插画艺术在产品包装中的运用

齐洋 柳林

摘要：插画因其色彩丰富，形象生动，视觉冲击感强等优点，在当今设计领域广泛被运用，并成为一种不可或缺的表达方式。信息量暴涨，生活节奏快速的今天，人们对浏览信息的速度，以及信息传递的趣味性都有更高的要求。文章分析插画艺术在产品包装中的使用现状，论述其所涵盖的图形意义，以及在产品包装运用中的优势和形式特征。

关键词：插画艺术;产品包装;图形设计

插画一词源于拉丁文，译为照亮之意。插画艺术有着悠久的历史，在全世界不同国家地域都有着各自的风貌，曾在中国红极一时的月份牌，在日本江户时期的浮世绘等。 插画艺术历经数百年从早期的美术当中剥离开来，随着社会的发展逐步形成了完整的系统的商业插画形式。《辞海》对“插画”的解释是：“指插附在书刊中的图画。有的印在正文中间，有的用插页方式，对正文内容起补充说明或艺术欣赏作用。”这仅是对书籍插画的定义，插画作为现在一种最为常见的艺术形式广泛地被应用在设计当中，并涉及到生活的多个领域。随着电脑技术和制图软件的普及和更迭，插画创作的媒介也不断被拓宽，插画创作者们也利用多种媒介和手段尝试创作的可能性。

插画的主要载体颇为宽泛，在书籍装帧，产品包装，广告招贴，影视动画中占有重要位置，甚至广泛的应用在各种产品本身，用以装饰增强美感。

一、插画艺术运用在产品包装中的优势

在产品包装的设计中，插画是企业或产品传递商品信息，集艺术与商业的一种图像表现形式，它在产品包装中的运用有自己独特的优势。

（一）形式美

插画在产品包装中作为文字的补充，插图缤纷的色彩，优美的造型给人以愉悦的享受，使产品在琳琅满目的商品中区别出来，吸引消费者的注意力。也从感官上刺激着消费者的购买欲望。图形与文字相比具有天然的优势，从某种意义上讲，可以称图形为“视觉通讯”。语言文字的抽象决定了它传递信息要经过我们的耳朵和眼睛，再传到大脑进行分析转换为具体的形象，这是一个理性的过程。而图形源于图画，通过眼睛直接进入大脑进行判断，无需在大脑中分析转换，比较感性且直观。

（二）民族文化的传承

插画风格多种，基于中国传统文化的插画创作更能体现产品的地域性和民族性，激起文化认同感和民族归属感，通过情感引起共鸣。百雀羚三生花系列产品（图1）插画中的女主角身着民国时期的服饰和发饰，具有代表性的上海建筑和古典家具为背景，刻画出一个优雅美丽的女性形象。勾起老一辈人对于老上海与百雀羚有关的回忆，作为一个老国货品牌，不落俗套的包装形象也吸引了一大批年轻的消费群体。每种产品的特性都在插画中有体现，例如山茶花金盏花和栀子花香型都在画面中自然融入。

（三）信息传递的直观性

著名设计理论家尹定邦在《图形与意义》中指出，“所谓图形，指的是图而成形，正是这里所说的人为的创造的图像”。插画作为一种图形，存在的价值就是传达。通过产品包装的塑造不仅能阐明产品本身的信息，还传递出整个品牌独特的气质和形象。近年来，越来越多的品牌开始注重产品包装中的插画运用，透过一些独特的插画形象给消费者耳目一新的感受。三只松鼠的年度礼盒（图2）是一个很好的典范，传统的纹样和波普插画的配色营造一种复古和前卫时尚的混搭感，整体插画细节丰富，纹样精美，彰显了新年的氛围，凸显整个品牌独特的气质。

（四）延展性

插画的形式多种多样，可成系列，也可延展到其他产品线上，树立统一的品牌形象。护肤品牌Dr.Magic的产品包装（图3）擅长使用简洁的清新的插画风格，同系列产品运用统一色系区分，整个产品线的插画风格高度一致，辨识度非常高。

二、插画艺术在产品包装中的形式特征

运用在产品包装中的插画图形往往具有高度的装饰性，图形的视觉美是非常重要的，它是为图形传达功能的更好实现而服务的。

图形多以人物、花鸟、植物为主要造型元素，并通过这些图形组合成一副比较完整的画面，往往能营造一种具有吸引力的氛围，暗示产品能够给消费者带来诸多的美好感受。正如农夫山泉以童话里的长白山为主题创作的插画包装（图4），整个系列分为春夏秋冬，色彩丰富，充满了无穷的想象力，给人一种纯净温暖的感受。

根据时令和节日的需求，也出现许多中国传统民俗元素，如舞狮子、鞭炮、祥云等。形式多样性，不同的插画风格凸显产品品牌特征，近年也出现了以剪纸、皮影戏、老上海月份牌等传统的艺术形式创作插画。插画中的许多角色往往被赋予叙事性，以此塑造品牌故事，给消费者留下深刻印象。

三、插画艺术在产品包装运用的发展趋势

在一个优秀插画形象会在不同的媒介中会频繁的出现，这体现出不同行业之间的合作特性。许多运用在产品中的插画形象本身也许是动画作品，例如小猪佩琪这个形象，原本是儿童动画片中的角色，因为它搞怪的形象特征，也受到当下年轻人的热捧，于是在食品包装和儿童用品包装上这个形象被广泛的使用。Rio鸡尾酒联合六神花露水在一场名为“国潮行动”的营销活动中也推出了一款六神风味的鸡尾酒，外包装与花露水神似，勾起消费者猎奇的心理。各个品牌敏锐的商业嗅觉下，借助跨界获得良好的收益。而今后，还會有越来越多行业之间的跨界。

信息量暴涨，生活节奏快速的今天，人们对浏览信息的速度，以及信息传递的趣味性都有更高的要求。在技术层面的推进下，插画也不再局限于二维的空间，随着AR技术的不断进步与成熟，开始出现了以插画结合AR技术的新形式，给消费者带来全新的消费体验。通过手机扫描，能纸上呈现动态3D效果。

目前插画从业者数量庞大，插画这种艺术形式也越来越多的被消费者所欣赏、喜爱、接受。在鼓励大众创新的时代背景下，插画在产品包装中的应用形式多种多样，它为产品本身增加了更多的魅力，带来新的生机。

参考文献：

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[3]司先才，文婷，杨君顺.插画在包装设计中应用[J].包装工程，2008（06）.

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