元媒介场域下大众消费选择的心理范式

张萌

【摘要】 依托互联网技术而诞生的元媒介是当前文化传播的主要平台，也是文化生产者进行产品营销的主要工具，大众基于此种更为快捷和普遍的新型消费诱导方式，所产生的心理态度及随后的选择行为都开始出现几种特定的范式。在UGC模式下自媒体频道的大批量出现，群体中“常识性”观点的同化与传染速度在元媒介所带来的便捷渠道下更为迅速。符号的指称意义在商业广告的夸大下使大众陷入了一种追求虚拟伪构境的境界，消费者为达到“使用与满足”的目的而对具有象征意义的文化产品大肆追捧，心甘情愿地成为符号的傀儡。而在信息传播的新兴平台之上大众仍可以据此感受传播过程的乐趣，从而成为大众文化的主动传播者甚至是创造者，传播过程的交流行为也使大众强化了自身的消费选择标准与审美意识，并自觉抵制来自文化工业生产者的消费诱导行为。

【关键词】 元媒介;文化传播;消费心理;大众消费

[中图分类号]G20  [文献标识码]A

“元媒介”被学者称为“媒介的媒介”，即集合了过去的传播方式与媒介，使其以各种特殊渠道或虚拟形式在互联网基础上得以重现的平台。伴随互联网技术的进步，“元媒介”在整合传统传播渠道的基础上，诞生了新的网络传播媒介，并增加了在线传输与信息交互等功能，在集媒介之大成的同时，又提升了传播强度与体验感，短视频平台、微博、微信等均是承载着原本就呈现为媒介形式的内容，如音频、视频、图片等，这些已媒介化的内容通过互联网手段得以在电子屏幕等移动终端上再现。媒介文化是元媒介发展下所诞生的概念，它凸显出传播方式的便捷化与用户参与的常态化，是大众文化在传播过程中诞生的新的文化形态，也是后现代社会的重要标识，在元媒介的桥梁之下，大众文化的信息传播过程实现了受众群体的新的互动，生产与消费之间的跨域交流变得更加直接与快捷，信息接受者在元媒介的另一端又完成了身份的转换，成为符号信息的二次意指化过程驱动者。处在媒介科技化时代的大众，不仅保持着媒介信息单向接受者的角色，同时又成为了积极的信息选择与传播者，他们在对已经形成的群体思想进行接纳之时，也在主动地创造着新一轮的文化消费活动。

一、传媒平台诱导下的群体消费倾向

美国媒介文化批评学家约翰·费斯克曾提出“社会效忠从属关系”的概念，认为大众文化具有带动身边其他人产生效忠从属关系的吸引力，即参与大众文化的个人是受到他人的带动，并将这种参与状态再次传导至社会人群当中，使大众文化得以普及，形成具有一定规模的受众群体。UGC（User Generated Content），即用户参与制作内容的媒介传播模式，这种模式在元媒介场域之下成为一种常态机制，抖音、微博等社交软件都向公众提供了可以进行原创信息展示与分享交流的平台，在社会效忠从属关系发挥作用之时，“群体”也在无形当中逐渐形成。身处在群体中的个人一向具有明显的从众心理与理性消失的倾向，他们易受周围人观点的干扰与感染，群体中的个人因为感受到了群体力量的壮大，从而更为坚定并确信某种观点，使自身理智呈现缺失状态，而群体带来的强烈而又振奋的情感则占据上风。[1]15社会群体虽然是一个没有被刻意组织起来的散状人群，但只要他们关注着相同的社会热点，有着类似的目的与行动，他们就会在无意识的状态下达到某种“团结”的状态，并期望由一个“领袖”一样的人物来引导他们用最为快捷的方式实现目标，而UGC原创内容的广泛出现，则为这种“领袖”意见的传播提供了更为方便的渠道，群体里的个体在享受参与行为所带来的沉浸式体验感中，群众中的个人甚至不会意识到自己的原始目标会在所谓领袖的诱导下发生方向的转变，古斯塔夫·勒庞曾指出大众传媒便是在这一点上对“群体”施加影响，他们首先迎合群众的情感，然后再在无形之中充当领袖角色，引导群众情感进入他们所规划的目标之中。这些个体以为自己在积极实现自身的目標，实际在目标的意识形态方面早已被占有和利用，“实际个体与意识形态采取的主体立场之间不过是一种‘想象关系”[2]30。

