“一带一路”背景下嘉兴粽子产业全球化战略研究

金洁仪 赵凡瑜 何珂菁 郭子微

【摘要】在经济全球化的深化发展和“一带一路”新概念的背景下，中国即将进入一个发展新阶段，为食品产业的扩大发展提供了“走出去”的渠道。浙江嘉兴与海上丝绸之路的核心区——上海仅有98.5公里，车程两小时不到，因此有利的地理位置与政策机遇能给嘉兴粽子带来更加广阔的市场。本文以嘉兴粽子为研究对象，利用进一步了解嘉兴粽子的“过去”、“现在”与“未来”，借鉴肯德基在国内生产营销的现状形式，认为嘉兴粽子应该以本土化、创新发展等手段来融入世界市场，对粽子产业全球化发展战略提出相关见解，为嘉兴粽子开辟世界市场提供基础思路。

【关键词】“一带一路”;嘉兴粽子;全球化;发展战略

一、引言

（一）研究背景

“一带一路”（The Belt andRoad）是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。一带一路旨在借用古代丝绸之路的历史符号，高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。它将充分依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，积极推动我国食品产业地经济结构转型和社会发展。

（二）机遇与挑战

在中国与周边国家积极响应“一带一路”政策，抓住机遇，共同发展，互利共赢的同时，当今世界正发生复杂深刻的变化，这对于发达国家来说是一个很大的融入世界市场的机会：因此共建“一带一路”以顺应经济全球化的潮流，坚持多元开放的合作精神，努力维护全球自由贸易体系和开放型世界经济。

（三）研究目的

“一带一路”的深入建设助力于推动沿线各国实现经济政策协调发展，开展更大范围、更高水平、更深层次的区域合作，为嘉兴粽子的发展提供了广阔的市场环境。除此之外，通过对肯德基在中国发展策略的研究，汲取其成功经验，为嘉兴粽子开辟世界市场提供有效的现实基础;随着理论与实践的结合以及国际社会经济发展现状的更新，将嘉兴粽子的品牌推广到更大范围，宣传以中国传统文化为基础的产业布局，打造嘉兴粽子产业的全球化发展战略。

二、研究对象概况与研究方法

（一）嘉兴粽子产业概况

随着科技进步与物流业的发展，互联网交易为粽子产业发展提供了良好的销售平台：端午节前嘉兴粽子订单满天飞。目前，在全国粽子销售收入中，嘉兴粽子所占比例都是最大的，约占50%，产量、产值、销售收入均位居全国第一。

从上图中可以看出，嘉兴粽子的价格范围较广，考虑到零售产业和礼盒销售的不同，价位在50-60元之间的粽子销量最好。根据相关数据，截至2018年6月10日，淘宝以及天猫平台已经销售粽子产品1100万件，成交金额达9亿多元，其中嘉兴粽子在全网销量中占55%以上，五芳斋、真真老老、润之禧、荣庆和、三珍斋、小英斋等嘉兴粽子品牌均在网络上受到大家的欢迎。

（二）研究方法

本文通过实地调研，走访调查位于嘉兴市区的五芳斋总店以及嘉兴粽子文化博物馆;通过网站收集品牌实力以及销售数据，查阅相关文献以获取产业相关专业资料;并且通过借鉴肯德基等西方餐饮在中国发展的成功经历，总结出嘉兴粽子在世界市场发展的战略决策。

三、嘉兴粽子品牌发展现状及其存在问题

嘉兴市登记注册的粽子品牌共有30多家，主要有五芳斋、真真老老等，相对来说五芳斋市面上可能更多些，高速各服务区也都售卖店非常多。从注册资本来看，五芳斋企业规模可以说是目前嘉兴最大的粽子企业，其注册资本达到7555万元左右。

从上图可以看出，龙头企业五芳斋所在市场份额比重超过50%，几乎是其余品牌的总和。

除了在市内营销外，五芳斋已建立涉及全国24个省、自治区、直辖市的物流配送网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了15个配送分销机构。另外，五芳斋产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。五芳斋的渠道创新就在于，不仅有常规的零售渠道，还创造了中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。

嘉興粽子目前来看最大的市场还是嘉兴本地，包括本地餐饮，如门店、早餐车等，实际上，早餐一直是困扰大众的生活难题，脏乱差的现象一直存在。为此，从2003年11月开始，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷，还拓展到了上海，也有通过其他途径销往全国各地，满足节日习俗需求。

