诸城派古琴创意旅游品牌建设研究

2019-09-24苏华

人文天下 2019年16期

苏华

古琴是中国最古老的弹拨乐器，世界乐器中最古老的活化石，有三千多年的历史，位列“琴棋书画”四艺之首。2003年古琴被联合国教科文组织列为“人类口述与非物质文化遗产代表作”。古琴音乐是中国古代文人贵族的艺术，是现存世界最古老的活着的文化遗产，它具有崇高的文学性、历史性、哲理性，它有丰富的音乐遗产、理论遗产和乐器遗产，古琴文化艺术是高雅的、高尚的、高贵的，深刻的、深厚的、深远的。它神圣、神妙、神奇，但高而可攀，神而可解。

古琴流派，按师承及弹奏风格，可分为川派、广陵派、九嶷派和山东诸城派。各派都有自己的风格和对曲子的独特处理方法。诸城琴派至晚形成于19世纪，至今已有百余年的历史。诸城琴派在齐鲁琴坛，乃至大江南北都有很大影响。本文将从文化经济学、文化品牌、文化衍生等角度，对诸城派古琴创意旅游品牌建设进行研究分析。

一、诸城古琴的文化经济学分析

非物质文化遗产是不同社会发展时期的重要标志，它不仅能历史地体现和保持每个国家的个性，且具有重要的经济价值。当非物质文化遗产用于为社会提供文化与精神消费服务时，其所需费用已经成为一种经营成本，非物质文化遗产作为一种特殊的资源，具有经济性、稀缺性、公共性和垄断性等经济学特性。本部分将对运用经济学原理对以上特征进行分析，并对以上特征带来的产业化影响进行研究。

（一）乐在其中：文化产品的品牌溢价分析

所谓乐在其中，是指在文化产品存在排他性竞争的市场环境中，如何让足够多的潜在消费者选择某个厂商的文化产品。某个厂商的商标是否能成为潜在消费者引以为荣的符号或代言也即品牌，就决定了该厂商的文化产品的市场价值空间。

因此，乐在其中的“中”，就是指文化产品生产厂商的商标或标识，当这些商标或标识成为某类目标受众不假思索排他性选择的情感符号或代言时，就从只有视觉意义的商标或标识，建成了目标受众所认可的品牌，也就具有资本价值。

（二）文化产品品牌的类型分析

从品牌经济学角度，首先需要说明的是，注册商标或个人肖像不是品牌，注册商标或个人肖像仅是个法律符号，而品牌是目标顾客认可而选择的符号。因此，驰名商标或知名人士，都不构成必然的品牌，只有当某个注册商标或个人肖像成为目标顾客的某个单一利益点的代言符号时，这个注册商标或个人肖像才转变为品牌。

因此，品牌建设不在于知名度，很多高知名度商标或个人，都已经没有顾客选择了；也不在于美誉度，普通大众都会说奔驰汽车好，但并不会购买，品牌建设不是为了换取非目标顾客的赞美，而在于获得目标顾客的实际选择；也不在于忠诚度，将顾客重复购买当作测量品牌忠诚度的观点是不可靠的，我们测试过很多次，家庭主妇们重复购买的食盐，连食盐的商标是什么都不知道。

品牌经济学认为，品牌建设的焦点是通过提高品牌信用度，来获取品牌溢价。所谓品牌信用度，是指厂商以注册商标或个人肖像为符号，向目标顾客做出并做到其敏感需求的某个单一利益点的程度。所谓品牌溢价，是指同样的产品或服务，用A商标价格是10元/件，销量是1万件；用B商标，价格是15元/件，而销量是大于等于1万件。多出来的5元/件，就是商标B的品牌溢价。

从品牌经济学的角度，文化产品的品牌可以划分为6个类型：

1.文化产品的公司品牌。如迪斯尼、派拉蒙、MGM、二十世纪福克斯、Pixar等，公司品牌是指公司的注册商标成为了目标顾客不假思索选择文化产品的排他性符号。

例如，20世纪80年代，我国引入了很多20世纪福克斯电影，在变换电视频道过程中，一旦发现了片头是20世纪福克斯公司，至少本文作者就会收看。再如，我国的机械工业出版社，已经成为经济管理类英文版教科书出版的代言符号。此外，“新东方”英语培训也成为了很专业的托福考试这个品类的培训公司品牌。