流浪大师“沈巍”的突然走红吸引了抖音、快手及其他各大媒介的平台用户，这些参与的人群因有着共同的目的而形成了临时群体，群体中此起彼伏的叫好与唱和使得群体目标更加坚定，个体的从众心理也使得更多的人融入“探秘”的人群中，理智的缺失使大众完全忘却道德底线及个体尊重意识。走红之后的“流浪大师”正常生活完全被打乱，而具有重大影响力的所谓平台大V依旧在凭借沈巍的热点来制作“原创”视频对受众进行引导，“流浪大师徒弟”“流浪师母”等媒介平台视频传播账号层出不穷，聚集在流浪大师暂住地前的拥挤人群中，通过奇装异服或怪异行为来吸引大众目光企图借机走红的人也源源不绝。约翰·费斯克曾指出，粉丝或者说媒介迷的现象，可以成为大众文化的一部分，迷文化使沉浸在其中的或单纯、或掺杂商业企图的受众具有成为潜在生产者的可能，[3]171这些“迷”通过闯入焦点人物的生活，杜撰自己与其之间的相关身份，或者通过模仿其生活方式、穿衣打扮等来实现自己的“迷”生贡献，群体在情感做主导的阶段，个体之间极易受到群体思想的暗示并相互传染，甚至会歪曲事实，在哗众取宠的行动中为找到自身存在感而编造群体幻象，再通过群体中“社会效忠从属关系”之间的传播而不断被确认和增强[1]16-17，沈巍关于妻儿家室的荒唐传言便在一遍遍的传播中为大众惊叹，进而进行二次符号意指化传播，在大众享受着这些引导者所带来的精神娱乐的同时，也陷入了营销群体的圈套，而受害者不仅是沉迷于其中的个体受众，更是无辜的流浪大师本人。

二、符号指称影响下的大众消费意图

1974年，卡茨在《个人对大众传播的使用》中首先提出“使用与满足”理论，他认为人们在使用媒介的过程中，从使用媒介内容、使用媒介本身以及媒介接触时的情景三方面获得满足。[4]36-37元媒介渠道的广泛普及使得大众有更多的机会接触到媒介平台及其传播信息，与此同时，商品生产者也因其商业目的利用传播媒介进行市场营销。在接触到经过精美包装获得诱导属性的商品广告时，大众便产生了消费某种产品以期在过程中获得满足的心理趋向。鲍德里亚认为，现代广告具有“象征和幻象”的功能，它通过反复出现以及大规模传播来构建一种虚拟的伪构境，或者称为欲望构境，并不断模糊这种伪构境与现实之间的界限，使大众对其所伪造的话语达到确信状态，从而诱导消费。[5]14大众产生的消费心理便是基于对该事物所指代符号的完全认同与向往，按照符号学家索绪尔的说法，符号是意指过程，即“能指”转换为“所指”的过程，能指是通向具体所指意义的中介物，根据理解主体的不同，对应的所指也不拘泥于一个结果，对于大众来说，广告中商品作为能指对象，它所对应的具体所指才是消费活动所进行的主要目的，即通过获得该能指符号来到达广告中所描绘的伪构境所指境界，从而得到心理上的满足。鲍德里亚在其著作《消费社会》中提出，“消费的逻辑被定义为符号操纵……它是地位和身份的有序编码”[5]11，也就是说消费符号可以是消费者地位阶层的象征，大众消费的主要目标是广告镜像中所映射出的伪构境，是消费者将自身投射到广告所建构的虚拟环境中时所期待获得的满足感的实现，简单来说，是消费者欲望的满足。