（一）五芳斋产业的发展概况

看似小小的一个粽子，背后的产业价值可以达到数十亿元，更是隐藏着一个巨大的产业链。经过相关实验，五芳斋发现：来自靖安县的箬叶的营养价值很高，于是，五芳斋专门在靖安县组建了农业发展公司，引导农民对野生箬叶按标准采摘、加工;糯米是粽子营养的核心部分。为此，五芳斋首先圈定了具有“贡米”之美称的五常米，并成立了五芳斋米业公司，通过与当地加强合作，建立起种植、加工、储运、销售一体化的紧密型合作方式。目前，已经形成了独有的稻米基地：再者是粽馅。五芳斋先后建立了三个无公害生猪养殖基地，专门为五芳斋粽子生产供应优质冷鲜肉。从粽叶到糯米到粽馅这个产业链，我们可以发现五芳斋不仅稳固的掌握了产品品质的命脉，还掌握了原材料的优质资源。

1、五芳斋营销特点

（1）产品品种多样化。在嘉兴市的五芳斋门店中，各式各样的粽子摆满了货架柜。不仅仅有传统的肉粽、蛋黄肉粽和豆沙红枣粽子，更有各种新品馅料。这些馅料可能来自于不同季节的原材料，或是为了迎合不同人群的不同口味而创新开发的。粽子配上香糯可口的桂花糕、皮薄馅多的虾仁烧卖，以及各种各样的当地特色美食八宝饭、咸鸭蛋等等，着实吸引人们前去品尝的步伐。

（2）包装礼盒丰富多样。现如今，越来越多的人会选择到嘉兴来游玩，嘉兴粽子从而成为游客们给亲朋好友的伴手礼的不二选择。因此为了顺应市场需求，进行创新发展，五芳斋粽子包装精美：比如，面向少年儿童群体的粽子会做的比较小而且包装上带有动画人物，以吸引儿童的目光：门店里有可供顾客买回家或是送人的礼盒包装粽。据了解，门店里用餐的顾客以本地人居多，当然也有慕名前来的游客，通常会在吃完后选择合适的礼盒粽子购买回家：除此之外，在嘉兴留学或是前来旅游的外国友人也会去店内用餐，这说明粽子有走向世界市场的潜力。

（3）购买途径现代化。随着近几年来科技信息的高速发展，线上购物的普及，五芳齋也开通了网上购物平台。店内所有的的粽子礼盒、咸鸭蛋等伴手礼，顾客们都可以通过微信进行线上下单，然后通过快递的方式，直接寄送到家，实现了交易网络化。这样的购物方式在一定程度上减少了粽子的销售成本，节约了消费者的时间和体力，降低了公司经营本钱。从另一个角度看，我们在世界各地都能买到嘉兴五芳斋粽子，这也为当今世界“一带一路”背景下五芳斋粽子在世界舞台打响知名度奠定了很好的基础。

（二）品牌发展过程中存在什么问题

首先，关于食品质量安全标准问题。五芳斋集团在中国的一些产品是完全符合国内标准的，但是在欧美国家的标准下很多都达不到要求。五芳斋出口遭遇到严重的“绿色壁垒”。目前发达国家还制定了农副产品检验检疫标准、大米农药残留标准和猪肉氯霉素含量标准是五芳斋粽子面临的最大的检验要求。

其次是品牌创新。中国本土传统产业品牌在与国际对接时需要做出相应改变，现如今嘉兴粽子能在很大程度上满足国内不同年龄阶段、不同口味喜好的人群，但是面对硕大的世界市场，比如“一带一路”沿线经过65个国家，值得注意的是，在沿线国家中，穆斯林人口占据着世界穆斯林总人口的65%。

除此之外，粽子经过多年的发展，至2011年各品牌市场份额已基本固定，增长速度没有大幅度提升。甚至从2012年起，市场销售每年大约下降5%-10%，市场不景气。但部分厂家为了增大市场销量而增加经销商数量，与多家经销商签订代理协议，而经销商只看到了以往粽子市场的巨大利益，在市场份额没有太大增长的情况下，为了完成厂家签订任务竞相降价，所以我们往往会看到商超几乎原价销售的粽子而在团购网站几乎半价销售的形式存在，厂家的这种行为对经销商和自身品牌维护都是严重的伤害。

（三）肯德基营销策略分析

（1）品牌形象的本土化。肯德基在打入中国市场时将品牌形象作了本土化调整;在中国，面对竞争对手麦当劳嘻哈十足的广告风格，肯德基致力于入乡随俗，换上唐装迎接中国顾客。尤其值得一提的是，自肯德基诞生以来，其全球品牌形象强调的是“烹鸡专家”，但是在中国市场，肯德基推出了“老北京鸡肉卷、皮蛋粥”以及其他早餐系列。由此可见肯德基本土化营销“变”的勇气、决心和力度。

