乡村振兴背景下岳阳农产品品牌建设路径研究

曾敏 周新德

摘要：乡村振兴战略的提出与实施对岳阳农产品品牌提供了建设思路。新形势下销售渠道多元化，竞争日趋激烈，人们需求多样化，农产品品牌建设有助于拉动消费需求的提高。剖析岳阳农产品品牌建设中存在的问题，从政府、农民、企业、消费者各个不同的主体出发提出相应的对策，推动岳阳农产品品牌建设，进而实现岳阳乡村振兴的伟大目标。

关键词：岳阳农产品;品牌价值;品牌建设

中图分类号：F323.5    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2019）07-0036-02

一、引言

乡村振兴是农业现代化的首要任务，而实施农产品品牌战略是农业现代化的必然选择。通过实施农产品品牌建设战略，可以促进第一二三产业的深度融合发展，也更加细化了农业各部门的分工，使农业生产能够形成一体化的经营模式，有利于形成更加完善的产业体系。乡村振兴战略的实施为农产品品牌建设提供了外生助力的同时还提供了内驱动力。湖南省是产粮大省，位居全國前六位。其中，岳阳粮食播种面积660万亩，总产330万吨，是湖南省粮食产量较大的地区之一。湖南水果产量占全国水果总产量的5.4%，而岳阳是全省桃子种植面积较多的市州之一，是全省梨、李子、桃子产量最多的市州之一。湖南是全国的养殖业大省，畜牧业仅次于河南、四川，居全国第三位。岳阳是全省生猪、牛、羊出栏总量最多的市州之一。湖南是全国重要的商品蔬菜生产基地，常年蔬菜种植面积在1 400万亩以上。岳阳是全省蔬菜种植面积较多的市州之一，全省蔬菜、瓜果产量最大的市州之一。从以上可以看出，岳阳在农产品生产数量上是占有绝对优势，但问题在于缺乏龙头企业，而且存在加工企业规模小、效益低，没有形成规模经济。所以，农产品品牌数量少、知名度不高。而满足现代消费者不断提高的消费需求，就要建设好农产品品牌，充分发挥品牌优势。

二、 岳阳农产品品牌建设现状

岳阳特色农产品品牌建设依然存在规模小、范围窄的现象。目前，树立了品牌的农产品有：“道道全”食用油、“山润”山茶油、“长康”芝麻油系列产品、“十三村” 酱菜、“国泰”食品、“君山银针”、“九狮寨”茶叶、“渔米之湘”休闲鱼制品、“一叶舟”浮标、“福湘”木业等等二十几个农产品品牌。

（一）农产品品牌数量发展状况

经过市场经济的洗礼，农产品生产经营者的市场意识不断增强，品牌拥有量相比过去有显著的改进。品牌往往要成为注册商标才真正享有专利权，有利于保护自身权益。品牌与商标几乎是同一语，只不过品牌是市场用语，品牌经由国家法定主管机关办理注册手续就成为注册商标。岳阳市农产品商标注册量仍然非常有限，虽然在多领域农产品产量都是名列前茅，但目前拥有的品牌数量仍然非常有限，仅有道道全、山润、长康等以上品牌。

（二）农产品品牌发展环境及条件

岳阳的交通运输、通讯等行业得到迅速成长，多条高速公路、高铁，城陵矶港的发展以及2018年通航的三荷机场都给岳阳带来了越来越多的商机。便利的基础设施为农产品流通提供了良好的外部条件。岳阳农产品的购买，除了传统的农贸市场，步步高、大润发、沃尔玛等大超市都能买到新鲜的农产品。在超市等渠道销售农产品对个性化、差异化要求较高，这为品牌的利用提供了很大可能。

三、 岳阳农产品品牌建设过程中存在的问题

（一）产业链单薄

岳阳有些品牌农产品虽然基地规模与产量在不断提高，但品牌企业的深加工、衍生产品不充分开发，农产品产量并没有完全转化为品牌的优厚效益。一套立体的产业链模式囊括产、供、销的全部环节，具体的产业链涉及许多变量指标，还涉及一些相关衍生指标的建设情况。岳阳在农产品加工方面与湖南其他市州还有差距，要多学习，多创新，提升技术水平，从而形成一批批有规模的加工龙头企业。

（二）企业对品牌形象管理不足

品牌形象的建设是一个漫长的过程，一旦出现“杂质”影响品牌，崩塌的速度却很快。岳阳在农产品品牌建设中应该充分重视管理不足带来的危害，已经传遍了国内外的平江辣条，屡屡遭到投诉，反映存在脏乱差的现象。长期下去势必影响所有的辣条生产加工企业。如果对自身品牌形象管理上不重视，会严重影响自身的品牌建设发展，同时还会波及岳阳其他农产品品牌建设的有序进行，害人害己。

