浅谈中国传统文化元素对烟标设计的影响

曾天一

摘要：产品包装设计指选用合适的包装材料，针对产品本身的特性以及受众的喜好等相关因素，运用巧妙的工艺制作手段，为产品进行的包装结构造型和美化装饰设计。而香烟的烟标设计因其需要在方寸之间通过视觉展现设计理念和产品特征，存在更大的设计难度。纵观中国烟标设计的百年历史，经历了从无到有、从简到繁的发展历程，烟标设计早已进入百花齐放的时代。随着我国文化自信的逐渐提升，涵盖色彩、美术、建筑、文学、戏剧等内容的中国传统文化元素已经广泛应用于烟标设计中，并对烟标艺术的发展产生了深远影响。本文就此展开论述。

关键词：传统文化;烟标设计;包装设计

一、烟标的基本概念和发展历程

（一）基本概念

烟标是香烟制品的商标，设计、印刷及其各种变化，深刻反映着时代的发展变化和审美需求，在我国历经百年历程。早期的烟标只标烟名、包装支数、生产厂家。现代的烟标一般标明烟的名称、注册商标、生产厂家、焦油含量、支数、条码、警句、烟的长度、品型等，其精心的设计、精美的印刷、精致的选材越发考究，是香烟品牌竞争力的重要因素。

（二）发展历程

1、建国以前。19世纪末，中国人习惯于吸食土制烟丝，直至世界卷烟托拉斯英美烟公司来华设厂，就地产销携带方便的卷烟，人们才渐渐改吸卷烟。早期以外来品牌为主，有美、英、日商的“哈德门”“品海”“火鸡”“三炮台”“老刀”“凤凰”等。1902年，天津北洋烟草股份有限公司生产的“龙球”牌商标，是我国最早的卷烟商标，此后民族工业迅猛发展，至20世纪40年代，仅上海的民族烟草企业就设计产生了千余种烟标，如“黄金龙”“大联珠”“双斧”“美丽”等都盛极一时。

2、新中国成立后至“文革”结束。新中国成立初期至“文革”初期，香烟品牌除保留少数新中国成立前的驰名品牌外，全国各级涌现大量新兴品牌，包括以鼓励生产为主题的“繁荣”“大跃进”“红大运”“人民公社好”等，以展现国防科技维主题的“铁鹰”“胜利”“70”“424”“卫星”等，以反映社会建设成果为主题的“大桥”“宝成”“大庆”“三门峡”等。文革时期，香烟设计多以最高指示、语录、诗词、手迹、题词等形式出现，大多改成“红卫”“东方红”“胜利”“一片红”等。文革后期，又出现大量代表中美外交解冻的“乒乓”“友谊”“友好”等。

3、改革開放后。改革开放以后，全国各地香烟品牌调整和烟标设计呈现出百花齐放、迅猛发展的势头，有传统品牌经久不衰的，有反应当地自然人文景观的，有体现古典文学或神话内容的，有展现珍稀动植物的，并且为做细做精香烟市场，在原有品牌的基础上出现“一品牌多牌号”的情况。随着市场经济模式的不断深化和全国烟草行业的结构调整，品牌沉浮、大浪淘沙，大量品牌（牌号）出现或停产，市场竞争越发激烈，烟标设计越发考究，以中国传统文化元素作为烟标设计元素已是行业普遍现象。

二、烟标上的中国传统文化元素

（一）烟标上的传统色彩

1、黄色用途。中国人自称“炎黄子孙”，身有“黄皮肤”，脚踏“黄土地”。西汉董仲舒确立的“五色五方配五德”观念认为五色中的“黄”对应五行中的“土”和五方中的“中”，体现中心、尊贵。自宋朝以后，明黄色是皇帝专用颜色，象征皇权。且黄色为中和之色，介于黑白赤橙之间，与中华民族的“和为贵”的性格相吻合，因而被选为高贵之色。在烟标设计中，中国传统色彩中的明黄、琉璃黄、雌黄、赤金等颜色使用最为广泛。除“熊猫”“南京”“天子”等传统品牌将黄色作为主要用色外，大量品牌的部分牌号也采用黄色为主要配色。

2、红色用途。红色是中华民族最喜爱的颜色，甚至成为中国人的文化图腾和精神皈依，代表着喜庆、热闹与祥和，在商品设计中又有突出、醒目的特点。从建筑装潢到宫廷礼器，从婚寿用品到春联窗花，中国人将红色运用到极致。受此影响，我国的香烟设计历程中红色始终占有不可替代的作用。在烟标设计中，中国传统色彩中的石榴红、朱砂、胭脂、曙红等使用较为广泛，一些历史悠久的品牌和一些品牌的部分牌号也大量使用红色，如“中华”“玉溪”“红河”“小熊猫”等，并使其色彩本身被赋予了“婚礼用烟”“喜庆香烟”的含义。

3、蓝色用途。中国传统色彩中的群青、景泰蓝、靛蓝等色彩在传统使用方法上一般指亚铁氰化铁形成的染料色，在传统工艺上最广泛使用于青花瓷器和衣服浆染等。在烟标设计中较多用于一些偏重于男士消费群体的品牌或牌号，如“芙蓉王”“利群”“真龙”等。

（二）烟标上的书法艺术

书法是以汉字为基础、用毛笔书写的、具有四维特征的抽象符号艺术，体现了万事万物的“对立统一”这个基本规律，又反映了人作为主体的精神、气质、学识和修养，是中国国学、中国传统文化的重要组成部分和承载工具。经过几千年演变和发展，中国书法共有大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书等几大类别，具体派别更不胜枚举。在烟标设计中，书法运用广泛，主要运用于烟名的题写上，为香烟品牌宣传起到了重要作用。如“人民大会堂”“中南海”“延安”等烟名为毛主席所写，多为草书。“中华”的烟名由时任中国美术家协会上海分会秘书长陈烟桥于1950年题写，为楷书。“贵烟”“红河”“红塔山”等烟名为行书，“今圣”“白沙”等烟名为隶书，“黄鹤楼”“将军”等烟名为小篆。