（2）肯德基的定价策略。在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争，企业为了生存发展，战胜竞争对手必须制定正确的价格。作为一个外来品牌，肯德基要想在中国站稳脚跟，定价就必须适应中国人的消费水平和消费习惯。肯德基在为产品定价时，主要是通过考虑价格的歧视定价法。这种方法，并不直接对商品进行降价，而是把同一种物品，用不同的价格卖给不同的顾客。这种道理等同于同样的一度电电力公司对工业用户的要价高于民用用户。这也属于垄断市场上的一种行为，垄断者从而能够自如的控制价格。在这样的价格制度下，肯德基既能顺应中国的市场也能在消费者人群中立下良好的口碑。

（四）对嘉兴粽子的启示

端午节吃粽子是中国的传统习俗，但在一些其他国家和地区，也有吃粽子的习俗，只不过粽子的包制方法和原料以及寓意与中国有所不同。肯德基在中国发展的成功经历，给嘉兴粽子带来了很大的启示，在产品本土化以及口味创新方面，嘉兴粽子可以做得更好。

四、嘉兴粽子全球化发展策略

“一带一路”的背景条件给嘉兴粽子的发展提供巨大的机遇，但是同等的挑战也是无处不在的。通过对肯德基在中国发展现状的分析，思考和借鉴其生产营销策略，以“五芳斋”为例提出以下意见：

首先，五芳斋在本土是具有一定历史条件的，且作为传统产业是有国家政策支持的，在此基础上五芳斋集团可以做好带头领导作用，联络国内传统餐饮行业成立中国传统主食委员会，在享有国家政策支持下共同捍卫中国的传统主食行业发展。

（一）严格把控食品质量

五芳斋集团在中国的一些产品是完全符合国内标准的，但是在欧美国家的标准下可能很多都达不到要求，例如发达国家制定了农副产品检验检疫标准、大米农药残留标准和猪肉氯霉素含量标准，这些是五芳斋粽子面临的最大的检验要求：但是就算条件艰难，五芳斋还是严格把控粽子出口的每一关，做到绿色、健康。目前，五芳斋粽子产品远销澳大利亚、美国、加拿大、新西兰和韩国等，自去年跟上海迪士尼达成合作以及漫威系列基础上，今年又推出了星战系列和公主系列，还与网易合作推出黑猪肉粽。据统计，五芳斋粽子2015年总出口量为348.21吨，总出口产值超过1000万美元。

（二）加强品牌核心力

五芳斋在餐饮行业里虽然已经占有了一席之地，但是目前国内餐饮业还是被像肯德基、麦当劳这些洋快餐所占据。品牌的推广不仅仅就只是在电脑上投放广告或者其他媒体的宣传，而是要真正要让消费者记住记住“五芳斋”这个品牌。我们可以利用网络平台，网购营销、团购营销以及微博营销，加大媒体合作力度，学习奥康集团赞助北京奥运会营销手段，支持赞助国际活动。同时也要提高工作人员的服务形象，给消费者实实在在的感受，只有真正经历过，才能更准确的了解五芳斋。在“一带一路”的环境下，五芳斋粽子品牌的影响力需要其加强品牌的内涵和延展性，满足于全世界消费者日益变化的消费需求。

（三）开发符合多种口味的产品

五芳斋现在推出的粽子种类还是很多的，有鲜肉粽，蛋黄鲜肉粽，栗子鲜肉粽等，而且还有各色的小食，但是总的口味都是偏甜的，很符合长三角地区人的口味，但是出了这一地区，很多人可能并不习惯很甜的食物，比如可以考虑清真馅料的加入。五芳斋集团可以根据这一想法，给不同地区的人们提供不同口味的粽子：也可以考虑改变粽子的外形，做成几周年纪念款或是限量款，以此来吸引更多的消费者，不同的口味会有更多不同的选择。

五、小结

对于嘉兴粽子推广向世界市场，这不仅是食品出口，更重要传播中国传统饮食文化。不同的国家和地区有不同的文化，面对文化差异我们能做的就是积极学习和吸收新文化，了解当地人的特殊喜好，在保持自己原有的特色情况下，进行品牌创新，融入新兴元素。通过学习借鉴肯德基在中国快餐业成功发展的经历，正确对待文化矛盾，也能为企业抓住世界市场提供很好的基础。

指导教师：郑国全