关于短视频及其大众传播的冷思考

周向阳

摘  要  近年来短视频快速发育，在社交场景中形成了强大的用户黏性，且深度融合在线娱乐、电商等业态，成为带有强烈消费社会属性的新媒介。在短视频的冲击下，传统媒体和以文字符号为主的新兴媒体遇到新挑战。同时，因过于突出的视觉化特点，短视频可能成为一种反智媒介，导致深刻社会文化问题。文章对短视频兴起的原因及其社会属性进行了分析，并对传统媒体如何应对短视频挑战进行了思考。

关键词  短视频;新媒体;视觉化传播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0109-02

随着抖音、秒拍等短视频平台蓬勃兴起，以新闻资讯、消费场景、娱乐素材为主要内容的短视频成为当前最具前景的传播介质。短视频具有用户黏性强、传播效果好、商业价值高等优点，但辩证地看，也无法回避短视频在介质和模式方面的先天的缺点。如何正确运用短视频这把传播双刃剑，值得深入思考。

1  短视频兴起原因浅析

1）短视频业务具有强用户黏性。有研究者认为，如果要提升产品的内容黏性，应该从两个方面着手。第一，为产品建立一个稳固的核心循环，围绕这个核心循环设计用户的每日仪式，包括社交互动或可视化表现等。第二，引导用户多使用产品，提升产品的累计益处。短视频兴起契合了这两点。一方面，短视频具有用户贡献内容和用户群体自我同步、自我协调的特点，短视频的拍摄者能通过制作发布分享视频，获得来自粉丝、观众的反馈，形成并不断强化身份认同;另一方面，短视频平台大量使用智能算法，收集用户使用数据，在内容分发上进行精准的关联推荐，快速调整流量分配策略，优化用户体验。调查显示，2018年，国内短视频App活跃用户已经近4亿，深度用户日均使用时长87分钟[1]。谷歌则预测，到2020年视频将占据移动互联网流量90%的份额。

2）移动终端和4G、5G技术消除了门槛。关于短视频的技术支撑，可以从制和播两方面看待。制作方面，以手机为代表的移动端彻底消除了视频制作的技术壁垒，以前专属媒体从业人员的种种工作被广泛地业余化。技术供应商为大众提供了简便易用的剪辑工具和特效工具，滤镜、字幕、AR、VR、混剪、声效等专业制播手段，一台普通4G智能手机就能完成。传输方面，传统数据库面对大数据量时需要使用专业的分布式对象存储，而云技术的商业化运用，使得存储和传输等技术难度大大降低。尤其是即将到来的5G技术，为高码率视频移动传播提供了高速通道，同时也将更多的流量导入移动端，伴随各电信运营商不断降低流量资费，制约短视频移动传播的最后一个瓶颈基本消除，移动视频时代将不可避免地到来。

3）智能算法和精准传播。以AI内容分发为代表的智能算法，使得短视频具备前所未有的内容精准投放能力。“短内容+智能分发”模式，一方面降低了阅读门槛，使用户使用数据高度集中，另一方面可在数据分析基础上进行流量精准分配，大大提高了传播效率。传统的内容分发是中心到点的分发，或基于特定关系网络的群体分发，而抖音等主流短视频App已是社交嵌入式的分发。在人工智能的干预和主导下，短视频以“同题”瀑布流的形式在个体化的终端上呈现，有效延长了视频内容的“半衰期”。

2  短视频的非理性因素

虽然短视频在很短时间内获得极大成功，但受其自身属性限制，也存在十分严重的弊端。从媒介属性看，短视频是反智的;从意识形态角度看，短视频是价值观缺省的;从社会文化角度看，短视频是消费主义的。

1）短视频是一种典型的反智的媒介。从媒介属性看，视觉文化是一种反智的文化。在传统的印刷媒介时代，以文字符号为中心的媒介系统需要人们进行抽象思考，视觉文化则以影像文化为中心。法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中曾尖锐地指出，在视觉文化中人的主体地位消失了，世界转化为形象，人的主观创造性行为转化为被动的行为，人变成了观者，而景象则是不允许对话的[2]。影像是视觉文化的代表，而短视频更是视觉中心主义的极致体现。用户结构分析在一定程度上反映了短视频的反智属性。根据大数据分析，2018年短视频用户中来自一线城市用户仅占8.7%，远远低于三线城市的32.5%和四线及以下城市的26.8%[1]，这显示，相比拥有更高教育程度、更多社会资源、更便利信息渠道的一线城市人口，三四线城市短视频用户占比更高，一定程度上表明，人口素质和短视频对心智影响力存在反比关系。