（三）烟标上的国画艺术

国画是中国的传统绘画形式，用毛笔蘸水、墨、彩作画于绢或纸上的艺术创作，一般分为“人物画”“山水画”“花鸟画”三大门类。国画的构图模式一般由画、题、印等部分组成，这种深入中国人审美观的概念越来越广泛地运用于烟标设计，甚至出现了烟标即是国画的构思。如“黄金叶”的“许昌水韵莲城”牌号烟标是一幅完整的水墨荷花构图，“洛阳牡丹国色”牌号烟标设计为十盒一组的工笔牡丹花。“延安”的“公主”牌号烟标图形由汉代公主图演变而成。“天子”的“千里江山”牌号烟标使用宋代王希孟的《千里江山图》，“苏烟”的“沉香”牌号烟标正反面均使用黄庭坚书画作品，“利群”的“富春山居”牌号烟标正反大面积使用黄公望“富春山居图”作为设计基础，“泰山”的“双马”牌号烟标以徐悲鸿“双马图”作为设计基础，“兰州”的“飞天”系列牌号烟标均局部使用敦煌石窟艺术中的飞天形象。

（四）烟标上的古代建筑艺术

中国古代建筑具有悠久的历史和光辉的成就，吸收了绘画、雕刻、工艺美术等中国其他传统艺术特点，创造出丰富多彩的艺术形象，其具有色彩分明、分类详细、设计独特、实用性强等特点，尤其是拥有梁柱设计、斗拱设计、园林艺术等独特艺术和科学魅力，其艺术理念深刻影响了烟标设计。“好猫”的“长乐”牌号烟标展现汉代“三宫”之一长乐宫中的内外景致，“黄鹤楼”的“金楼”“天下名楼”等牌号烟标将其品牌的建筑造型进行进一步的挖掘和渲染，“今圣”的“滕王阁”牌号烟标将中国四大名楼“滕王阁”置于正中，“泰山”的“孔府”牌号烟标设计使用山东孔庙形象，“黄山”的“醉翁亭”牌号烟标设计使用黄山醉翁亭形象，“娇子”的“宽窄”牌号系列使用了成都宽窄巷子中的抽象瓦当造型。“黄鹤楼”的“喜相逢”“福禄寿禧”等牌号烟标运用古代建筑中的文字纹设计，“黄金叶”的“发时达”牌号烟标运用古代建筑中的回纹设计，“黄山”的“徽商”牌号烟标运用古代建筑中的花窗设计。

（五）烟标上的其他传统元素

1、瓷器艺术。瓷器是中华民族对世界文明的伟大贡献，它由瓷石等原料经约1280℃至1400℃烧制而成，外表施有玻璃质釉或彩绘，是中华文明瑰宝。“今圣”的“智圣出山”牌号烟标在设计上运用元青花《鬼谷子下山》作为蓝本，讲述鬼谷子在齐国使节苏代的再三请求下，答应下山搭救被燕国陷阵的齐国名将孙膑和独孤陈的故事。

2、玉器工艺。中国拥有悠久的产玉、用玉、赏玉历史，玉玺、玉佩、玉簪、玉镯等玉器除装饰、收藏外往往被赋予更多喜庆寓意。“玉溪”的“翡翠”牌号烟标设计上运用乾隆御宝交龙钮翡翠玉玺和翠玉平安扣造型，传递“君子高义，玉有五德，比德于玉，温润而泽”的文化理念。

3、文学艺术。烟标设计对中国文学的养分汲取十分充足，涉及正史典籍、小说戏剧、民间传说和诗词歌赋，如“黄鹤楼”的“昭君故里”牌号烟标设计运用《汉书·元帝纪》中“昭君出塞”的典故，“南京”的“金陵十二钗”“红楼卷”“大观园”等牌号烟标设计运用四大名著《红楼梦》的典故，“黄金叶”的“仙境”牌号烟标运用民间故事“八仙过海”的典故。“今圣”的“长天”牌号烟标设计摘取了《滕王阁序》中的名句。

4、印章艺术。印章一种雕刻和书法融合的艺术，是和中国书法、绘画密不可分的艺术样式，象征着中国文化的变迁和发展，“黄山”的“红方印”系列牌号烟标和“天子”的“厚德载物” 牌号烟标上均采用红色印章作为主要设计造型。

5、戏剧脸谱。脸谱是指中国传统戏剧里演员面部的彩妆，用于表现人员的心理活动、精神状态和生理特征，“中南海”的“京韵”系列牌号烟标设计融入了京剧艺术中的生、旦、净、末等脸谱造型。

6、吉祥图案。“玉溪”品牌的烟名设计运用了门贴“福”字的造型，“双喜”的“红日子”牌号烟标设计运用传统缠枝花卉图案，“龙凤呈祥”的“畅行天下”牌号烟标设计运用中国结的图案。

7、传统服饰。烟标设计在中国传统服饰上也得到諸多启发和灵感，“真龙”的“娇子”牌号烟标设计运用传统服饰中“龙纹”和“祥云”等图案。

三、结语

近年来，我国文化自信提升所带来的中国传统艺术审美回归和审美渴望，是对传统文化的深刻理解和情感表达，不论是对于文化传承还是对商品档次提升，都起到了重要的推动作用。只要正确处理传承和创新的关系，实现传统文化与包装设计的重构与融合，必将使中国传统文化成为烟标设计永不枯竭的动力和源泉。

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