故宫IP的跨媒介叙事策略研究

贺艳 邓桢泓

摘要：跨媒介叙事是媒介融合时代应运而生的一种新的文化生产方式，是实现IP内容传递的新途径。文章以故宫IP的各种叙事文本为轴，结合具体例子论证故宫IP的跨媒介叙事潜质，并总结出故宫IP跨媒介叙事的三大原则以及建立沉浸式叙事模式，构建多种媒介叙事体系，拓宽粉丝参与广度深度等跨媒介叙事特征，为我国网络IP的跨媒介叙事提供借鉴。

关键词：故宫IP  跨媒介叙事  叙事策略

跨媒介叙事是媒介融合时代应运而生的一种新的文化生产方式，是实现IP内容传递的新途径。美国学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）2003年首次在其著作《融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带》中对跨媒介叙事的概念进行了界定，“完整的故事文本借助多种媒介平台，创造出统一、连续的娱乐体验。在理想环境下，每个媒介都对整个文本故事起着不可替代的作用，故事可以首先是一部电影，由它拓展到电视剧、漫画、游戏等，每个媒介平台内容本身都是一个完整的故事”。①简言之，跨媒介叙事就是由多种媒介平台承载故事文本的传播和扩散，但各个媒介平台之间又相互独立、相互补充。由此可以看出，跨媒介叙事的核心是充分利用各个媒介建立相互独立又相互补充的叙事结构，且不同媒介根据自身的特性会有不同的叙事内容，这样才能吸引受众通过不同的媒介去获取信息，最终在大脑内形成一个完整的故事世界。

故宫IP的跨媒介叙事原则

自2012年原故宫博物院院长单霁翔上任以来故宫一直致力于多种媒介平台的开发和利用，不断进行着故宫IP年轻化的革新，将历史文化融入人们的日常生活，努力为消费者呈现一个既有历史底蕴又有反差的故宫新形象。故宫IP的跨媒介叙事主要遵循以下几个原则：

叙事媒介选择的多样性。跨媒介叙事是相对于传统叙述模式的一种新的叙事传播模式，传统的叙事模式注重在同一种媒介上进行叙事，尤其强调故事情节的发展和叙事的整体性、连续性。而在跨媒介叙事中更加注重的是在多种媒介平台开展故事内容，其中每一种媒介都蕴含着不同的故事信息，对人们理解完整的故事世界有着独特的贡献。

在跨媒介叙事体系下，故宫IP不仅仅存在于影视作品中，还存在于微博、小说、文化综艺、纪录片、游戏等多种媒介平台中。在影视作品方面，关于故宫的电视剧、电影很多，如《康熙王朝》《末代皇帝》《延禧攻略》等。这些作品均以故宫为故事发生的背景，讲述一个王朝的兴盛与衰落，讲述帝王将相之间的恩怨情仇。在微博、微信社交平台方面，故宫开通了“故宫淘宝”“故宫博物院”“微故宫”等官方账号，发起的一系列的话题讨论如“紫禁城的初雪”“爱上这座城”“紫禁城里过大年”等赢得了广大网民的赞赏;在文化综艺和纪录片方面，2016年推出的《我在故宫修文物》以及2018年推出的《上新了·故宫》等都取得了良好的收视效果，进一步拉近了观众与历史文物的距离;在游戏方面，2016年休闲益智手游《天天爱消除》推出故宫主题特别板块，还原了故宫的太和门、金水桥等知名景点，帮助消费者更好地了解故宫建筑文化。此外，故宫还与大热手游“奇迹暖暖”合作开设故宫传统服饰独有板块，将故宫精美的服装配饰展现在年轻人眼前。

这种叙事媒介选择的多样性，有利于各个媒介平台充分发挥自身的优势为整体叙事做出贡献，建构完整的故宫古文化故事世界。与此同时，多种媒介平台共同传播也拓宽了受众对于故宫IP 的接触面，强化了受众对于故宫文化的认知，使得故宫的形象深入人心。

