近年泰国广告主题的类型化分析

贾雯霞

摘要：近年来，泰国广告已经成为传播领域中的热点现象。文章将近两年来泰国广告从主题上进行类型化界定，并结合作品对其主题进行深入阐释，从宗教信仰、亲情思考、平权争取、网络迷思以及阶层关注等均呈现在其广告内容的特点中，可以看到泰国社会发展出现的新趋势与新热点。

关键词：泰国 广告 主题 类型

泰国广告以其独特的叙事特色以及在各类国际奖项中的突出成绩，成为广告行业内的一支不可忽视的力量。从2016年开始，在中国社交媒体（以微博为代表）中搜索“泰国广告”，每每可见“反转”“魔性”“走心”“震撼”“催泪”等字眼，或煽情幽默或极具反转的故事及所蕴含的对社会与生命的深度思考，再加上适宜的时间长度，已经让泰国广告从一种行业现象转变为传播文化现象。本文在参阅了近年（主要是2017-2018年）泰国广告的内容，按照主题类型对其进行审视，试图探索其广告主题类型化的尝试以及背后体现出的泰国社会文化。

生命与信仰主题：价值体系和道德规范的体现

生命与信仰主题的故事应该是不少中国受众对泰国广告的第一印象。从上世纪以来，中国的研究学者就关注到泰国保险广告中探讨生命价值、人生意义的内容，到今天这类主题依然很有影响。2018年的《满盘皆输》是一则交通安全公益广告，记录惨烈的交通事故后亲人的痛苦与思念。这则广告对事故现场真实又节制的展示增加了视觉的冲击力，配有音乐的受害者亲友的低声泣唱是一种艺术化的处理，增加了作品的震撼力度，强化了对这一主题的思考。

泰国是佛教国家，因此历年来宗教主题或者文化元素均出现在流传甚广的广告中。泰国的佛教经过几个世纪的发展，特别是自1932年进入民主政治社会以来，泰国的佛教经历了一系列的制度改革以适应社会的发展，其中最重要的变化就是佛教日渐世俗化、政治化，佛教教义与政府的意识形态和政治教化逐渐相容在一起。对民众而言，佛教传统和文化深入人心，佛教中倡导的生命轮回之意自然而然出现在创意中。如2018年泰国筹款类应用产品广告《轮回》，主人公在危机时刻选择解救了一个孩子，妻子因躲闪不及遭遇车祸陷入重度昏迷，巨额医药费让他一筹莫展，只能选择卖肾的方式筹款。而富有戏剧性的是，当时主人公危机之下解救的孩子，正是妻子主治医生的儿子，医生与孩子共同在筹款网站上发起的筹募最后拯救了恩人。虽然卖肾的一些细节略显粗糙，但这点瑕疵没能遮盖故事对于生命信仰意义探讨的力度。

知名品牌7-11的最新广告《碎米的故事》，讲述网瘾毒瘾男孩、失足少女、低智少年等被教育感化的故事，用碎米的裂痕各有不同，表现了尊重孩子的个性，广告中老师传授的知识里就直接带着“善有善报，恶有恶报”的论断。通过一则佛教寓言中“鸯掘摩罗成为阿罗汉果，杀戮的人变成了好人”的故事，指引着贩毒的人告别过去，发出“我心向善，我要做好人”这样的呼声，决定出家修行来忏悔和改正。隨着“要让别人看到你的美好”的正面教化，这则广告还完整呈现了跪拜教师的仪式。“拜师礼”是泰国特有的文化内容，泰国是东南亚国家中唯一有两个教师节的国家。除了教师节之外，还有拜师节。拜师节深受宗教影响，节日时间选择和庆祝仪式都蕴含着特定的含义。这个节日完美体现了泰国尊师重教的教育理念，反映了宗教意识对泰国教育的影响。①

亲情与家庭主题：新型关系的多维度反思

亲情与家庭主题是泰国广告的主要题材来源。近年来的泰国广告中也有具有代表性的作品，包括《全能妈妈：母亲的付出》《智能拐杖：爸爸的鼓励》等。《全能妈妈》中，一位坚强开明的母亲既能妥善地照顾孩子生活，也能全面关注孩子，与女儿共同面对挫折和困难，成为女儿坚强的后盾。这也在传递一种新型的亲子和代际关系，既彼此独立又相互尊重。《智能拐杖：爸爸的鼓励》是一则科学研究小组的科普广告，旨在提升罕见病帕金森症的社会认知。父亲不愿意面对自己的疾病，女儿则逢职场受挫。在际遇低谷之时父亲开始尝试对这种疾病进行更多了解，其实也是想通过自己重新走路为成年的女儿做出榜样。父亲迎接的新挑战、尝试走路的每一步，其实也是修复和重构亲子关系的尝试。广告虽然表面在告知智能拐杖对病情的帮助，实则也是通过这个故事阐述亲情伟大，透过疾病对代际关系进行反思。在广告《为什么泰国人爱他们的国王》中，传达的是泰国国王对孝道的重视，完成了一种孝道、亲情观念自上而下教化与训诫，宣传教育的色彩趋于明显。泰国乐购的广告《老牛的信》，记录了一个父母以家中老牛的名义给子女写信的故事。家乡父母关心在城市的子女，但由于城乡之间的差距，再加上代际之间的代沟与隔膜，只能借一种戏谑化的形式表达，这其实是一种追求新型和谐沟通方式的尝试。

