基于项目管理导向的奢侈品品牌推广初探

卢丽丝

项目管理是一种全程管理、动态管理的方法，运用科学的项目管理方法对奢侈品进行品牌推广，对企业实现高效营销，提升品牌效应有重要作用。本文首先阐述了奢侈品品牌推广的现状及现行策略，在分析以项目管理方法作奢侈品牌推广的优势的基础上，提出了项目管理应用于奢侈品牌推广的实施思路及实施要点，期望对奢侈品牌作品牌推广有一定的参考价值。

随着全球经济增长放缓、日益上涨的成本压力、同行之间的竞争加剧，使奢侈品行业受到了巨大的挑战。作为有效进行市场开拓的策略之一，品牌推广越来越广泛地应用在奢侈品行业中。但是，不少的品牌推广因为缺乏系统的计划、科学的方法和有效的监控，以致达不到预期效果。项目管理作为一种系统管理的方法，在品牌运作、新产品研发等企业主要战略活动中的运用独具优势，是越来越受企业重视的一种管理思想和管理方式。因此，运用科学的项目管理方法对奢侈品进行品牌推广，对企业实现高效营销，提升品牌效应有重要作用。

一、奢侈品品牌推广现状及策略分析

（一）奢侈品品牌推广现状

2018年全球奢侈品市场的总销售额高达1.2万亿欧元，其中，中国本土奢侈品市场销售总额为1700亿人民币，增速连续第二年达到20%。随着国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，中国现已成为最大的消费者来源国，奢侈品消费额几乎与日本齐平。预计到2025年，中国消费者将占全球奢侈品市场的45%以上。纵然这几年中国奢侈品市场日益火爆，但其目前仍然仅算是处于起步阶段，奢侈品所占比重还是非常小，发展潜力巨大，因此，奢侈品牌将会对中国市场作更多的投入。同时，各大品牌越来越重视对年轻消费者市场的开发，刺激了新生代在奢侈品市场的消费。

（二）奢侈品品牌推广策略分析

1.奢侈品牌的产品策略分析

奢侈品牌着重于经典的传承理念、强烈的个性化设计、出色的工艺、考究的产品材质、另类的价格策略及升值空间、别具一格的橱窗展示等元素，它表达的是品牌、品味和品位。奢侈品行业目前估价大概在3200亿美元，产品包括珠宝、手表、皮制品、葡萄酒、烈酒、香水和衣物。奢侈品牌重视“工匠精神”，要求工匠有足够的从业经验;重视原材料的质量;强调工序的复杂与精细等等。大众产品普遍关注于产品的“功能性”需求，而奢侈品更讲求满足人们的心理需求，更注重于产品的“非功能性”，也就是社交心理上的需求。同时，近年来奢侈品牌加大了产品延伸的力度，在保留传统精华的基础上不断研发新产品以迎合新生代的需求。

2.奢侈品牌的文化策略分析

文化底蘊是奢侈品牌的基本核心价值。几乎所有奢侈品牌都有一个引人入胜的传奇故事以吸引消费者的心。消费者不仅看重品牌带给他们的极致感官享受，还关注奢侈品带来的一种心境。当代奢侈品重视历史性与时尚性兼具，充分满足各种消费者的文化身份。例如，宝格丽因其经典时髦的设计感而闻名，旗下有专门给传统客户设计的奢华珠宝饰品，也有为年轻客户设计的时尚简约型产品。

奢侈品牌十分讲求品牌品味和文化价值理念的完美体现，不一定讲求花巧，却能把品牌文化放到高层面去诠释，甚至可以影响社会文明进步、文化革新，独具吸引力。

3.奢侈品牌的渠道策略分析

旗舰店是奢侈品牌进入市场的最常见和最有效的渠道，它充分控制了销售点，不管市场如何变化，始终保持品牌的终端形象与品牌理念步调一致，维系同消费者之间的情谊。奢侈品牌只选择高档消费区渠道，且对产品生产量和供应量设限，有意地制造稀缺，以向消费者表达自己的“身价”。近几年，在奢侈品行业争论最多的是“线上销售”这一概念。许多奢侈品牌一直抗拒线上销售，认为这会严重影响它们自身的高端形象，毕竟，网上购物通常被认为是假冒伪劣低端产品的代名词。然而，现在已有超过95%的奢侈品牌利用互联网进军小众市场以及更广阔的市场空间。

4. 奢侈品牌的传播策略分析

奢侈品牌需要营造高端的氛围，所以在广告表现中强调“艺术感”，一般采用以视觉为主的广告表现，且通常集中在时尚平面媒体上以包下整个版面的形式打广告。奢侈品的推广思路是“物以稀为贵”，控制品牌的主动曝光，一般只会在封闭的小圈层中主动推广，喜欢利用全球时装展、时尚秀场等通过各大新闻媒体对品牌活动的公关报道间接地秀出自己。奢侈品品牌在线上广告的投放上更为克制，以免过度曝光而稀释品牌的高端感。

二、项目管理应用于奢侈品牌推广的优势分析

目前奢侈品牌在中国国内进行品牌推广时，理念还是相对保守，具体推广方法不夠系统化。现阶段还是奢侈品牌在我国大展拳脚的黄金时期，各大奢侈品品牌在加紧抢滩的同时，还应该用更科学的方法加速品牌推广进程。将项目管理应用于奢侈品牌推广，具有以下显著优势。

（一）明确的目标和时间界限。企业的任何经营活动，包括品牌推广都是要在既定的时间内用既定的资源完成特定的任务，在此过程中须对活动进行整体把控，还要对工作范围、进度、采购、质量、人力资源、成本、风险理、沟通等进行管理。因此，运用项目管理方法，可以使奢侈品牌在最短时间内集中资源优势，科学高效地达成推广目标。