2）短视频天然不具备深度属性。短视频能给予观众爆发式的强刺激，这也决定了其不具备深度认知作用。认知学认为，人类认识的基础是记忆，刺激作用停止后，影响不会立刻消失，而可以形成后象，视觉后象是一种最直接、最原始的记忆。在短短的几十秒时间中，短视频不可能实现逻辑展开，碎片化的视觉信息，对于观众而言几乎不存在深度的意义建构的可能性，因此，短视频是没有“价值锚定”的，在社交情境下，一旦被曲解就有可能导致集体盲从，产生巨大风险。

3）短视频容易陷入消费主义情境。在文化演进中，视觉和消费是相伴而行的。在视觉传播阶段，以文字媒介为代表的传统理性文化日益式微。正如鲍德里亚所说，消费主义专注于“欲望的生产、扩展”。短视频作为高度社交化的媒介，对消费主义有天然的依从性。短视频具有极强的消费引导效果，因此，我们在电商平台上看到大量以“抖音爆款”为标签的商品。同时，短视频链接场景的通道越来越丰富，让故事性和情感化的内容，直通化妆品、服饰穿搭、旅游出行、运动健身、餐饮休闲等消费场景。数据显示，41%的互联网用户在电商购物时观看短视频。“短视频+电商”“网络IP+消费场景”成为流量变现日益成为互联网商业化的热门话题。

3  大众传媒与短视频运用

目前，短视频越来越多地被大众传媒应用，人民日报、新京报、澎湃新闻、央视新闻、环球时报等，纷纷在视频平台上开设账号，并迅速获得大量粉丝。大众对新闻资讯类短视频的需求也呈爆发式增长，数据显示超过70%的互联网用户使用短视频获取新闻资讯。但在社交化、去中心化、碎片化三大主导趋势的作用下，大众传媒使用短视频的方法和商业机构、个人有很大区别，应特别注意三个问题。

1）主动融入新的视频生态系统。克莱·舍基在《未来是湿的》中提出：“万维网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统”[3]。传统媒体不应该将短视频平台或者短视频业务作为竞争者，而应该将自身作为以短视频为代表的视觉社会的一个参与者。顺应新的趋势，大众传媒应善加利用现有各种终端平台。可行的办法是，主动融入现有的平台或终端，重短视频业务规律，放下“专业”机构架子，重构表达方式，尽力迎合受众口味。

2）精确选择题材。短视频平台普遍采用的智能内容分发也存在天然的短板，即同类内容推荐的边际效益递减非常明顯，因观众的注意力消耗，排序靠后的视频内容其吸引力和心智作用效果迅速下降。因此，传统媒体必须和其他发布者进行错位竞争，合理分配资源。在突发事件报道、时政报道、军事报道中，拿到关键镜头，多采用航拍、VR等专业手段突出核心情景。同时，由于短视频反智属性的制约，应避免在重大主题宣传、典型报道、舆论监督报道中过度依赖短视频传播，特别是不应使用过度的加工手段，如特效、音效等，以免新闻的真实性和客观性遭受损害。

3）形成社交模式。和电商、运动等行业不同，大众传媒很难使用短视频链接场景，要获得用户黏性，必须比其他机构或个人用户有更高的日均发布数量标准。至少应在错位竞争的硬新闻领域，保证独家、首发，并且在数量上遥遥领先。同时，大众传媒在使用短视频时，必须保持高度社交性。正如克莱·舍基提出的，“社会交往的嵌入式信息从来都比随机公开广播的消息更有价值”，大众传媒使用短视频，必须彻底放弃传统的推送或随机公开广播的思维模式，规避传统的新闻专业主义的“自大”，制定明确的用户策略，通过用户的评价来定义“自我”，有意图地制作发布内容并保持高频互动，终极目标是形成账号人格，打造媒体品牌的拟人特征，为塑造传播力和影响力注入不竭活力。

参考文献

[1]Trustdata.2018年短视频行业发展简析[EB/OL].（2018-05-30）.https：//www.useit.com.cn/thread-19154-1-1.html.

[2]居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007.

[3]克莱·舍基.未来是湿的[M].北京：中国人民大学出版社，2009：36.