当然，亲情的思考维度有很多，广告泰国AIA保险广告《悔》开篇没有亲情满溢，反而是一个专断冰冷的母亲形象，因为青春期的儿子要购买电脑而矛盾爆发。当故事发展到母亲去世后，孩子才开始反思陪伴时间不足和与沟通的缺失，让后辈无法了解母亲的苦心。

平权与扶弱主题：社会文明开放的标志

近年来泰国社会文明程度逐年提升，因此在文化传播领域，出现了大量的倡导平权、关注弱者权益的内容，体现出社会的现代性和包容度。如泰国Sunsilk品牌两则广告都涉足此类主题：其洗发水产品的广告《The HairTalk》在2018年的戛纳广告节上大放异彩，因其讲述了男孩冲破世俗、挑战偏见、追求性别认同与自我实现的故事。对于儿子选择变性，保守的父亲最终给与接受和支持，故事通过父亲的转变发出的是对尊重、平等、认同的呼唤。另一则Sunsilk的护发素广告借用了“灰姑娘”的故事内核，却在结尾部分出现大幅度反转：王子迫切找到公主的目的竟不是与她过上幸福快乐的生活，而是询问她头发顺滑的秘诀。创意改变了王子的性取向，也让这则广告在幽默荒诞之余带上了突破世俗的力量。

泰国玉兰油励志广告《我三十岁了》则探讨三十岁女性的面临的困境，包括职业选择、代际关系、婚姻生育等问题。广告见证了女性自我意识的觉醒，从无惧年龄、不向传统的审美标准低头等小细节起，直至寻找更广义层次上的自我实现。

关注弱势群体也是泰国广告的重要主题之一。知名品牌7-11在近年也曾经推出过一则小学老师帮助自闭症学生的故事来引发受众共情，建构品牌的情感性。上文提到的《碎米的故事》中的主人公也多是在非正规教育体系中的社会边缘人。《打不倒的小女孩》这则纸巾品牌广告观照了“校园霸凌”这样的社会现象，弱势的女孩备受欺凌，是泰拳赋予了她成长的铠甲。穿越式的叙事造成一种视觉奇景：当初鼓励她的人其实是未来强大的自己。《生命的價值》这则广告更是将视角聚焦在刑满释放者、下层社会手工业者、残疾人群体身上，倡导爱与尊重。

科技与网络主题：互联网引发的问题与创新

移动技术带来的环境、人际关系的变化以及由此而引发的暴力、伦理等问题在近两年的广告中比较集中。2017 年，泰国经济增长率为 4.0%，优于 2016 年3.2%的增长表现。泰国电商市场亦迅速发展，2017 年 11 月，泰国顶尖零售商 Central Group 与中国北京京东世界贸易有限公司 （以下简称京东）合作成立的一家 5 亿美元的合资公司正式启动，共同开展电子商务和金融科技业务;韩国电商平台 11street 于 2016 年进入泰国，泰国成为其在全球第 5 个市场。②这些发展也能从广告中读出：如ATM泰华银行广告中出现的拟人化的机器，模拟存钱取钱到数字支付的变化过程;Kplus银行的广告中，老朋友之间交流如何在新的环境交朋友的故事，实际是用夸张的手法展现了手机银行应用的社交属性。泰国泰华银行广告《你还好吗》则观照了通讯技术的发展带来沟通方式的改变以及人在新技术逻辑下对情感的态度和思考。

互联网的发展还在很大程度上影响了人的行为方式。卡尼尔的广告《活在朋友圈还是活在当下》触动了网民急切地从虚拟空间中寻找内心自我认同的焦虑;泰国反网络暴力广告、由泰国高票房电影《天才枪手》女主角主演《“感谢”分享》这个作品，聚焦网络伤害;《暴力老板娘》这一反转性很强的故事则间接反映了社交媒体、网络暴力在泰国社会中的影响态势。

现阶段，根据泰国二十年国家战略和第十二份国家发展规划的发展目标，泰国政府重点提出“泰国4.0”经济战略和东部经济走廊计划。“泰国 4.0”战略的主要指导思想是通过高新技术和创新技术应用，推动泰国产业转型升级，增强泰国国家竞争力。在“泰国 4.0”战略的指导下，通过科技创新和人力资本，发展包括新一代汽车制造业、智能电子产业、生物科技等未来产业。③现今的泰国社会传统与现代并存，基于“发展是主题”而引发的各类社会探讨也会越来越多。KSME创意广告《匠人PK实验室》也是在当前技术浪潮下传统和现代关系的省思。KSME是一个企业联盟，协助企业合作发展和共同进步。这则广告用创新的视觉呈现方式探讨对肉类贩卖这个传统行业的创新发展思路，体现了企业在当前背景下发展转型的焦虑与融合的思辨。

结语

广告是社会的一面镜子。近两年的泰国广告作品中出现了丰富的主题类型，真实地体现出广告具有的监测环境、整合社会、传递文化与提供娱乐的社会功能，是我们了解泰国社会发展趋势、文化特质以及民众行为规范的一个重要的信息来源，并且泰国的广告创意与营销思路对于国内相关企业也有一定的借鉴意义。

（作者单位：福建江夏学院）栏目责编：邵满春

注释：

①李俊莹：《泰国拜师节研究——以宋卡王子大学素叻他尼校区为例》，广西民族大学硕士学位论文，2016年。

②唐  卉，陈红升：《泰国：2017年回顾与2018年展望》，《东南亚纵横》，2018（1）。

③常  翔，王  维，WIRUN PHICHAIWONGPHAKDEE（泰国）：《泰国国家发展规划的发展历程与解读》，《东南亚纵横》，2017（5）。