企业如何有效开展潮流营销

李冕鸿

摘 要：本文通过对当前潮流营销的实施现状进行分析，指出目前大部分企业认为推出跨界产品就等同于潮流营销及与其他品牌联合，就等同于潮流营销的两大认识误区并提出潮流营销的五大实施要点。

关键词：潮流营销;两微一抖;跨界联合;品牌年轻化;新媒体

随着以95、00后为代表的年轻一代消费群体成为消费的新主力，潮流、燃向逐渐成为人们的口号。目前，企业开展营销很重要的一个方向就是去思考如何抓住这群年轻人的心，然而不少品牌也深陷困局，它们发现看不懂当下的年轻人，现在的年轻人伴随着互联网与移动互联网的蓬勃发展，他们是第一代的移动互联网原住民，所以他们视野宽广而且非常有主见，更喜欢自己得出结论。当年轻消费群体这种刁钻的口味，遇上蜂拥而至的品牌信息洪流，结果是冰冷且惨烈的，品牌纷纷被忽视，甚至被拉入黑名单。就目前而言要摆脱这场困局唯一方式似乎是追寻年轻消费群体津津乐道的潮流时尚甚或是创造出他们喜欢的潮流概念及产品，主动让企业品牌年轻化并让品牌能与年轻人的心串到一起。当下这个时代背景下誰如果抛弃潮流，谁就意味着会被市场淘汰，无论是手机界的苹果，还是消费界的可口可乐，抑或服装界崛起的潮牌Supreme，你会发现这些品牌的成功在于始终引领年轻消费群体的潮流文化，所以说现阶段潮流营销是企业开展营销的必要手段，也是企业想取得营销效果的必做文章。

一、潮流营销的定义

潮流营销由于目前还属于比较新兴的营销方式，所以在学术界对此还没有一个明确的定义。笔者认为潮流营销就是通过分析当下年轻消费群体的需求偏好及兴趣点，通过产品的适度创新或品牌的适当联合生产出满足其消费需求的新产品，找到与其沟通的最佳渠道，把产品新的理念传递给年轻消费群体并给予其潮流的体验，从而创造出一股时尚潮流趋势的一种新型营销模式。

二、潮流营销的实施现状

2019年上半年，国内各品牌在潮流营销方面的成功实践层出不穷。如星巴克猫爪杯一经开售就抢购一空，价格从最初的199元炒到700远、1000元不等，即使有人愿意以3倍的价格购买，仍一杯难求。随后有人为了争夺猫爪杯，甚至动上了拳脚的视频还在网上流传开来。“一杯难求”、“圣杯之战”，这些网上出现的调侃，验证了猫爪杯的市场受欢迎度。又如RIO英雄墨水鸡尾酒通过活动带来了巨大的流量，并最终实现了销售转化，创造了首发3000组（即2瓶鸡尾酒+1支英雄牌墨水）1分钟售罄的业绩。以上这两个例子都预示着现在得潮流者得销量的潮流营销的成功。不过在这场潮流营销大潮中也不乏有失败者，比如精油界大佬阿芙2018年也联合食用油品牌福临门，推出了一款“万福金油”的卸妆油，为了让用户的卸妆过程更为愉悦，阿芙的调香师还特别为这款卸妆油添加了甜橙精油和佛手柑精油，但是最终销量并不是很理想，相反却因联合品牌的负面口碑导致阿芙主品牌大批客户流失。