星巴克大热一时的猫爪杯以其乖巧可人的小猫爪造型而获得了大量女性受众的喜爱，猫爪杯自诞生之初便有着确定的目标受众群与具体的营销策略，其指代符号完美迎合了女性受众的情绪性消费，经过抖音、快手、微博、小红书等元媒介渠道受众的自发宣传与炒作活动，以及星巴克官方的顺势而为，使猫爪杯所包含的“知名品牌”“限量款”“时尚前沿”等符号为更多人所了解，这些标签满足了潜在受众所渴望的“虚荣感”“身份感”等符号标识。为了获得体现自身地位阶层的符号，达到广告中所营造的伪构境境界，从而获得物质与精神上的满足，消费者们开始通过对猫爪杯的疯狂购买来实现目标。大众的消费需求不断推动着商品的更新换代，而商品制造者也在通过大众媒介的频繁宣传，甚至通过饥饿营销之法，来暗示消费者追求消费对象的时尚价值符号从而忽略产品的使用价值，“时尚的逻辑，就在于一场针对消费对象的‘指导性荒废的游戏，广告中的明星、虚拟场景，都是以他者欲望逻辑‘强迫人们不断购买新的同样会很快‘死亡的时尚之物”。[5]20在星巴克的实体店面里不仅出现通宵排队猫爪杯购买的现象，网站上也呈现出仅开售一分钟便达到“秒空”状态，为了争抢一个猫爪杯而互相大打出手的新闻报道也层出不穷，原本199元的粉色猫爪双层玻璃杯，在不知不觉中被哄抬到了2500元，那些在追求“使用与满足”的目标中获得战利品的竞买者们，在风声消停之后回顾自己当时的购买行为，真的能“满足”嗎？

三、传播游戏体验下的趣缘群体消费

美国心理学家威廉·史蒂芬森曾如此点评传播媒介：“大众传播最好的一点是允许人们沉浸在主观性的游戏中，因为它能使人快乐。”这里所指的“传播”是参与主体的自发性行为，从中可获得“类游戏体验”，这也是卡茨所提出的“使用与满足”理论中通过“媒介接触时的情景”所带来的乐趣来获得满足感。明星与网红的在线直播，消费大众的弹幕交流，微博评论里的微距互动，通过媒介传播渠道大众可以实现社交目的，在群体性讨论或纷争当中释放被压抑的理性及欲望，达到精神的兴奋点，从而获得游戏乐趣。“传播游戏并不强调规则，而强调人们在传播中的主观经验，即传播快乐。”[6]17传播的游戏体验是在元媒介场域下得以产生的一种文化形式，元媒介打破了过去报纸、电视的单向传播模式，受众不仅可以随意点击“分享”按键进行文化内容的二次传播，还可以发表评论或弹幕进行交流互动，并通过意见交换形成趣缘群体，并因兴趣爱好的相同而获得身份与情感上的认同，“参与”与“分享”是趣缘群体的主要交流特征。除此之外，受众还可以利用元媒介进行原内容的UGC改造，即对已媒介化了的视频、图片进行二次创造，并利用元媒介所提供的趣缘群体交流平台再次进行传播，以期获得传播的游戏乐趣。

“能指”符号在互联网时代被赋予了更为多元的表意内涵，传播主体以娱乐性及趣味性为标准来编写能指符号，从而使得传播过程与解构过程更具游戏特性，能指信息在一次次媒介传播中重现甚至创新出新的所指内涵，而传播的乐趣，就在于通过信息交流过程而找到与自身观点相符的趣缘群体，或者在意见分歧的场景下体验并感受多元文化的魅力，人们在认同并接纳与自己相同观点的“同伴”时，也更倾向于通过传播过程发现“异化”的同类，如坚守自己人生理念的“流浪大师”，他的出现不仅使与之相对的趣缘群体壮大，还为传播者们提供了可供消费的热点与谈资。在元媒介的传播模式下，大众参与传播的快感产生路径从以内容体验为中心到以传播过程为中心，传播过程中的交流互动、意见传达、信息分享等行为所带来的参与体验与消费趣味一目了然，而传播对象符号内涵的变迁及传播过程参与者的多元思想所带来的比较趣味和新鲜感也成为大众进行媒介消费的主要原因之一。