叙事结构的非线性和互文性。传统的叙事结构大多以故事的开始、发展、高潮、结局为具体的呈现形式，注重故事情节的发展，是一种线性的叙事结构。而在跨媒介叙事中，这种线性叙事被打破，更多地呈现为一种网状的叙事结构，即不同媒介的叙事内容相互交织共同完成叙事主题。以故宫IP为例，故宫IP在不同的媒介平台上都有着自己相对独立的叙事内容，电视剧、电影以历史人物为主要叙事内容，纪录片、文化综艺以文物藏品为主要叙事内容，微博、微信以历史故事为主要叙事内容，故宫游戏以建筑、服装配饰为主要叙事内容，这些媒介平台上各自独立的叙事内容相互交织、相互连结都是为了建构故宫文化世界这一叙事主题。

与此同时，故宫的IP世界还以互文性的方式建构了一个庞大而相互勾连的故事世界。所谓互文性，是指一种相互补充、相互呼应、相互暗指、互为源头的关系。构成互文性必须具备三个要素：文本A、文本B和它们之间的互文性关系。②不同媒介文本中的叙事内容通过文本之间的勾连和补充形成一个枝蔓错杂的庞大世界。就电影与综艺而言，《末代皇帝》讲述了中国最后一个皇帝爱新觉罗·溥仪从当上皇帝开始到最后成为一名普通公民之间横跨60年的跌宕一生。电影中有多个溥仪骑着自行车在皇宫中穿梭的场景，自行车对于那个年代的中国来说是一个新兴产品，而溥仪作为一个國家拥有最高统治权力的皇帝，他敢于尝试新事物，从侧面反映了他对于自由和改革的渴望。与此同时，在文化综艺《上新了·故宫》的第六期节目中，文创产品开发员在探寻溥仪那些不为人知的故事时发现，宫中“养心殿”到“御花园”这段距离的宫门门槛都被锯掉并重新改造了。根据故宫人左远波的叙述了解到，原来是溥仪为了骑自行车而锯掉了宫门的门槛，并且把御花园的“绛雪轩”改造成了存自行车的车棚，还特意将一个太监培养成修自行车的人。在这里，文化综艺《上新了·故宫》和电影《末代皇帝》是一个相互交织、相互补充的关系，两者之间拥有共同的故事人物，但是它们选取了不同的叙事内容。电影专注于呈现溥仪作为末代皇帝跌宕起伏的一生，而文化综艺注重于挖掘历史史实，从故宫现存的文物中讲述细节故事。两者所传递的故事信息会在受众的头脑中相互补充、融合，共同建构了一段关于溥仪的完整的历史故事。

叙事内容的定位针对性。跨媒介叙事是利用各种各样的媒介平台进行叙事，但是不同的媒介具有不同的特性，这决定了各个媒介平台叙事方式的选择。跨媒介叙事的第三个原则就是要根据不同媒介平台有针对性的定位叙事内容。在跨媒介叙事中，故宫IP被放置在不同媒体平台上进行开发，目前故宫IP已经拥有了多种媒介平台，并且各个媒介平台都是根据自身的特性对故宫文化进行开发和传播。

电视剧、电影篇幅较长，主要以人物故事为叙事内容，可以详细地叙述剧情，剧中的人物性格也可以得到完整的塑造。微博社交媒介平台同样具有自身的特性，它与电视剧、电影相比属于一种碎片化的信息传播媒介，这决定它的叙事内容要短小又有趣。2008年故宫博物院开辟了线上销售渠道，“来自故宫的礼物”淘宝网店正式上线，2010年又开通了官方微博——“故宫淘宝”。迄今为止，“故宫淘宝”已拥有106万微博粉丝，淘宝店“来自故宫的礼物”也成为拥有441万粉丝的金冠店铺。“故宫淘宝”的宣传采用逗趣的文字、卖萌的图片，其间还穿插大量的历史故事，微博推文与淘宝店推出的产品有机结合，让消费者在轻松欢快的阅读氛围中了解并喜欢故宫的文创产品。比如，2016年1月，“故宫淘宝”发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都什么粉丝啊”。有网民建议故宫和海尔合作一下，随后“海尔”官方微博大方回应：“容我考虑一下”。这样在微博上有来有往半年后，“冷宫”冰箱贴正式上线。这种看似段子的微博文章，实则是以正史为依据。这样的传播方式更加符合年轻人的娱乐心态，让更多受众对历史文化信息感兴趣，吸引他们了解传统文化与历史知识。③