2.文化产品的产品品牌。如猫和老鼠、Hellokitty、Snoopy、太阳马戏团、芭比娃娃等。产品品牌是指某个产品的注册商标，成为了目标顾客不加思索选择文化产品的排他性符号。

从品牌建设的安全性来看，产品品牌的安全性高于公司品牌，因为一个公司可能会有多个产品并使用多个商标，如果将公司名称作为注册商标并成为所属所有产品的注册商标，一旦某个注册商标出现不可挽救的危机事件，则一损俱损。

3.文化产品的导演或者演员品牌。如斯皮尔伯格、张艺谋、冯小刚等。导演品牌是指导演的个人姓名成为了目标顾客不假思索选择文化产品的排他性符号。例如，在《金陵十三钗》影片推广活动，突出的就是张艺谋执导且投资6个亿。我国各地的工艺美术大师也属于导演品牌，因为他们的工艺美术品就是他们自己“导演”的。

4.文化产品的演员品牌。如巩俐、周杰伦、玛丽莲梦露等。演员品牌是指某个演员姓名成为了目标顾客不假思索选择文化产品的排他性符号。

5.文化产品的角色品牌。如孙悟空、贾宝玉、葫芦娃等。角色品牌是指文化产品中的某个虚构的角色姓名，成为了目标顾客不假思索选择文化产品的排他性符号。

因此，在文化产品的创意、设计生产、营销的过程中，必须考虑到虚拟角色的商标注册及其品牌化建设，将虚拟角色这个符号注册商标法律化之后，通过品牌建设将其转化成为目标顾客产生需求动机之后，不假思索选择该虚拟角色符号所代言的产品，并由此获得品牌授权的资本价值。

6.文化产品的终端品牌。如美国的白宫剧场、HBO电视频道、河南卫视的梨园春频道等。终端品牌是指文化产品展示场所成为目标顾客不假思索选择文化产品的排他性符号。

（三）文化产品的选择成本分析

乐在其中对应的是文化产品法律载体即商标的品牌信用度（孙曰瑶：品牌经济学，2005年）。每种具体的文化产品的生产厂商，都不会是一家垄断，总是存在着多家厂商的竞争行为。在目标顾客的选择存在排他性的条件下（例如，今晚到影院看电影，就不能在家看电视。今天决定看小说，就不能打网络游戏），如何吸引目标受众的选择，就构成了文化产品生产厂商投资收益的关键。

传统经济学的供需曲线是Qd=Qs=f (P)，现在则是将价格预先规定下来，也即首先确定价格是P1，然后思考谁用得着并买得起该文化产品。由此以来，价格P1就成为了供需的外生变量，那么，内生变量是什么呢？根据品牌经济学的原理，认为是目标顾客的选择成本（Choic Cost，简写为Cc，Cc∈[0，∞]，Cc=0，表示选择效率最高，Cc=∞，越大表示选择效率最低），决定了选择效率，从而决定了需求量。

是什么因素决定了目标顾客对注册商标a或b的选择成本呢？品牌经济学认为，是产品厂商通过自己的注册商标，向目标顾客做出并做到某个单一利益点的程度，也即品牌信用度（Brand Credict，简称为Bs），在承诺并做到的利益点越单一，品牌信用度越高，目标顾客的选择成本越低，单一利益点简写成Bp，做到该单一利益点的策略简写为S。

（四）文化产品的品牌溢价路径与策略分析

那么，如何实现文化产品的品牌溢价呢？本文认为，基本路径有三个：

1.文化产品的工业化与策略

文化产品作为低价格甚至免费的基本业务，其目的是尽可能大的吸引消费者；之后，通过收费的派生业务的工业化产品，来获得尽可能高的价值。文化产品工业化的品牌溢价路径，可以概括为基本业务是免费提供内容，派生业务是收费提供载体。

通过文化产品工业化以实现品牌溢价的策略，具体包括以下四个：

第一是授权策略，所有的卡通形象授权经营，都属于文化产品工业化的品牌溢价行为。前提是卡通形象已经是能给某个目标顾客群带来快乐的符号。在这方面，米老鼠、Hellokitty猫、Snoopy狗、喜羊羊等，都是典型的案例。

第二是仿制策略，尤其是博物馆的文化产品工业化开发。例如，博物馆属于典型的文化事业，博物馆馆藏的文物仅仅具有参观价值，不仅不具备可复制性，而且因公益性而免费参观。但是，通过博物馆商品开发，就可以实现其工业化的批量生产，这种派生业务就可以通过收费实现博物馆的品牌溢价。