四、大众文化偏轨下的消费主动选择

约翰·费斯克强调：“媒介文本的叙事在它们自身封闭的世界中证明了自身作为解释、理解机制话语的适宜性。”[7]80这就是说，费斯克认同大众在文化接收方面的积极性，他们并不是盲目地对生产者所提供的冗杂的甚至具有诱导性的信息照单全收，对文化工业的反抗与抵制也是挣脱批量浅薄的流行文化束缚的积极表现，大众更喜欢那些所指性与自身文化观更为适应和符合的能指符号，并在思想更为契合的文化传播氛围中获得消费快感，媒介传播的文化内容也只有经受住大众选择的考验才能更具适应性。当“流浪大师”沈巍与星巴克猫爪杯受到几近疯狂的传播与追捧之时，批判性的声音开始显现，大众文化的商业目的为受众所察觉，群众对于理性的呼吁与对盲目消费的谴责开始自发性地出现并传播，当暂时成功占据消费者市场的文化工业诱导指向与大众的理性解读方式产生分歧甚至对立时，受众群体也会产生一种“抵抗性阅读”的姿态，来对与主流文化意识形态相悖的媒介资讯进行主动的抵制，从而摆脱文化工业生产者的控制意图。

当前纷杂的大众文化属于亚文化的范畴，元媒介的发展也为亚文化提供了更为快捷方便的传播渠道，此时受到商业诱导而对缺失深度的亚文化进行主动传播与消费的趣缘群体，也必然在其沉迷于生产者所带来的虚拟伪构境的同时，面对着大量更具理性思维与审美要求的反对声音，“迷”群体沉迷于与“迷”对象的拟社会互动中，而“拟社会互动的一大特色，即受众与媒介人物几乎没有实际上的互动与互惠交流，关系的建立大多基于受众自身的想象”[8]228，当下拥有大量粉丝的“鲜肉级”偶像明星，在享受万众瞩目的光辉之时却也常因实力而饱受争议，“迷”因其活跃而又极其敏感的情感特征，以及丧失理智且崇尚暴力来维护文化工业生产者所创造的拟构境的行为，激发了正常社会群体的传统理性消费心理及审美意识，大众对文化的审美自觉性也开始觉醒，这些社会大众在无意识的状态下形成了目标相同的反对大众文化的“趣缘群体”，大众文化具有极强的商业属性，在这种文化立场的争论下，反向趣缘群开始对商业化的大众文化进行批评和指摘，开始利用元媒介将自己武装为文化生产者来强化自身观点，通过主动生产文化内容作为武器来抨击“迷”文化的沉醉者，试图扭转正在偏离轨道的审美标准与消费选择。如微博里网友发起的“P小吴大赛”以及哔哩哔哩弹幕网中对某选秀明星参赛视频的戏仿比赛，都大众是对文化消费偏轨的抗议以及对文化选择自由的宣扬，元媒介渠道既是商业营销的手段，也是大众主动选择消费文本并影响其走向的重要数字平台。

结 语

元媒介的发展不仅为文化工业生产者提供了更为快速和便捷的营销渠道，也使大众的文化消费选择获得了得以沟通观点和信息交流的平台。大众通过对元媒介的使用形成了具有相互影响作用的群体，在群体中个体思想不仅有受到传染的倾向，情感上更有夸张和放大的可能，对文化现象的消费所追求的也不仅是消费结果，而是基于元媒介场域下的消费过程与参与快感，有些消费者沉浸于文化工业生产者所构建的消费符号当中，另外一些则懂得享受文化消费自由的乐趣。如何正确解读大众文化内涵，引导大众消费保持正确走向，使消费过程不仅遵从消费主体本心，还要获得最大的社会效应，才是当前应当重视的课题。

参考文献：

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