故宫IP的跨媒介叙事特征

建立沉浸式叙事模式。詹金斯提出跨媒介叙事应具有沉浸性，也就是跨媒介叙事通过多平台的传播，几乎出现在受众生活的方方面面，时刻让他们沉浸在故事世界中。④让故事不仅仅只停留在各种媒介当中，而应该成为人们日常生活中可感知可触碰的故事，带给人们沉浸式的互动体验。

央视2018年最新推出的文化综艺节目《上新了·故宫》体现出沉浸式叙事的某些特点。《上新了·故宫》作为一档文化综艺节目，采用的是“明星+专家”的嘉宾模式，在趣味科普故宫文化的同时，也为故宫文化添加了年轻色彩。明星导游邓伦、周一围及神秘嘉宾跟随故宫专家一起探寻故宫未曾面世的珍贵宝藏和历史文化，让观众接触到了故宫的另一面，拉近了观众与帝王的距离，产生共鸣。同时节目联手知名设计师和高校设计专业学生，每一期推出几个引领热潮的文化创意衍生产品，并由广大网民投票决定是否生产该期节目的文创产品。例如，在第二期节目中，开发的文创产品“畅音阁心系列睡衣”一经推出获得了观众超过1000万元众筹资金。节目中所设计的文创产品大多为日常生活中的东西，能在现实中营造出故事世界时刻在身边的效果，让故宫文化在不知不觉中渗入日常生活，使观众沉浸其中。

构建多种媒介叙事体系。故事的叙述离不开媒介，而每一种媒介都有自身的叙事风格，可以把故事更好地传播给受众。根据我国目前媒介的发展现状来看，电影、电视剧、小说、综艺、APP等都是构建多种媒介叙事体系的有机组成部分。

电视剧+电影：这个故宫有故事。在影视化的呈现中，观众可以从具体的电视画面中挖掘出部分历史文化信息。2018年暑假播出的清宫剧《延禧攻略》使得故宫文化的传播达到了另一个新的高度。该剧能够大火，究其缘由，主要是该剧的女主角打破了传统清宫剧中人物形象的设定，树立了一个性格刚强、毫不示弱的女主形象。除了刻画人物形象之外，《延禧攻略》还展示了丰富的故事情节，既有皇后与宫女、宫女与宫女之间情感叙述的线索，同时又有女主角找出杀姐凶手的悬疑叙事线索，此外皇帝和嫔妃之间的爱情、嫔妃之间的斗争等线索都集中在一起，由此而构建出丰富立体的故事。

两微多端：这个故宫正青春。自2012年以来，故宫就以其深厚的文化底蕴为基石，利用年轻化思维和互联网传播媒介，改变了传统的品牌传播策略，在品牌形象塑造、传播渠道选择以及文化创意产品等方面有了较大的改善，2018年单霁翔院长更是提出了“故宫正青春，让文物活起来”的传播理念。

這种年轻化的传播理念集中体现在传播渠道的年轻化，所谓的传播渠道的年轻化，是指品牌信息不再仅仅依靠传统媒体进行传播，而是主要利用互联网，借助新媒体的广泛影响力和强大渗透力来达到传播目的。⑤作为互联网原住民的90后、00后，他们成长于社交媒体和移动互联网时代，他们已经习惯通过多种媒介来满足自己的信息需求。基于这一时代背景，故宫开设了两微多端的社交媒体平台，开始利用社交媒体的及时性和互动性与年轻一代受众群体沟通交流。

纪录片+综艺：这个故宫有人情味。百余年来关于故宫的纪录片不在少数，但真正让故宫大火的是《我在故宫修文物》。为了迎接故宫博物院九十周年院庆展览，分属于钟表、书画、漆器、镶嵌、青铜等部门的修复师们，挑选了一些鲜为人知的损坏文物，进行重新修缮。这部纪录片不同于以往纪录片的宏大叙事，它选取了故宫里的文物及文物修复师为主角，以一种平等的视角来展现文物修复师的平凡与伟大。第一人称“我”在整个纪录片中占据突出位置，凸显了当下自我个体的价值，“我”是行为的主体与叙事的核心。⑥《我在故宫修文物》为观众提供了一个全新的视角来了解故宫文化，而不再是“仰之弥高”，符合了当代观众的审美趣味。每一位文物修复师身上都有一段故事，他们或是有着多年工作经验的老匠人，或是踏实肯干的年轻人。在镜头面前，他们的言语交流、表情神态都是自然而然流露在屏幕之上的，他们和普通人一样打卡上下班，在工作中也会遇到困难，在闲暇时他们也会逗猫、种树。纪录片在展现修复师专业性的同时又展现了他们的生活化，拉近了观众的心理距离，使观众既感受到了故宫的深度又感受到了故宫人情味儿。