第三是竞赛策略，也即通过组织某种主题竞赛，促进产品开发。

2.工业产品的文化化与策略

不仅文化产品需要通过品牌建设实现品牌溢价，而且工业产品通过文化建设，同样可以实现品牌溢价。其基本业务是将工业产品的注册商标建成目标受众乐而忘忧的文化符号，因选择该文化符号，而选择承载该文化符号的工业产品，也即派生业务是购买所属的工业产品。

通过工业产品文化化来获得品牌溢价，可以有三个基本策略：

第一是共生策略。即将工业产品与文化产品组合成一个共生体，消费者因为喜欢并且能免费获得文化产品，从而愿意付费购买与该文化产品共生的工业产品。

第二是偶像策略。即将目标顾客喜欢的偶像图像等信息，印制在工业产品包装上，免费提供给目标顾客其偶像信息，付费购买承载该偶像信息的工业产品。

第三是显示策略，也即目标顾客购买某个工业产品，不是因为这个工业产品本身，而是因为该产品的注册商标成为目标顾客喜欢的行为符号。例如，哈雷摩托及其服饰，超越了摩托车本身，而成为了嬉皮士的象征。

3.文化产品的终端化与策略

文化产品创意、设计、生产出来之后，潜在的消费者在何处才能知道、看到并买到这个文化产品呢？这就是文化产品的终端建设并由此获得品牌溢价。其基本业务是低票价形成稳固的消费群体，派生业务则是收费的休闲食品和剧场出租。文化产品的价值在其实现过程中，文化产品的生产厂商、渠道代理商、终端商分割的价值是不同的，越接近最终目标受众的终端商，其获得的利益比例越高，并且越持久，这就是价值分享的距离递增原理。

二、挖掘“中国诸城派古琴”品牌

“古琴”作为一个文化符号，所代表的中国传统思想：儒家、道教、社会、宇宙等尽在其中。刘向《琴说》有云：“凡鼓琴，有七例：一曰明道德，二曰感鬼神，三曰美风俗，四曰妙心察，五曰制声调，六曰流文雅，七曰善传授。”将中国文人讲究的“修齐治平”囊括其中。

正是由于“古琴”所能代表的中国传统精神，荷兰汉学家高罗佩将七弦琴翻译为the Sevenstringed Lute，而没有用形制结构均相同的齐特琴（the western cither）之“cither”。对此翻译他自己有过详细的解释：关于“古琴”被翻译为“Lute”，萨克斯（Curt Sachs）博士给我写信谈到，在他看来，“Lute”这个翻译是不正确的……这件乐器所奏出的音乐的精神和它在自己国家文化中占据的位置与它的形状、构造是同等重要的因素......我的目的是想向一般读者传达有关古琴和古琴音乐在文化上的重要意义的信息。因为西方人习惯把乐器与诗歌和高雅的志趣联系在一起。

一个上世纪的荷兰人尚能将“古琴”与“国家文化”联通，而我们拥有“虞舜制琴”、“中国古琴诸城派”的千年古城——“诸城”，更应该是“中国古琴文化”的提倡者和推动者。

三、塑造“中国诸城派古琴”品牌

中国传统古琴艺术风格受地域、文化、琴谱、师承、美学思想之影响，在历史上主要形成了浙派、虞山派、广陵派及近代的浦城派、泛川派、九嶷派、诸城派、岭南派。其中诸城派是唯一植根于中国北方的琴派。

让音乐服务于政治、礼法等是儒家美学思想的根本，而教化功能是音乐的主要内容。作为传统乐器八音之首的古琴，被赋予修身、齐家、治国、平天下之用，经世致用也是成为儒家古琴美学思想的一个重要特征。

打造诸城城市名片。古琴在中国传统乐器中占据极重要地位，在“丝、木、匏、竹、金、石、土、革”分类中，古琴为“丝”占据“八音之首”。其不单是中国传统乐器之首，更是中国传统文化的象征，中国传统思想的外化，是完全可以和诸城“恐龙”之生物符号影响相当、并驾齐驱的文化符号，“古琴之乡”与“恐龙之城”的内涵相当，历史与文化并重，均能担当诸城这个历史名城之城市名片。

古琴的艺术特点使其推广宣传要注重长效机制，以系统工程思维设计，杜绝急功近利。可利用省市各级博物馆、工作坊、教习所、音乐会、名师讲座形成全方位、全天候的宣传，使诸城在拥有“中国恐龙之乡”的美名之后，再将“中国古琴之乡”打造成为诸城市第二张城市名片。