三、潮流营销的认识误区

1.认为推出跨界产品就等同于潮流营销

1900年，当时法国机动车保有量不足3000辆，一家轮胎公司的老板爱德华和他的弟弟安德鲁，有一个神奇的想法。他们觉得，要推销轮胎，首先要推销汽车，要推销汽车，就要鼓励大家出远门，出远门干嘛呀？当然要为了好吃的、好玩的。于是，他就组织编了一本吃喝玩乐的指南，叫《米其林红色宝典》，内含餐厅、旅馆，维修厂、加油站位置和换轮胎说明书等。红色宝典最终大受欢迎，当时的中产阶级尤其对餐馆指南感兴趣。于是，米其林又雇佣人手匿名试吃各家餐馆，建立风靡至今的米其林星级美食标准，其成功的程度是前无古人，后无来者，至今在美食评定界仍独领风骚。由于米其林等企业的跨界经营推广引领了一股不小的潮流时尚风潮，战略管理鼻祖安索夫、出版《企业成长理论》的彭罗斯以及后来的鲁梅尔特等都逐步将这种企业跨界经营推广行为并入到了多角化（多元化）战略中，形成从理论到实践的双佐证。以至于后来人们只要提及潮流营销第一个想到的就是产品的跨界，好像企业只要生产跨界的产品或进行跨界的推广就一定能引领潮流创造时尚。当然，我们不得不承认确实有一部分企业通过跨界产品的经营引领了潮流带来了销量，但是大部分企业却还是以失败告终，就如中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司推出的“茅台啤酒”，霸王国际（集团）控股有限公司推出的“霸王凉茶”等确实做到了产品跨界，但是却没有引领起时尚潮流反而变成大家茶余饭后的笑谈。

2.认为与其他品牌联合就等同于潮流营销

20世纪90年代，与耐克、阿迪达斯等体育品牌巨头相比，PUMA被认为是落伍的品牌，面临严峻的经营危机。1994年，Jochen Zeitz出任CEO，为重塑品牌形象，他提出了“要做消费者最想要的运动生活方式品牌”的主张。随着人们时尚观念的转变，奉行极简主义的设计理念的德国高档服饰品牌Jil Sander受到时尚人士的狂热追捧，新的时尚潮流也吸引了PUMA的关注。1999年，PUMA提出了“跨界合作”的概念，与Jil Sander合作推出了高端休闲鞋，使PUMA运动品牌成功跳出运动品固有概念，成为时尚界的新宠，引发了运动品牌和时尚品牌合作的潮流。随着PUMA的营销逆转，跨界品牌的联合似乎又成为了创造潮流的一条捷径。很多企业都认为与其他品牌跨界联合就等同于潮流营销，就能引领一方潮流，就能使企业走近年轻消费群体。当然，我们不得不承认确实有一部分企业通过跨界品牌的联合使企业焕发生机重新站在潮流的前线。但是其中也不乏失败的例子，例如苹果公司就曾经与爱马仕联合推出一款名为Apple Watch爱马仕的产品，苹果公司是想利用这款Apple Watch爱马仕取悦两类人，但似乎都出现定位上的偏差。对于这款产品，苹果品牌的消费者通常会认为，我购买的是消费电子产品，不需要花更高的价格，而爱马仕品牌的忠实客户，则会认为大众化价格的爱马仕产品，将降低自身的品位。又如上文中提到的阿芙与福临门联合推出的“万福金油”卸妆油这样的跨界品牌联合也是并不能真正创造潮流，相反对原有品牌还带来了负面作用。

四、潮流营销的实施要点

1.潮流营销，年轻消费群体的兴趣是关键

潮流营销本身是个对“新鲜感”需求极高的领域，尤其是对年轻消费群体来说，如果企业现在还捧着30秒电视广告不放，你的几百万广告费估计都会打水漂，因为年轻一代根本不会在乎你所谓的酷，他们只会被他们的兴趣引领。如果用三个词来形容现代的年轻消费群体，一是更包容，他们不会被品牌、价格、产地等等因素所左右，他们对品牌更包容，更愿意尝试各种品牌;其次，更理智，传统的明星代言、专家权威背书等对他们的影响力在逐年减弱，他们会选择主动筛选，选择自己感兴趣的内容，去了解品牌和产品，从而主动做出判断。第三，他们又是很容易被感染的，如果品牌能放下身段，融入年轻用户的兴趣圈层，与他们玩在一起，那么他们也会主动选择信赖这个品牌，并为其代言、背书，而品牌走近年轻用户最好的方法就是触发共鸣。所以潮流营销的关键是在于读懂年轻消费群体、了解年轻消费群体的喜好，放下身段，與年轻消费群体平等沟通，融入年轻消费群体语言体系，尊重和拥抱他们的文化。