拓宽粉丝参与广度与深度。在跨媒介叙事中，粉丝参与的广度与深度对信息的传递有着重要的意义。粉丝是信息的消费者，他们会为自己所喜欢的产品去消费，也会根据已有的产品期待去要求媒介提供更多符合他们喜好的产品。一部好的作品，会在粉丝之间相互交流、相互传播，从而获得更好的传播效果。让故宫IP用年轻人的方式，带着他们打开通往历史文化的大门，了解一段历史、一些故事。

在《上新了·故宫》中设置了众筹环节，观众可以为自己喜欢的文创产品筹集资金，让文创产品成为自己日常生活中的实用小物件。节目播出后，带有故宫元素的文创产品受到了网民的热烈追捧，观众对节目的关注度也不断上升。比如，第三期节目的“日出而作日晷计时器”灵感来自于康熙一生学贯中西的经历，设计师将日晷的时辰与西方的时钟结合在一起，致敬当年这位超级学霸，截至目前该产品筹款接近90万元。又如，第五期的“紫禁·薰 盲盒香薰蜡烛”以慈宁宫斗匾、孝庄太后和顺治皇帝的画像为创作灵感，将母子、爱人之间的感情融入一个整体，该产品截至目前已有2600多人参与众筹，筹款100多万元。这两款产品以趣味性和实用性赢得了年轻消费者的青睐，节目通过活泼时尚的新方式将有着近600年历史的厚重文化宝藏传递下去，真正做到了让故宫文物“活”起来。

在微博平台，“故宫博物院”发起了一系列的话题讨论，“爱上这座城”“紫禁城的初雪”“紫禁城里过大年”“故宫博物院上元之夜”等。其中，关于故宫上元夜的微博，“重檐之上的月光，曾照进古人的宫殿;城墙上绵延的灯彩，映出了角楼的瑰丽”，获得5.3万次的转发、1.3万次的评论、15.4万人点赞。网民纷纷在这条博文下讨论故宫首次开放夜场，一票难求，畅想着与故宫有一个“红墙宫灯之约”。在微博的评论区，网民可以任意发表自己的意见和看法，可以为微博账号的运营建言献策。这种及时的互动有助于拓宽粉丝参与叙事的广度和深度，从而拉近粉丝与故宫的距离。

结语

纵观故宫IP的兴起与发展，特别是其在跨媒介叙事方面的表现，建立沉浸式传播模式、建构多媒介叙事体系、拓宽粉丝参与广度与深度等都为故宫文化的传播做出了突出贡献，打破了传统艺术作品的传播形式。故宫IP的发展也为其他IP的开发提供了借鉴意义，其他IP在进行跨媒介叙事时要以优质的内容为核心，注重不同媒介的特性有针对性地展开叙事，构建完整的故事内容，使IP内容的传播获得倍增的效果。

（作者单位：西南政法大学）

栏目责编：乐 禾

注释：①[美]亨利·詹金斯，杜永明译：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，北京，商务印书馆，2012年版，第182-183页。

②李玉平：《互文性新论》，《南开学报》，2006（3）。

③武彦妮：《互联网时代的故宫文化传播——以“故宫淘宝”快速发展为例》，《智富时代》，2016（7）。

④喻翠红：《媒介融合语境下漫威电影的跨媒介叙事研究》，安徽大学硕士学位论文，2016年。

⑤杜 颖：《传统文化品牌的年轻化呈现——以北京故宫为例》，《新闻研究导刊》，2018 （16）。

⑥马云征：《叙述·描写·论证——纪录片〈我在故宫修文物〉的三重话语》，《华夏文化论坛》，2018（2）。