金融产品创新的营销与服务思路浅析

袁骏宇

金融产品的创新是各金融企业永恒的主题，随着金融行业的深入发展、互联网+、移动支付等新兴技术对金融产品创新带来了机遇与挑战，本文从产品、价格、渠道、促销4个角度来对金融产品创新进行分析，并结合目标-需求分析法以求为金融企业创新金融产品提供有利的思想路径。

随着互联网发展的深入，传统金融行业在产品研发和创新方面面临着诸多不同以往的机遇与挑战，我国政府对于金融企业创新也是十分的重视在“十二五”规划中明确提出要有序推进金融行业体制机制改革、鼓励金融行业大力发展新兴金融产品以满足广大社会企业、人民群众的需求。如何将金融产品创新与市场目标顾客需求进行完美的有机结合、如何利用互联网新兴技术来进行金融产品创新是摆在每一个金融从业人员面前的一个重要研究课题。

本文运用传统营销学科中战术4PS的概念，从产品、价格、渠道、促销四个角度来对金融产品创新的系统化决策与开发进行具体阐述，并结合移动支付、互联网金融发展、以及新媒体运营等方面来弥补4PS在分析领域的不足。

一、创新金融产品的产品策略

现代产品策略基本都是从顾客出发，采用倒推的方式来影响企业的产品研发、开发和生产的。金融企业的产品也不例外，其直接目標顾客是各类企事业单位、社会个人等。如何有效分析目标群体对产品的需求是能否成功创新一项金融产品的关键根基。而所谓金融创新可以狭义的定义为在该市场中首次出现的金融产品;而从投资者角度指产品提供方利用市场上从未出现的产品而满足了其未被满足的潜在需求。

传统产品策略仍以企业为分析主体，站在企业的角度来研究自己周遭的运营环境，这点随着互联网金融的崛起显然已经不符合实际的情况，此处笔者在此引入目标-服务逻辑，即企业能否发展、新产品能否为市场和消费者所接受在于企业是否有明确的目标定位并既而满足这一目标群体的潜在未满足需求。这一理论更加关注需求端，因此金融企业进行产品创新也是建立在与目标顾客进行充分沟通和分析之上而进行的，是一个交互、开放的过程。

因此金融企业在进行产品创新上要突出以下两点进行产品构思

1.从产品核心价值出发、突出核心价值、满足顾客的独特价值主张。产品的边际价值是消费者对产品满意度的重要体现，现在顾客除了关注产品的基本功能更关注产品的独特价值如“健康保障”+”年金分红”就是运用一种产品满足了消费者两个不同的需求。随着互联网与金融行业的不断交织整合，金融产品的便利性、娱乐性、互动性也越来越为年轻消费者所在意，比如支付宝推出的“众筹”类基金，带有一定的项目投资性、有具有一定的产业娱乐性对一部分年轻的消费者十分具有吸引力。而诸如建设银行推出的每日签到服务则较好的使目标顾客能够更多的接触企业的产品既而大大提高可能的产品使用率。

2.互联网+下的金融产品应具有相对稳定性中的供需端双重建构的可能。传统的金融产品创新都是企业做好开发再去研究顾客去向顾客推销这些产品，而这种思路下企业往往在营销端花费过大且效果未知，随着工业行业私人定制的兴起，金融产品的私人定制也越发为人们所重视，金融企业在产品创新之初即通过新媒体、意见平台、前台员工反馈来不洞悉消费者的需求变化，以便适时推出产品。此外进一步加强售后的服务，根据中国消费者协会的权威研究报告说明，消费者对于金融产品的售后服务不中6成，表示产品的创新应在服务增值角度下大功夫。

二、价格策略

价格始终是影响产品最敏感的因素，而金融产品的价格制定可以从目标顾客的价格弹性、金融创新成本、类似或主要竞争者的定价策略等方面进行考虑。新金融产品在定价方面相对容易由于创新较能吸引消费者去购买，现在各金融企业在推销新产品方面也比较注重这一点。如不同目标顾客、 不同的起点金额、不同的购买时长都对价格的最终确定产生了影响。此外笔者着重提出，由于价格存在黏性因此企业在制定价格时除了从价格角度进行出发还要结合产品生命周期来进行综合考虑制定，以保证产品的价格体现周期性的产品特性，以免企业的制定的价格与终端消费者的认知产生“认知性偏差”。