（一）实体古琴文化景点

1.古琴诞生地诸冯村的塑造

早在4300多年前生于诸城诸冯村的虞舜就善于制琴弹琴。《史记·乐记》载：“昔者舜作五弦之琴，以歌南风，夔始制乐，以赏诸侯。”《琴操》载有：“伏羲作琴。”《琴当序》载：“伏羲之琴，一弦，长七尺二寸。”汉代桓谭《新论》中记载：“神农之琴，以纯丝做弦，刻桐木为琴。至五帝时，始改为八尺六寸。虞舜改为五弦，文王武王改为七弦。”今所称“七弦琴”由此得名。

虞舜在卿云台创作了《卿云歌》，谱写《大韶》，创制五弦琴。虞舜故土值得拜祭，2005年公祭舜帝大典，每年海内外游客10万余人。而虞舜制琴之事亦是值得纪念和宣传之事，政府可以溯源随古，追寻往事，纪念发扬名人雅事。在诸城诸冯村修建“虞舜制琴”遗迹，并创立相关古琴品牌，建制琴工作坊等一系列旅游创意产业，配合其他相关设施（博物馆，学校等）成为诸城新的旅游景点。

2.诸城历史琴家故居

诸城派古琴历史名家辈出，系出诸城当地。第一代琴家有王溥长 (1807—1886）、王雩门 (约1807—1879）等，诸城派第二代琴家王作祯(1842—1921，王溥长之子），第三代王熙麟（1879-1952，字秀南）。王凤襄(1913-1994，王秀南之女) 与其夫张育瑾（1914～1981，号冰园，诸城大台村人，上世纪四十年代初迁移青岛），接过了第四代嫡传的重任。

政府相关部门可以按图索骥，在诸城各处修葺各处旧宅，配合历史掌故，收集相关琴人资料，出版书籍，影像资料，配合故居旧宅进行旅游资源整合。

3.在旅游小镇中建立古琴学习工作室

将古琴学习与文旅融合有效地结合在一起，打造特色学习工作室，传播古琴文化。古琴承载了诸多传统文化元素。学琴的同时可以领会意境深远的古典诗词、耐人寻味的历史典故，以及儒释道之文化精髓。从美学角度，欣赏古琴曲，重在余韵和弦外之音。即中国的意境之美，如同水墨画寥寥数笔就能勾勒出无限的情怀，言有尽而意无穷。

4.古琴制作工作坊

古琴属于高端乐器，但从旅游产品考虑，可以走中低端价位的路线，以量产旅游产品的特点，将古琴包装打造成诸城的“城市礼物”。

5.古琴文化符号塑造

（1）创意古琴专题艺术节。在国内乃至国际寻找擅长表现“古琴”之形式和导演，进行专题创作，杜绝重复和单调，潜心创作出符合古琴性格的艺术表现形式，努力打造古琴形象，营造诸城古琴之乡的全面气氛。

（2）征集剧本，利用舞台艺术，古琴实景演出历史剧。

（3）征集影视作品，动画片，微电影比赛等形式，一方面宣传，一方面发现好的艺术作品，为古琴宣传造势。

（4）充分利用网络平台，利用抖音、快手、微视、美拍、秒拍等群众喜闻乐见的APP，广泛宣传诸城古琴品牌。

四、衍生“中国诸城派古琴”品牌

（一）借力历史名人

诸城历史悠久，地杰人灵。从上古明君虞舜，孔子学生公冶长，到曾任宋朝密州太守的苏东坡，宰相刘墉，《清明上河图》作者张择端，到近代王尽美、臧克家等名人雅士。充分利用历史名人效应，挖掘整理加入古琴因素，如吟诵。

吟诵是我国优秀的非物质文化遗产代表作，是公认的中国文化独特魅力之一，在国际上享有很高的声誉，吟诵是汉文化圈中的人们对汉语诗文的传统诵读方式，也是中国人学习文化时高效的教育和学习方法，也是汉语诗文的活态，有着两千年以上的历史，代代相传，人人皆能，在历史上起到过极其重要的社会作用，有着重大的文化价值。将其与古琴文化，苏东坡诗词文化结合，利用“吟诵”东坡诗词，配合古琴伴奏，也是我们推广古琴文化的良好方式。