2.给予年轻消费群体潮流体验，方能绽放品牌活力

企业想要获得年轻消费群体的信任，舒心优越的品牌体验感非常关键。唯有如此，用户才会主动参与到品牌的潮流营销场景中和品牌对话，为品牌宣传和消费。就像一叶子面膜就是借助《这！就是街舞》这档节目丰富的潮流细胞，潮流氛围及身临其境的潮流体验，赋予其品牌深厚的潮流文化，让年轻消费群体切身感受了一种全新的潮流生活。据悉，一叶子还与《这！就是街舞》深度融合，就围绕节目最核心、最具参与感的环节，策划了多种体验活动。这些体验活动，都能巧妙地与用户衔接互动，不仅强化了用户粘性，也让品牌在用户心目中的潮流文化印象更深刻。

3.“适度”的跨界产品有助于引领潮流

虽然上文中提到推出跨界产品并不完全等同于潮流营销，但是“适度”的推出跨界产品还是有助于潮流营销的开展的，这里所要提出来的就是“适度”，所谓的“适度”就是要适合和有度。说到适合，首先企业如果想要通过推出跨界产品来引领潮流，那推出的这个产品就必须要适合企业本身的市场定位或者说至少不要与原来的市场定位相违背，不然只会起到反效果，就如同喝着霸王凉茶总莫名给消费者一种喝着洗发水的感觉。其次，推出的跨界产品必须要与年轻的消费群体的兴趣点相吻合，这样才能引起他们的共鸣，才会达到创造潮流的效果。再次，就是说企业推出跨界产品要控制好节奏，不要无节制地推出跨界产品，不然只会引起消费者的反感和对品牌信赖度的下降。

4.适当的品牌联合，能激发年轻消费群体躁动的心

虽然上文中提到与其他跨界品牌联合并不完全等同于潮流营销，但是适当的品牌联合还是能吸引消费者的注意力并创造出潮流时尚。但是说到底品牌的联合还是要适当，所谓适当，首先就是联合的两个品牌之间并不能存在市场定位的差异，如苹果手表与爱马仕的联合就是由于市场定位的差异导致最终销售效果比较一般。其次就是说联合的两个品牌的市场定位都必须不能与推出的产品相佐，不然就只会引起反效果，如卸妆油这样的产品与福临门这样的食用油品牌组合到一起就总给人一种油腻腻，卸妆不干净的感觉。

5.依托“两微一抖”等新媒体渠道，多维度触达年轻消费群体

在信息严重超载的时代想要精准触达受众，渠道很重要。口味刁钻的年轻消费群体面对杂乱信息目不斜视，却会根据爱好兴趣主动聚合，而找准他们的聚集地，也就找到了与他们沟通的最佳渠道。从目前来看“两微一抖”就正是当下年轻消费群体的主要聚集地，所以企业要开展潮流营销就必须重视“两微一抖”等新媒体渠道的推广。其实从2018年开始，“两微一抖”就已经成为了各大企业潮流营销的热点渠道。相比文字、图片等方式，以短视频移动社交为主体的“抖音”则凸显出更大的营销优势，广告主可以建立抖音企业账号，通过视频与年轻用户沟通，传递品牌趣味化、实用化、娱乐化的一面，加速品牌方年轻化的进程。如本文前面提及的星巴克的猫爪杯，其发售的消息、杯身独特设计等相关消息在销售之前早已在“两微一抖”中传播开来，在抖音上猫爪杯在发售前甚至已经通过网红倒入各种饮料实验效果的短视频使其成为追捧的“网红款”，这才导致猫爪杯一上市就出现“一杯难求”的场景。

五、结束语

潮流与商业的关系一直是个热议话题，有的人带着对潮流的欣赏和对商业的偏见进行对话，也有人更愿意了解潮流与商业碰撞中产生的无限可能性。实际上，潮流与商业并非水火不容，企业更应该主动地去走近年轻的消费群体，用他们对潮流的理解来生产出他们乐于接受的产品，并通过他们创造出一股时尚潮流的流行趋势。但是，作为企业也应该清醒地认识到潮流营销只是企业发展的助推剂，企业只有一直用心打磨自己的品牌，注重产品的质量，才能自如地玩转先锋潮流。千万不能把潮流营销当成解决企业一切问题的灵丹妙药，不然只会导致本末倒置最终加速企业的灭亡。

参考文献：

[1]阳翼.数字营销[M].北京：中国人民大学出版社，2019.

[2]吴正锋.跨界营销[M].广州：广东经济出版社，2018.