三、渠道策略

金融渠道产品有现实与虚拟两大渠道，现实渠道基于线下实体、面对面式。而虚拟渠道整合合作伙伴、企业现有资源运用互联网与新兴支付安全技术进行新产品营销。现在虚拟与现实两大渠道相互影响交织界限日益模糊。 一些消费者往往通过线下的渠道来了解相关的产品，但实际的购买却是在线上。

笔者接下来就从现实渠道、与虚拟渠道两个方面提出一些可以进一步改进的地方。

1.营业网点分销是传统模式的重要载体，金融机构的传统竞争力与其分销渠道的覆盖力成正比，选择好的地理位置、建立网点、提供服务并通过运营不断优化网点提升竞争力是金融企业的常见做法。随着互联网和新兴媒体的发展，现实渠道的作用正在弱化，其从大而全的业务开展模式日益向服务推广型、日常事务处理型的业务架构进行转移。而当前营业网点最大的优势就在于面对面的交互性上，沟通的好坏是所有产品营销的第一步，一方面网点可以面对面对金融创新产品的各方面直观的向消费者进行介绍解答疑问。既而使消费用快速了解产品、打消产品疑虑建立初步安全感有十分重要的作用。因此金融机构要善于利用这一优势将虚拟社区、网络群组等纳入虚拟渠道，展示、发布、沟通信息，发起各项活动等，是对现实渠道的补充，可以有助于金融机构建立长期稳定的关系。

2.虚拟渠道交互性强、成本低、时间性强，但应进一步加强安全性建立并关注道德风险问题。金融虚拟渠道从日常的企业网站、企业APP、到专业化的金融产品集中平台进行信息处理与整合。同时借助互联网+、原企业渠道、智能手机等工具，可以实时了解顾客需求、获取信任。此外其较之现实渠道的最大优势在于其相对于现实渠道的手续简便性，但这也带来的安全性和道德风险。近年来时有发生的网络金融平台的爆雷事件、网络贷款无力偿还事件为虚拟渠道的金融产品的发展蒙上了巨大的阴影。因此本者认为金融产品利用虚拟渠道进行销售是一个良好的渠道但如何建立完善的安全体系、有效防范道德风险是下一步金融机构需要研究和完善的重点。

四、促销渠道

传统的金融机构往往处于强势地位，从自身角度、自身需求来研发新产品并通过线下网络的覆盖力强力推销产品。对于促销的着力不多，随着我国金融产品的不断推陈出新，企业渐渐关注到了促销的重要性，但促销方式流于传统、留于表面，效果不稳定。因此做好金融产品创新的促销即是指以直接或间接的方式，协助和促使潜在顾客购买产品。而金融产品创新的促销重点在于引起顾客注意、激发购买的欲望和兴趣，最后实现购买。主要做好以下几点

（1）将金融产品与传统促销方式合理组合。传统促销方式包括人员推销、广告推销、营运推广。在互联网时代这些方式仍具有重大意义。而现代除了要进一步强化这些方式还要尽可能的多接触顾客，利用电视、APP、论坛社交新媒体等工具与传统促销方式进行结合。

（2）注重产品促销的时间问题：时间因素是既价格因素之外的又一个重要因素，时间不同促销的策略也会不同，因时而宜是企业金融产品创新的关键之一。金融产品创新的风险与不确定性都比较高，各金融机构的产品高度同质化且经常在一段时间内集中上市造成激烈的市场竞争情况。金融机构需要采取非常的手段进行促销宣传活动。要注重“群聚效应”的存在，顾客之间常常进行信息交流，他们的决策互相影响。

五、结语

互联网金融的深入发展对传统金融行业、金融产品的创新带来了深刻的变革，金融机构在进行新产品营销过程中即要过传统4p进行充分的研究也要从目标--需求角度、路径依赖角度进行分析，结合线上线下、突出互联网+的作用开发出良好的新金融产品。（作者单位：江苏省惠山中等专业学校）