（三）企业销售渠道缺乏多元化

农产品电商平台的打造和建设已经成为农产品企业争先抢占的新型销售渠道，在这方面岳阳的农产品品牌建设是落后于市场发展的，缺乏对多元化销售渠道建设的主观意愿，也缺乏多元化销售渠道对未来数年内农产品品牌建设重要性的认识。这也是至今岳阳绿色农产品省外销售额度发展缓慢的主要原因——缺乏打破传统地域性销售渠道的切入点。

（四）企业对宣传重视度不足

品牌形象的树立是农产品品牌建设的重要一环，在实践中，销量的变化、企业的产值的变化都与企业品牌广告宣传量的变化呈正相关。虽然部分岳阳的品牌农产品在品质和外观上具有一定的竞争力，但想在国内市场上其中脱颖而出仍具有一定难度，岳阳农产品企业对相应的产品售前宣传规划、销售讲解、销售后跟踪服务反馈等，缺乏体系化建设无法有效的张扬个性，这造成了当前岳阳农产品品牌企业建设发展动力不足的困境。

四、 加强岳阳农产品品牌建设助推乡村振兴的对策

（一）强化农产品品牌意识

广大企业和农民应充分认识农产品品牌化是发展效益农业、农民增收的有效途径之一 。岳阳的小龙虾，已有一定的市场规模，对外也有了一定的知名度。但品牌分散，质量参差不齐。很多人知道岳阳小龙虾，可不知哪里购买的品质最佳。政府首先要对区域现有小龙虾产区的生产规律和结构进行科学调研分析，解决当前市场的无序竞争状况，改变以往无品牌的现象，组织专业的专家团队，在育种、养殖、加工、保鲜、储存、销售等全方位展开服务，强化品牌意识，最终打造优势品牌。

（二）进行科技创新， 生产异质性农产品

岳阳农产品的长期发展，离不开先进的科学技术的指导和管理的投入。在政府管理方面，可以成立相关产业发展中心，统一管理辖区的农产品生产经营;在科技方面，成立农产品研究所，不断地增加技术支持。标准化生产的实施，可以在一定程度上提高产品数量和品质，这是农产品品牌发展的长久之计，依靠科学技术，优胜劣汰，培育和推广适合岳阳地域的特色优质农产品，不断地优化和改革，才能创造更多的价值，赋予品牌更高的附加价值。

（三）建立认定农产品品牌的组织机构， 制订合理的评价标准

研究制定岳阳农产品品牌评价办法，明确征集范围和程序、审核要求及具体推荐程序，提出农产品品牌规划、品牌培育、农产品质量安全、科技创新等评价内容并量化指标以及企业产品品牌培育、科技创新能力、社会责任等评价内容并量化指标。评价体系的建立，有助于企业确立明确的发展方向，有助于企业了解自身的不足，也有助于消费者更好的维护自身的权益。

（四）整合品牌，防止农产品品牌 “长不大 ”

一个地区的一个特色产业出现许多品牌，而且企业各自为战，不能形成合力，这肯定不是理想的现象 。市场结盟，有助于造就农产品知名品牌，在组织化和区域化程度双提高的基础上，逐步实现农产品生产的产业化，将更加有利于品牌的塑造。岳阳是一座拥有古老历史文化底蕴的古城，可以充分利用这样的历史渊源以及优越的地理位置因素来打造古香古色的农产品，让特色吸引消费者，要让品牌深入人心、长远发展就要在人们心中激起一片涟漪。

（五）多种营销方式相结合，选择适合农产品的营销方式

大力实施岳阳品牌农产品国内营销体系建设工程。按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，通过展示展销中心、连锁店、主流超市、电商网络四种渠道覆盖全国营销网络。在销售网络建设方面，要坚持线上、线下并重原则，实现相互补充、稳步发展。加强与物流企业之间的合作，运用现代配送体系以及新型物流手段，应用时下较为流行的网络电子商务，加强市场信息的溝通，组织网上洽谈和贸易，将已经存在的品牌进一步做大做强。

（六）加强政企合作，进一步提高农产品品牌知名度

品牌建设耗资巨大，单靠企业，力量十分薄弱，政府帮扶可以在线上网络以及报纸、电视等媒体大力推广，更可以利用政府资源与其他地区的农产品相互交流学习，掌握各种农产品品牌优劣以便在市场竞争中扬长避短，宣传自己产品的品牌优势，推动岳阳农产品走向国内和国际更大的市场，创造更大的品牌价值，最后为农民带来更多的经济利益。岳阳的十三村已经具有了一定的知名度，但是可以更好更强大，像四川老干妈一样在国际舞台上都有较高的声誉。

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[责任编辑：谭志远]