（二）借力其他景点

在省内乃至国内著名文化旅游景点，加大诸城古琴的宣传。如在故宫，博物馆等类似地点进行“诸城派古琴巡回展”，在山东省内“李清照故居”、山东省博物馆等场地作专场“诸城派古琴文物展”。其他如利用政协委员提案，呼吁全社会对“诸城古琴品牌”进行宣传和影响，使“诸城派古琴”成为山东省乃至全国人民家喻户晓的山东旅游品牌，成为“好客山东”实实在在的旅游品牌。

五、延伸“中国诸城派古琴”品牌

古琴艺术仅仅靠树立一个传统文化形象和古代琴家的宣传还是远远不够的，古琴人才的管理和培养也是关键问题。

我们需要专业人才壮大这个队伍，后续人才的培养也是延伸“中国诸城派古琴”文化的关键。

（一）政府设立相关的管理部门

“中国古琴之乡”的美名。安徽淮北仅仅因为其城市是俞伯牙、桓谭、嵇康等音乐历史名人的故乡，尚且开始打造所谓“中国古琴之乡”。而诸城作为有文字记载的“虞舜制琴”之历史掌故，更有理由和能力打造“中国古琴之乡”的美名。

在政府推动下，文化搭台，旅游唱戏。基于一般土地资源，以古琴特色文化创意产品产业链为发展基础，辅以园林景观和基础设施，融合观光、游乐、养生、度假、会议、博览等多种功能，以文化创意经济、健康养生经济、少年儿童素质教育经济，古琴培训经济等产业为营销内容，形成以文化创意为导向的综合土地开发项目。

（二）民间与高校的联合

民间的传承与高等教育的强强联合，才能让古琴呈现出不仅“根深”而且“叶茂”的繁荣景象。中国近代，“诸城派古琴”不仅对我国琴坛有过重大影响，它还曾率先将古琴与高等教育相结合，开创了中国传统音乐文化与现代高等教育相得益彰的先河。除了在山东本地传承古琴，“北上南下”之举将“中国诸城派古琴”艺术传往大江南北。第四代传人张育瑾曾任教于山东大学、山东艺专和青岛海洋学院等多所山东高校并教授古琴，并一力招纳了第五代琴人，如德州庞雨珠、济南卞玉铎、潍坊耿守田、青岛张薇、王宁等，确保不至中断。手抄本《桐荫山馆琴谱》公诸于众。此谱具有独特的学术、历史及使用价值。

王燕卿（1867-1921，名宾鲁），1917年受南京高等师范学校之邀“南下”传习古琴，另僻蹊径，独树一帜，创立“梅庵派”。

20世纪初，王露(1878—1921，字心葵，王心源表兄，诸城派第三代琴家）随王心源习琴三载，尽通其业，继而研究冷泉先生琴谱，历经十二载，融会贯通，并蓄南北，从而进一步完善了诸城派琴学，时人将他与王心源、王冷泉合称为“诸城三王”或“琅琊三王”。王心葵先生还是第一位走出国门学习西乐，学贯中西的琴家，归国后于济南成立我国第一个琴社" 德音琴社"。1918年受蔡元培校长之邀任北京大学国学导师教授古琴，期间所写有关中国古代音乐的理论文章和辑订的部分古琴谱、琵琶谱，都发表在1920年出版的《音乐杂志》期刊上。从学而有成就者甚众，遍及神州，张友鹤先生、詹澄秋先生是其主要弟子代表。先生辑有《玉鹤轩琴谱》，录入的三十首琴曲中，八曲与《龙吟观琴谱》完全吻合。王心葵先生在北京大学任教期间是诸城派琴人辈出、发展最兴盛的阶段。

而“梅庵”之名真正作为“流派”得以公诸于世，是在王燕卿辞世后的几年里：他的学生徐立荪、邵大苏先后在江苏南通创立梅庵琴社（1929年），并将王燕卿收集的《龙吟观琴谱》残稿整理成《梅庵琴谱》刊行（1931年）。伴随着创立琴社、刊行琴谱这些“大动作”，“梅庵派”这个名字才渐渐在琴坛蔚成方圆。

值此弘扬传统文化之盛世，2018年5月，国家教育部《关于开展中华优秀传统文化传承基地建设》，计划到2020年在全国范围内建设100个左右中华优秀传统文化传承基地，积极推动优秀手工艺走进高校，具体内容包括：课程建设，社团建设，工作坊建设，科学研究，辐射带动，展示交流。政府的政策支持可以推动诸城古琴与高校的联系。