年以来变化不大。这宣告了二三线城市“小镇青年”观影群体的正式崛起。数量庞大的“小镇青年”不仅带动了电影票房的增长，成了拉动国产电影票房的新动力，他们的审美品位和消费需求也一定会以口碑的方式体现出来，对电影的类型，题材选择产生影响。

图6.一、二、三线城市票房占比率

电影《小时代》系列的观众的平均年龄仅有20.3岁，湖北、四川、浙江、江苏、江西、湖南等二三线城市的观众对该电影的评价反应更为积极，而北上广深等一线城市观众的参与度则垫底。2015年，《捉妖记》在一二线城市所占票房份额只占总票房的19%，而在三四线城市的票房份额达到率81%。2018年年初上映的《前任3》，19岁以下的观众占到了23.7%，20-24岁的观众占比47%，24岁以下的观众占比达到了70.7%，远超同期其他竞争影片。在年轻观众成为观影主力的情况下，其观众的受教育程度也最低：具有本科学历的观众为58.1%，白领及一般职员占比不足50%，都是竞争影片中最低；专科及以下学历为38.8%，为竞争影片中最高；服务人员占比21.4%，为竞争影片中最高；与此同时，影片在三四线城市观众占比达到了47.3%，同样是竞争影片中最高的，而一线观众占比只有12%，远远低于国内影片的均数。

以“90后”“小镇青年”为代表的“新”观众主体在题材的选择上更喜欢那些具有当下话题讨论度的电影，更容易接受那些艺术性较低，视觉效果好而情感反应较强的以情怀为卖点的电影，注重电影的娱乐性而不太在乎电影叙事和思想上的追求。这和一线城市众多“影迷”为代表的电影观众对电影的需求和评价对无疑存在较大的差异。这些“影迷”群体往往拥有高阅片量，高文化素养，对电影的认知有着比较全面的了解，也有较高艺术需求。他们喜欢的不仅仅是接地气的作品，而且对电影的叙事追求和思想表达更加在意。当这两种观众群体面对同一部电影时，口碑两极化在所难免。

第四，文化、资本与艺术表达的偏倚与冲撞。

如果说电影类型多样发展与院线类型单一的结构性矛盾使电影口碑两极化与票房撕裂现象成为中国电影市场发展之下的历史必然，那么媒介转型与口碑评价方式的影响与重构就是这一现象的催化剂，而在互联网语境下成长起来的“新”观众群体对电影消费需求更具复杂性。而这些复杂性就具体表现在文化、资本、艺术表达之下涌动的暗流，它们或相互交融，或相互冲撞。

电影的生产本身就是文化、资本、艺术表达之间的相互平衡。然而，这三者之间经常存在着矛盾，尤其是依托互联网蓬勃发展的粉丝文化，其强大的“造口碑”能量如果在资本操控下被定向，就会引发粉丝群体和普通观众群体之间在文化偏向上的巨大差异，也会影响电影的艺术表达方式与营销手段选择。以被诟病的文艺片《宝贝儿》为例。事实上，《宝贝儿》故事本身还是不错的，但受到主角杨幂在《宝贝儿》中演技的限制，极大地影响了影片的质量。但由于杨幂是流量明星，拥有庞大的粉丝群体，并且这些粉丝会更容易认同杨幂的演技，站在粉丝支持偶像的角度给电影以超常的好评。但是，其他观众群体则在观看电影后因杨幂的表演影响了影片质量而给出超低的分数。这两种评论是带有极强的个人感情偏倚的，对这部电影的评价都是不全面，且不理性的。由此可见，引起这部电影口碑两极化现象的原因一方面是粉丝文化所引起的不同观众之间矛盾的激化，不同文化之间虽彼此并没有绝对的区隔，但却拥有自己的立场和一定的潜在规则，当这些文化形成交集后，冲撞就在所难免。仔细观察这部电影的豆瓣近千条评论与点赞，可以看到观众对于这部电影的讨论仅仅集中于“杨幂演技”，对于这部电影的其他演员、题材选择、艺术表达的理性分析仅仅只有两三篇长评提及。杨幂虽然在演技上存有缺陷，但是却在电影的话题热度与票房号召力上起着关键的作用。如何权衡演技与票房热度体现了电影创作者和投资人的限制偏移，权衡得好则名利双收，反之则损兵折将。《宝贝儿》选择用杨幂为主角推进这部电影的创作，便是创作者和投资人权衡的最终结果。由此可见，引起这部电影的口碑两极化现象的另一原因是电影投资与艺术表达之间的矛盾与冲撞。资本所引发的偏倚与冲撞，不仅仅体现在电影投资当中，更体现在电影营销之中。新媒体加入电影营销之后，从原来的“事件”轰炸式营销转化为“口碑”社交化营销。在一定程度上，评论数量和票房成正比，无论电影评论是好是坏都好过没有评论，利用负口碑也可以提高影片的关注度和票房收入，如《富春山居图》就是典型。为获取热度，该片刻意营造负口碑，通过对差评的宣传，利用观众的猎奇心理最后在票房中扳回一局，实属罕见。

结语

国产电影口碑两极化与票房撕裂现象的出现，其根本是优质电影的供给与观众多元需求之间的错位。无论是商业片，还是文艺片都需要讲好中国故事，更加贴近观众的文化与审美。我们只有准确把握新生代观众的观影需求，以多样化的电影类型满足不同观众的审美需要，提高电影质量和艺术表达，减少过度营销，构建不同类型电影的多样化播映体系，才能在真正意义上推进电影供给侧改革，形成供给与消费之间的和谐平衡发展，从而减少本文所讨论的口碑与票房之间的分裂悖反现象，形成国产电影良好的发展环境。

【注释】