（二）专门的运作团队。为保证奢侈品牌顺利推广而专门成立的项目团队，团队成员一般来自于企业内部的不同部门，在业务能力上有明显的互补性，有利于博采众长，发挥协同效应。此外，项目团队会对每一位成员进行责任分配，明确职权并与绩效考核挂钩，有利于调动项目团队全员的工作积极性。

（三）更能适应市场需求。奢侈品市场竞争日益激烈，对市场需求的快速反应能力要求越来越高，专门成立的项目团队能更精准地对奢侈品市场的诸多方面进行考量，使奢侈品牌产品和服务更能迎合市场需求，从而提升品牌的市场竞争力。

三、项目管理应用于奢侈品牌推广的实施思路

（一）奢侈品牌推广项目的启动阶段

奢侈品市场不同于一般商品市场，它一般都以带有一定稀缺性的主题产品为主，需要精心策划才能收到理想的推广效果和收益。所以，在初期首先要确立奢侈品牌的品牌推广目标，初步界定品牌推广工作的范围，同时还要进行同类产品或者可替代性产品方面的前期市场调研，明确市场需求及自身短板，进行可行性分析，进而得出预期结果后再进行下一步的工作。

（二）奢侈品牌推广项目的规划阶段

规划阶段的首要任务是设立奢侈品牌推广项目管理团队。除了选拔合适的人员担任品牌推广项目经理外，还可设置顾问、策划、助理等岗位，然后分配职责任务以及各岗位的工作进度。项目团队除了根据品牌特征进行市场调查，充分了解并分析相关需求和细节以外，还须制定项目各阶段的工作目标、任务细化、时间进度、实施方案（主要是市场策略）、资源供应、成本预算、风险预测、应急措施、考核与激励等工作计划。

（三）奢侈品牌推广项目的执行实施阶段

在品牌推广项目实际开展期间，项目团队成员需要完成诸多工作，如市场实地调研，设计品牌推广路径和手段，协助营销部门，做好产品推广策略及相应标准的制定，监督和评估项目工作的实际情况，找出工作差异和问题并采取纠偏措施等。在此过程中必不可少的还有与项目内、项目外的所有干系人进行反复、深入的沟通交流，及时发现问题、解决问题。尤其是奢侈品牌推广项目，一般起点很高，投资金额较大，且讲究明显的独特性，因此在项目管理的每一个点上，项目经理都应严格把控各项工作，带领团队更加谨慎、细致、高效地达成各项任务目标。

（四）奢侈品牌推广项目的收尾阶段

在收尾阶段，项目团队需要对最终产品进行验收、对成本支出进行清算，同时还要结合各项KPI考核指标对项目进行综合评估。当然，奢侈品牌相关领导部门不仅仅只在项目收尾阶段才去验收评估，对项目运作的全过程同样需要对项目团队进行必要的指导、监督和控制。

综上所述，结合项目管理模式对奢侈品进行品牌推广，不仅涉及到计划、组织、领导、决策、执行和控制，还涉及到更为细化的時间管理、成本管理和质量管理三者的平衡运用以达到最佳效果。

四、项目管理应用于奢侈品牌推广的实施要点

运用项目管理模式对奢侈品进行品牌推广，不仅可以起到降低企业运营成本，还可以在提升企业运营效率效益的同时提高品牌知名度。但在运用时，也许注意以下实施要点。

（一）做好奢侈品牌推广项目计划

科学可行的计划就相当于项目成功了一半。所以，奢侈品牌推广要重视项目计划。奢侈品牌推广一般要涉及到人力资源计划、范围计划、进度计划、采购计划、质量计划、成本计划、干系人管理计划、沟通计划、媒体宣传计划、公关传播计划、风险及应对计划等，这些计划对于项目日后的顺利执行有着非常重要的指导意义。

（二）提升奢侈品牌推广项目团队的营销能力

前面已提及到奢侈品牌推广项目团队的组建，为了更高效地推广品牌，还应该着力提升项目团队的营销能力，包括品牌媒介广告计划与执行、品牌形象传播的策划与执行、品牌媒体公关的策划与执行、品牌促销活动的策划与执行等。根据华丽志发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》，在“最容易让你对品牌产生好感”的调查中，购物体验/服务以13.5%的比例排在第一位。因此，奢侈品牌要继续加大在服务升级方面的力度，始终以消费者为中心来提升营销能力。

（三）健全奢侈品牌推广项目的推广渠道

1.加强线上线下渠道融合

新零售时代已经到来，奢侈品牌要打破原有的只做线下的局限性经营方式，全面加强线上线下的渠道融合。尤其可以通过无边界局限的线上营销，助力线下活动以充分与用户互动，从而巩固品牌形象。此外，还可利用圈层营销的方式，锁定一个原有圈层或者打造一个全新圈层，制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部营销影响力的最大化。这种方式对新生代的推广效果相对更好。

2. 充分利用新营销方式

一方面，奢侈品牌可以充分利用大数据营销的方式，收集整合线上线下各种有用数据，全方位分析奢侈品消费者消费行为特点。比如，对中国而言，奢侈品牌完全可以通过拥有庞大用户群体的微信，对其进行大数据调查，进而精确地将品牌信息传递给目标消费人群。其二，奢侈品牌可以充分利用内容营销坚持根据自己的品牌形象进行定位，推出延续自己调性的营销内容，避免“大众化”，巩固“高端”品牌形象和定位。（作者单位：广州工商学院）